撰 文丨陳立涓

編 輯丨美 圻

文娛價(jià)值官解讀：

ID:wenyujiazhiguan

五一小長(zhǎng)假結(jié)束了，文娛價(jià)值官收到來(lái)自朋友們的旅行反饋中，一個(gè)新現(xiàn)象引發(fā)了我們的興趣——“國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的景區(qū)，把C位留給了書(shū)店”。這個(gè)變化在當(dāng)下以快節(jié)奏、短內(nèi)容為主訴求的時(shí)代中，顯得有點(diǎn)格格不入。

但其實(shí)，書(shū)店并非孤島一般的存在，而是都市靈魂的避難所。2025年，當(dāng)越來(lái)越多的書(shū)店扎根景區(qū)中最好的位置時(shí)，我們看到文旅消費(fèi)與文化傳播的雙向奔赴，也看到了景區(qū)給予書(shū)店的特權(quán)后帶來(lái)的巨大回報(bào)。

五一游客“井噴”

文旅消費(fèi)再升級(jí)

剛結(jié)束的“五一”小長(zhǎng)假，帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)文旅消費(fèi)潮。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，今年五一假期5天全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億人次，同比增長(zhǎng)6.4%；國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長(zhǎng)8.0%。

線(xiàn)下文旅經(jīng)濟(jì)持續(xù)回暖，有多暖呢？

每年的五一小長(zhǎng)假，游客集中的消費(fèi)場(chǎng)景就是各地景點(diǎn)，尤其是知名景區(qū)、景點(diǎn)，更是屢屢破客流高峰紀(jì)錄。今年的5月1日當(dāng)天，上海豫園瞬時(shí)峰值2.4萬(wàn)人，累計(jì)客流21萬(wàn)人次，除了室外的園林景觀(guān)摩肩接踵，豫園內(nèi)各家老字號(hào)餐飲店也是人氣爆棚座無(wú)虛席。而杭州的靈隱寺景區(qū)入口處，一樣的人潮涌動(dòng)，蜿蜒的隊(duì)伍一眼望不到頭。杭州西湖游客調(diào)侃，“斷橋要壓斷了”。

小紅書(shū)上網(wǎng)友分享的西湖人潮

北京更是借小長(zhǎng)假升溫文旅市場(chǎng)，游客接待量和旅游消費(fèi)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高。據(jù)北京市文化和旅游局的數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，北京市接待游客總量1790.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)5.6%；實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)209.8億元，同比增長(zhǎng)6.9%。游客接待量排名前十的景區(qū)分別是：王府井、奧林匹克公園、天安門(mén)地區(qū)、西單、亮馬河國(guó)際風(fēng)情水岸、什剎海風(fēng)景區(qū)、南鑼鼓巷、天壇公園、頤和園和前門(mén)大街。

因?yàn)椤昂谏裨?huà)悟空”取景地火爆的山西文旅，五一期間全省共接待國(guó)內(nèi)游客2272.11萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)22.40%；實(shí)現(xiàn)旅游總花費(fèi)160.33億元，同比增長(zhǎng)27.61%。

我國(guó)每個(gè)省市都通過(guò)五一假期激活了文旅市場(chǎng)和線(xiàn)下經(jīng)濟(jì)，在消費(fèi)者集中的景點(diǎn)、景區(qū)中，一個(gè)無(wú)法被忽視的新現(xiàn)象凸顯，那就是書(shū)店如雨后春筍般的出現(xiàn)在景區(qū)的C位，它們不僅成為景區(qū)里的地標(biāo)，甚至成為一座城市的文化名片。為什么在追求快和短的當(dāng)下，以慢節(jié)奏著稱(chēng)的書(shū)店再次回到消費(fèi)場(chǎng)景中了呢？

書(shū)店變打卡地

文化地標(biāo)重塑景區(qū)氣質(zhì)

五一期間，文珊和閨蜜去杭州旅行時(shí)，必打卡的一站是曉風(fēng)書(shū)屋。這座被譽(yù)為“杭城的文化綠洲”的書(shū)店，在杭州一共有15家分店，文珊去了坐落于運(yùn)河邊的橋西直街店，店門(mén)掛了“南派三書(shū)”四個(gè)大字。文珊對(duì)閨蜜說(shuō)，這里對(duì)盜墓筆記粉絲而言是朝圣般的存在。

雖然書(shū)店的空間不很大，但這里以豐子愷文創(chuàng)和鐵筑廊橋營(yíng)造獨(dú)特氛圍，斑駁的地板、泛黃的筆記本、濃郁的閱讀氣氛，讓文珊瞬間平靜了下來(lái)。文珊和朋友點(diǎn)了咖啡走上二樓，她們邊閱讀邊喝咖啡，偶爾從窗子眺望運(yùn)河邊人來(lái)人往的景象，別有滋味。一晃兩個(gè)小時(shí)就過(guò)去了，文珊和朋友臨走除了幾本書(shū)，還買(mǎi)了文創(chuàng)紀(jì)念品，“杭州很多地方都能偶遇這間書(shū)店，它就像個(gè)微笑的老奶奶，站在那里隨時(shí)守候你，溫暖你?！?/strong>

曉風(fēng)書(shū)屋的創(chuàng)始人朱鈺芳以“文化客廳”形容曉風(fēng)書(shū)屋，書(shū)店不僅提供閱讀空間，更是一個(gè)可以進(jìn)行交流、分享、成長(zhǎng)的共享場(chǎng)域。曉風(fēng)書(shū)屋常駐在杭州的景區(qū)內(nèi)、街巷間，成為這座城市安靜的歇腳之處。

2014年11月，李總理曾蒞臨曉風(fēng)書(shū)屋的運(yùn)河分店，在實(shí)體書(shū)店面臨網(wǎng)絡(luò)沖擊的困境下，總理對(duì)書(shū)屋傳遞了溫暖與鼓勵(lì)，而創(chuàng)始人朱鈺芳也向李總理表示：“紙質(zhì)書(shū)永遠(yuǎn)會(huì)有市場(chǎng)，它是文化的象征。”

同樣是五一假期，先鋒書(shū)店五臺(tái)山總店內(nèi)人頭攢動(dòng)，需要排很久隊(duì)才能進(jìn)店。作為年輕人的打卡圣地，這種人流量是五臺(tái)山總店節(jié)假日的日常了。去年國(guó)慶節(jié)一天客流在2萬(wàn)人，今年五一只會(huì)超水平發(fā)揮。而進(jìn)書(shū)店要排隊(duì)的情況，放在全國(guó)范圍都算罕見(jiàn)。由于各家先鋒書(shū)店都有效帶動(dòng)了周邊消費(fèi)，而且書(shū)店能因地制宜的進(jìn)行改造，它也被全國(guó)各古村邀請(qǐng)開(kāi)店。先鋒書(shū)店用事實(shí)證明，一家書(shū)店確實(shí)可以成為吸引打卡的文化地標(biāo)。

先鋒書(shū)店五臺(tái)山總店

當(dāng)一家書(shū)店成為一座城的文化名片，這座城市也被冠以儒雅的氣質(zhì)。另一個(gè)典型范本當(dāng)屬阿那亞，這里有孤獨(dú)圖書(shū)館、naive理想國(guó)、單向空間、卷宗書(shū)店，而海灘最好的位置給了孤獨(dú)圖書(shū)館。

缺水的北方城市里，一座沿著海岸線(xiàn)建造的“烏托邦”漸漸興起，這里雖然以商業(yè)房地產(chǎn)為經(jīng)濟(jì)主體，但它更是京津冀地區(qū)重要的旅游目的地，它就是秦皇島阿那亞。阿那亞里最早的地標(biāo)建筑有兩座，一座是教堂、一座是孤獨(dú)圖書(shū)館，仿佛在宣告阿那亞為度假者所構(gòu)建的精神建筑就是信仰與閱讀。

閱讀的重要性正如法國(guó)作家雨果所說(shuō)：“書(shū)籍是靜止的航船，載著我們駛向遙遠(yuǎn)的思想之海。”在阿那亞的海邊，閱讀才是度假的要緊事兒。無(wú)論是孤獨(dú)圖書(shū)館里安靜到咳嗽都有點(diǎn)突兀，還是每一家書(shū)店里營(yíng)造出的“出世”體驗(yàn)，書(shū)店的存在賦予這座度假小鎮(zhèn)娛樂(lè)之上的優(yōu)雅氣質(zhì)。

雖然才剛開(kāi)業(yè)，但蔦屋已經(jīng)成為無(wú)錫最新的文化名片。面積近2000平方米的園林式書(shū)店，位于無(wú)錫唐桐卿祠與李閣學(xué)祠之間，是游玩無(wú)錫的年輕人必到打卡地。書(shū)店以陽(yáng)光、自然為設(shè)計(jì)靈感，保留了歷史建筑的內(nèi)庭院部分，走進(jìn)書(shū)店，就到了自然與人文的交匯點(diǎn)。

值得關(guān)注的是，隨著商業(yè)地產(chǎn)的衰落，上一代商場(chǎng)書(shū)店模式正在衰落，很多連鎖書(shū)店紛紛倒閉，蔦屋書(shū)店也關(guān)了幾家店，上千家開(kāi)店計(jì)劃也擱淺了。但是，文旅書(shū)店的熱潮剛剛興起，所以無(wú)錫這座開(kāi)在惠山古鎮(zhèn)而非商場(chǎng)里的蔦屋書(shū)店，體現(xiàn)出了旺盛的生命力。書(shū)店里有上萬(wàn)本圖書(shū)和各品類(lèi)的文創(chuàng)商品，還提供咖啡、輕食等，讓這里成為一個(gè)閱讀、交流與消費(fèi)購(gòu)物的舒適場(chǎng)所。一家書(shū)店，能讓更多游客為了它奔赴一座城。當(dāng)山水有了書(shū)房，風(fēng)景便被施與了與文化連接的新維度。蔦屋書(shū)店的存在，為無(wú)錫的美做了點(diǎn)睛一筆。未來(lái)，不排除蔦屋書(shū)店在中國(guó)的開(kāi)店策略會(huì)因此調(diào)整——從商超配套到文旅地標(biāo)。

如今，越來(lái)越多的實(shí)體書(shū)店在自我變革與轉(zhuǎn)型中，發(fā)展出復(fù)合式的文化商業(yè)空間，在閱讀之外拓展了社交和消費(fèi)屬性，成為年輕人的熱門(mén)打卡地。同時(shí)，書(shū)店的文化魅力與景區(qū)完美匹配，一間高質(zhì)量的書(shū)店往往能為所在景區(qū)吸引更多客流，和新的發(fā)展機(jī)遇。

文化驅(qū)動(dòng)下的文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)

麗水市縉云縣“仙都景區(qū)”，雖然有很多著名的景點(diǎn)，比如鼎湖峰、小赤壁、倪翁洞、朱潭山等等，但除了本地游客，外省游客對(duì)這些景點(diǎn)并不熟知，以前景區(qū)的客流量也并不可觀(guān)。今年五一，因?yàn)橐蛔鶗?shū)店，導(dǎo)致仙都景區(qū)”人滿(mǎn)為患”，這座書(shū)店就是“巖宕書(shū)房”。

巖宕書(shū)房最大的魅力在于它建在一家巨大洞窟里，這座洞窟有數(shù)十米之高，抬頭望上去，書(shū)架與座椅依巖壁而建，書(shū)店最大程度地保護(hù)洞窟原貌的同時(shí)，加入了現(xiàn)代的設(shè)計(jì)元素和手法。在“巖宕書(shū)房”里有一家“喜笑巖開(kāi)”咖啡館，陽(yáng)光從洞口頂部灑下來(lái)，游客坐在咖啡館一邊看書(shū)一邊喝咖啡，讓人身處書(shū)店有一種奇幻的體驗(yàn)。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，不少游客為了這家洞窟書(shū)店，而專(zhuān)程來(lái)景區(qū)，從而帶動(dòng)了景區(qū)的二次消費(fèi)，使二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升51%。文娛價(jià)值官觀(guān)察，當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)敢把景區(qū)的一部分給書(shū)店運(yùn)營(yíng)，是推動(dòng)文化商業(yè)與景區(qū)結(jié)合的巨大魄力。

雖然現(xiàn)在書(shū)店賣(mài)書(shū)越來(lái)越難了，但作為文化地標(biāo)的引流效應(yīng)，暫時(shí)沒(méi)有其他業(yè)態(tài)可替代，通過(guò)設(shè)計(jì)的加持，書(shū)店形態(tài)的自由性、嵌入性，以及根據(jù)各種主題選書(shū)的文化策展?jié)摿?，使其能夠因地制宜地適應(yīng)各種文旅場(chǎng)景。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至5月中旬，國(guó)內(nèi)現(xiàn)存書(shū)店相關(guān)企業(yè)19.28萬(wàn)家，其中山東省最多，達(dá)2.29萬(wàn)家，吉林、四川、江蘇書(shū)店相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存量分別達(dá)1.71萬(wàn)家、1.65萬(wàn)家、1.65萬(wàn)家。當(dāng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體書(shū)店逐漸回溫，而書(shū)店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型探索進(jìn)入新階段后，我們看到它的功能性也發(fā)生著改變。

近年來(lái)，書(shū)店如雨后春筍般在各景區(qū)、景點(diǎn)里占據(jù)C位。當(dāng)書(shū)店成為趨之若鶩的打卡地，它的功能從人流通道到駐足磁場(chǎng)，書(shū)店開(kāi)始改寫(xiě)景區(qū)的流量經(jīng)濟(jì)學(xué)。

景區(qū)將C位留給書(shū)店則體現(xiàn)出景區(qū)和文旅部門(mén)的智慧。在匆忙的生活節(jié)奏下，焦慮幾乎成為人們的精神標(biāo)配，而書(shū)店天然的沉靜基因，讓來(lái)景區(qū)休閑度假的游客更精準(zhǔn)地找到卸下浮躁的場(chǎng)所。

另一方面，景區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)景點(diǎn)長(zhǎng)久不更新，容易造成審美疲勞，很難引發(fā)二次觀(guān)光的需求。書(shū)店這樣的文化消費(fèi)集合體，一旦融入更多元的IP和商業(yè)內(nèi)容，將成為游客反復(fù)到訪(fǎng)的消費(fèi)場(chǎng)所，從而帶動(dòng)景區(qū)內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)，達(dá)成文旅消費(fèi)升級(jí)的雙向奔赴。而“景區(qū)用空間置換文化溢價(jià)，書(shū)店則以場(chǎng)景捕獲精神流量”，是當(dāng)下書(shū)店+文旅嫁接模式的概括。

當(dāng)景區(qū)擺脫門(mén)票依賴(lài)時(shí)，景區(qū)商業(yè)勢(shì)必要從快消邏輯轉(zhuǎn)向慢文化培育的新階段。文娛價(jià)值官在欣喜的同時(shí)，也抱有一絲擔(dān)憂(yōu)：盲目地復(fù)制成功模式，或許給并不匹配的景區(qū)和書(shū)店都帶來(lái)更大消耗。書(shū)店的成功模型在一個(gè)景區(qū)可以引流千萬(wàn)，但在另一個(gè)景區(qū)也可能是無(wú)人問(wèn)津。只有研判景區(qū)風(fēng)格和往年數(shù)據(jù)后，尋找氣質(zhì)吻合的書(shū)店進(jìn)行適度改造，這樣的投入才具備更大回報(bào)的可能。

本文為文娛價(jià)值官原創(chuàng)作品。

郵箱：meiqi402@163.com

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