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作者 | 王暉
來源 | 首席品牌觀察
在2024年成功爆紅逆襲的娃哈哈，到了2025年似乎進(jìn)入“水逆期”，各種風(fēng)波不斷。
從年初的年終獎(jiǎng)縮水爭議，到娃哈哈商標(biāo)轉(zhuǎn)讓、多地工廠停工、員工集體維權(quán)等各種負(fù)面輿論，宗馥莉擔(dān)任掌門人后的娃哈哈，似乎仍未能進(jìn)入穩(wěn)定的發(fā)展軌道，依舊處于動(dòng)蕩中。
而近日傳出的“娃哈哈純凈水由今麥郎代工”一事，又把娃哈哈推上了熱搜，引發(fā)了軒然大波。
在不少人看來，如果娃哈哈和今麥郎的純凈水都來自同一條生產(chǎn)線，那么為什么不喝更便宜的今麥郎呢？
而更讓人破防的是，一向被認(rèn)為品質(zhì)“高純度”的娃哈哈純凈水，竟然也是代工生產(chǎn)，這讓娃哈哈支持者有一種天塌了的感覺。
不過，可以借此就認(rèn)為娃哈哈“失去初心”了嗎？娃哈哈的官方回應(yīng)，或許能夠讓我們更理智地看待這件事。
今麥郎代工純凈水？
娃哈哈公關(guān)回應(yīng)了
回想去年宗老離世后，娃哈哈純凈水一度成為網(wǎng)絡(luò)討論的焦點(diǎn)，話題 實(shí)驗(yàn)室御用水#還登上了熱搜TOP1。不少在實(shí)驗(yàn)室搞科研的網(wǎng)友表示，由于娃哈哈純凈水的純度高，導(dǎo)電率達(dá)到了1.56，完全符合實(shí)驗(yàn)室用水的標(biāo)準(zhǔn)。
因此，2元一瓶的娃哈哈純凈水實(shí)現(xiàn)了銷量暴漲，不少消費(fèi)者還培養(yǎng)了日常喝娃哈哈純凈水的消費(fèi)習(xí)慣。
圖源：娃哈哈
但今年，隨著天氣逐漸炎熱，買娃哈哈純凈水的消費(fèi)者增多，就有人發(fā)現(xiàn)，自己買的娃哈哈純凈水包裝上竟然印著“今麥郎代工”，這讓網(wǎng)絡(luò)瞬間炸了鍋。
圖源：微博
有人認(rèn)為娃哈哈太不珍惜羽毛，這么做會(huì)毀掉品牌價(jià)值，但也有人表示理解，畢竟去年大眾的野性消費(fèi)可能是一時(shí)的，如果大量增加生產(chǎn)線或許會(huì)造成浪費(fèi)，找代工很合理。
事實(shí)上，在飲料圈，代工生產(chǎn)是非常常見的現(xiàn)象。比如康師傅給百事可樂代工，健力寶在西南找“外援”，胖東來的礦泉水同樣是由長白山統(tǒng)一企業(yè)礦泉水有限公司。
那么為什么偏偏娃哈哈翻車了？因?yàn)榇け澈?，往往意味著產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，而娃哈哈純凈水又標(biāo)榜“實(shí)驗(yàn)室級(jí)水質(zhì)”，讓人們對(duì)其品質(zhì)更加關(guān)注。
而此次“代工風(fēng)波”，似乎讓始終處于風(fēng)口浪尖的娃哈哈找到了向大眾澄清回應(yīng)的契機(jī)，很快通過官方微博發(fā)了一份聲明。一句話總結(jié)就是，我們確實(shí)找過今麥郎代工，但4月份就分手了！
至于分手原因，娃哈哈的說法是“個(gè)別批次純凈水產(chǎn)品未通過出廠抽樣檢測”，為了打消消費(fèi)者顧慮，娃哈哈還表示，“目前市場上在售的娃哈哈純凈水均符合國家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及我司產(chǎn)品質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，請(qǐng)消費(fèi)者放心選購?！?/p>
圖源：娃哈哈官微
娃哈哈的這波公關(guān)回應(yīng)，可以說相當(dāng)高明。
既不回避問題，承認(rèn)了代工事實(shí)，又表明了品牌對(duì)水質(zhì)檢測的嚴(yán)格，不符合抽樣檢測的產(chǎn)品直接未出廠，并且馬上終止了與今麥郎的合作，把“品質(zhì)”人設(shè)立住了，也把消費(fèi)者的心留住了。
企業(yè)改革中的“短期陣痛”
娃哈哈的“代工風(fēng)波”，很難不讓人將其與娃哈哈今年不斷被爆出的工廠停工、員工維權(quán)等輿論聯(lián)系在一起。
今年春節(jié)后，就有媒體報(bào)道過十余家娃哈哈工廠停工、停產(chǎn)的消息，5月8日，極目新聞的一篇《娃哈哈陜西公司乳品車間突停產(chǎn)，員工被迫停工待安置，多部門介入?yún)f(xié)調(diào)處理》再次讓娃哈哈成為眾矢之的。
報(bào)道顯示，今年2月16日，娃哈哈陜西公司多位一線職工所在的乳品車間已經(jīng)停產(chǎn)，車間50余名一線員工被迫停工。
圖注：陜西娃哈哈已停工的生產(chǎn)線
而工廠停工的最直接影響就是，工人收入大幅縮減。有陜西乳品車間員工就表示，自己的薪資收入從每月5000多元驟降到了1000多元。
對(duì)此不滿的員工，向公司討要說法，但近3個(gè)月過去了，公司仍未給出合理的解決方案。
圖源：極目新聞
5月15日，娃哈哈集團(tuán)針對(duì)這一問題向媒體回復(fù)的一份聲明，表示“去年因水產(chǎn)品市場需求快速增長，故我司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)調(diào)整，導(dǎo)致公司出現(xiàn)產(chǎn)能緊張，我們迅速啟動(dòng)了應(yīng)對(duì)措施，委托代工廠生產(chǎn)同時(shí)進(jìn)行自有設(shè)備改造與投資新建工廠。為增強(qiáng)終端市場的響應(yīng)能力，需要調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)銷布局結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致部分工廠停工停產(chǎn)?！?/p>
目前，娃哈哈已完成18條高速產(chǎn)線的布局，并新建落成多個(gè)現(xiàn)代化工廠，現(xiàn)階段公司產(chǎn)能會(huì)隨著新產(chǎn)線的投產(chǎn)穩(wěn)定供應(yīng)，完全實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)。
很顯然，娃哈哈與員工的勞資博弈，本質(zhì)是宗馥莉的“宏勝化改革”與老員工利益的正面沖突，也體現(xiàn)出了宗馥莉試圖打破“大鍋飯”的決心。
圖源：極目新聞
宗馥莉推出的措施還包括，讓員工轉(zhuǎn)簽至她控股的宏勝集團(tuán)，干股分紅取消，績效評(píng)級(jí)導(dǎo)致年終獎(jiǎng)大幅縮水；推行“末位淘汰”，2024年核心部門45%員工被評(píng)為最低等級(jí)等等。
根據(jù)娃哈哈的說法，“最近出現(xiàn)的員工勞動(dòng)合同轉(zhuǎn)簽、投訴、維權(quán)等一系列現(xiàn)象，是公司向內(nèi)合規(guī)化改革和管理優(yōu)化所帶來的短期陣痛。對(duì)于這些員工的安置工作均合法合規(guī)。”
從宗馥莉的角度來說，水企競爭日漸白熱化，而效率低、成本高的老廠，必然是娃哈哈創(chuàng)新升級(jí)的“拖油瓶”，不改革就是等死。
只是，企業(yè)要改革發(fā)展必須讓老員工成為“犧牲品”嗎？在精密的商業(yè)算計(jì)背后，如果失去了人情味，這必然不是去年大眾追捧的那個(gè)“良心國貨”。
新品牌“娃小宗”
會(huì)是宗馥莉的退路嗎？
比起企業(yè)改革引發(fā)的老員工“逼宮”，現(xiàn)在讓宗馥莉最棘手的，其實(shí)是娃哈哈商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓問題。
今年2月份，娃哈哈曾稱，為了解決歷史遺留問題，提升集團(tuán)公司合法化經(jīng)營，387件“娃哈哈”系列商標(biāo)正在從母公司“杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司”轉(zhuǎn)讓給子公司“杭州娃哈哈食品有限公司”。
圖源：娃哈哈官微
所謂歷史遺留問題，源于1996年娃哈哈和法國達(dá)能的“聯(lián)姻”，雙方簽了份《商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，結(jié)果因?yàn)榉ㄒ?guī)問題被國家商標(biāo)局兩度駁回，最后只能改成“租用商標(biāo)”。
這場“離婚官司”一打就是十年，到了2007年，杭州仲裁委員會(huì)一錘定音，認(rèn)為“商標(biāo)歸娃哈哈集團(tuán)”，但達(dá)能不服，繼續(xù)上訴，直到2009年才徹底和解。
宗馥莉接手后，娃哈哈集團(tuán)想把商標(biāo)轉(zhuǎn)給自家子公司，但最大股東是國資（持股46%），由于價(jià)格沒談攏，商標(biāo)轉(zhuǎn)讓一直懸而未決。
娃哈哈曾在對(duì)鳳凰網(wǎng)《風(fēng)暴眼》的回應(yīng)里提到，“因前期娃哈哈商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓目前尚處于登記備案過程中，具有不確定性，為此我司不排除在近期推出全新的自有品牌，并已為此次轉(zhuǎn)型做好了相關(guān)的準(zhǔn)備工作。”
而娃哈哈推出的新品牌“娃小宗”就被外界視為是宗馥莉鋪好的后路。
2月份，宗馥莉全資掌控的宏勝集團(tuán)一口氣注冊(cè)了“娃小宗”“宗小哈”等商標(biāo)，5月12日，娃哈哈家園公眾號(hào)發(fā)布的一則消息中，首次出現(xiàn)了“娃小宗”無糖茶的身影，足見其行動(dòng)之迅速。
圖源：娃哈哈家園
但是，“娃小宗”能接棒“娃哈哈”嗎？消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？這都是未知數(shù)。
縱然宗馥莉的“娃小宗”瞄準(zhǔn)無糖茶賽道，踩中了健康飲品風(fēng)口，但也面臨不少挑戰(zhàn)。比如消費(fèi)者認(rèn)知上，娃哈哈靠情懷出圈，新品牌要重新培養(yǎng)用戶信任；渠道爭奪上，冷柜投放、經(jīng)銷商調(diào)整，都是一場真金白銀的硬仗。
不過，宗馥莉的野心不止于此，她已掌控娃哈哈核心產(chǎn)業(yè)鏈，從原料、生產(chǎn)到銷售，全捏在自己手里。
有分析師就預(yù)言：“這可能是娃哈哈從‘宗慶后時(shí)代’轉(zhuǎn)向‘宗馥莉時(shí)代’的關(guān)鍵一躍！”
如今的宗馥莉，一邊解決歷史遺留問題，一邊開拓新戰(zhàn)場，堪稱“飲料圈甄嬛”。
而她的“鐵腕改革”像一場豪賭——賭贏了，娃哈哈重?zé)ㄇ啻?；賭輸了，“童年回憶”可能真成回憶了。
*編排 | 日?qǐng)? 審核 | 日?qǐng)?/p>
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