趁著6·18大促，朱文文終于決定拿下長草許久的北鼎電蒸鍋。在市場均價只有二百多的情況下，買一臺四位數(shù)的蒸鍋實在是需要一點心理建設的時間。

但等到下單前，她才發(fā)現(xiàn)事情沒有那么簡單。

14L的北鼎多功能電蒸鍋，疊加平臺優(yōu)惠和國補，到手價1300元不到。但這只是一個鍋而已，再配一個燉盅，一個蒸盤，四個陶瓷飯盒，付款時的數(shù)字逼近2000元。

圖源：電商截圖

“咱都愛說‘來都來了’，這么貴的鍋都買了，不買點相近色系相同質感的配件，總感覺缺了點什么?！敝煳奈膸c自嘲地看著自己超預算的訂單。不敢細想，這些錢要是用來買同樣大小的美的爆款電蒸鍋（國補后不到150元），足夠放滿整個廚房臺面。

說好了消費者愈發(fā)理性，更愿意選擇質美價優(yōu)的產(chǎn)品，為什么價格一直打不下來的北鼎，到現(xiàn)在還有人在買？

好貴的北鼎

朱文文最早是在同事家的廚房里看到一排琺瑯鍋時，才知道除了法國STAUB（琺寶）和LE CREUSET（酷彩），國產(chǎn)的北鼎也有這樣的鍋。

一直想給廚房添點兒新東西的她回家略做功課，感覺同色系的一套北鼎琺瑯鍋，在顏值上甚至更勝一籌。只是價格也不比法國老牌兒差太多，不同尺寸的鍋具五件套，買下來也要三千多塊錢。

圖源：北鼎商城

順著推薦，朱文文又看到了北鼎新出的分體電飯煲。上面的煲可以煮飯，下面的爐子可以直接當電磁爐用，放上美美的琺瑯鍋，燉炒煮燒都不在話下。

可還沒下決心買鍋呢，買個2000塊錢的多功能電飯煲似乎沒有太大必要。最后，她的視線才定格在了電蒸鍋上。

蒸鍋可以說是小紅書廚具圈的新網(wǎng)紅，“蒸鍋有必要買嗎”的話題下筆記數(shù)量多達350萬條，超七成網(wǎng)友都覺得這是一件很有必要擁有的廚具，蒸鍋幾乎與營養(yǎng)健康、省時省力直接關聯(lián)。

“我們正在備孕，想著以后做飯會越來越多，飲食上也需要更講究些?！弊罱K用2000塊拿下北鼎蒸燉鍋套裝的朱文文說道。

電蒸鍋也算是北鼎的新爆款。北鼎的電蒸鍋在其抖音旗艦店常年位于直播間C位，以“銷量”排序，這款“多功能雙層蒸燉鍋”已然成了“鎮(zhèn)店之寶”，而經(jīng)典產(chǎn)品養(yǎng)生壺反而排到了10名開外。

在北鼎的天貓和京東旗艦店，一千多塊錢的電蒸鍋也排在銷量前列，分別顯示有“1萬+人付款”“1萬+條評價”。

再看看財報，或許更加直觀。北鼎自主品牌下“蒸燉鍋”早就超越養(yǎng)生壺成為銷售額占比最高的產(chǎn)品。2024年，蒸燉鍋為北鼎品牌貢獻了超過三成的銷售額，已經(jīng)接近養(yǎng)生壺2倍。

而比起當年捧紅北鼎的千元養(yǎng)生壺，這款蒸燉鍋的價格起點更高了。四位數(shù)的蒸燉鍋比起同行貴了5—10倍。

要知道，打從一開始做自主品牌，北鼎瞄準的就是有較高消費能力和消費意愿的群體，特別是這部分人中的女性，她們對于小家電品質和顏值有更高的追求，一旦確定選擇，價格雖然很重要，但不是最重要的。

生活在上海的栗子，從北鼎的飲水機買到空氣炸鍋又買到了蒸鍋，后來光是杯子就買了六個，泡茶的、喝水的、裝咖啡的……

圖源：受訪者提供，小紅書@栗栗在目

對此，家電行業(yè)從業(yè)者、專注小家電檢測與認證十余年的李峰（化名）表示，小家電行業(yè)壁壘不高，“但品牌依然有意義，具體品牌的信任感是在小家電使用過程中建立起來的”。

特別是對北鼎這樣的價格在國產(chǎn)品牌中“一騎絕塵”的選手，但凡成了它的核心消費者，使用過程中沒有不良體驗，復購就會變得簡單。有意思報告訪談的近十位女性消費者里，其中大多數(shù)人都擁有三件以上北鼎的產(chǎn)品。

好運氣的北鼎

哪怕是有一群“看臉”的忠實消費者，大多數(shù)人徘徊在心頭的最大疑問莫過于：北鼎憑什么賣這么貴？

在定價上頗有“堅持”的北鼎，從不諱言高價。其在招股書中解釋稱，與同行業(yè)可比上市公司相比，北鼎最顯著的差異在于產(chǎn)品定位，也就是所謂的“高端”。

其中提到，北鼎自有品牌產(chǎn)品在品質、功能、設計等方面都相對高端，價格自然也顯著高于同行。 至今北鼎的養(yǎng)生壺詳情頁還能看到，產(chǎn)品用的是德國進口的高品質玻璃，母嬰級316L不銹鋼，還有英國Strix溫控器。蒸燉鍋頁面也顯示，材料符合美國FDA標準。

而這一高端定位的選擇與其發(fā)展史密切相關。

作為上市公司的北鼎股份，前身為北鼎晶輝，由晶輝科技與北鼎科技兩家公司合并而來，而晶輝科技更是始于上世紀九十年代起就為眾多國際知名品牌代工的晶輝電器。

做貼牌代工雖然相對輕松，但賺錢的本事顯然差了那么一點。

自主品牌就不一樣了，產(chǎn)品還是那個自己造的產(chǎn)品，但做好了自己的品牌運營和渠道管理，議價能力就完全不同了。

北鼎晶輝的毛利率在2014年只有18.36%，到了2019年的招股書上，其外銷毛利率為22.24%，而以自主品牌為主的內銷毛利率已然高達65.49%。

當然，為了賣東西而花的錢也多了不少。2014年公司銷售費用率僅有6.84%，不及眾位同行，到了2019年這一數(shù)字已然翻了三倍多，遠高于行業(yè)平均水平。

這也是海外歸國、子承父業(yè)的張默晗，最終以北鼎之名為父親張北創(chuàng)立的晶輝選中的更優(yōu)路線。2014年，北鼎晶輝在新三板掛牌；2020年以“北鼎股份”為簡稱登陸深交所創(chuàng)業(yè)板，上市當天股價漲幅高達44%。

北鼎風光的那些年里，小家電一度與美好的生活方式相關聯(lián)。早餐機、空氣炸鍋、咖啡機、養(yǎng)生壺、破壁機……懶也好，忙也罷，年輕人簡直像買快消品一樣往家里搬這些既好看又看似實用的小家電。

北鼎以高出好幾倍的單品價格，與那時候的性價比“網(wǎng)紅”小熊，或是傳統(tǒng)老玩家“蘇美九”（即蘇泊爾、美的、九陽），輕松地拉開差距。

圖源：受訪者提供，小紅書@周周不喝粥

家電行業(yè)專家丁少將總結道，北鼎從設計、品質的高端化，包括圍繞廚房場景構建的產(chǎn)品、服務生態(tài)，一定程度上可以支撐其溢價，特別是對核心消費人群在高端品牌心智形成了相對的鎖定，創(chuàng)造了較高的品牌黏性。

不過他也強調，多年代工積累下的設計、研發(fā)和供應鏈能力，才是北鼎有機會塑造“高端”品牌形象的真正基礎。

可以說，能靠“臉”吃飯也不純粹是北鼎的運氣，更多還是“底子好”。 更何況，北鼎的運氣一直還算不錯。

三年前，享受完居家?guī)淼木薮蠹t利之后，北鼎跟同行們一樣不得不面對小家電行業(yè)衰退的現(xiàn)實。2022年到2024年初，北鼎營收下滑，賺錢的能力也不如從前，2022年歸母凈利潤直接“腰斬”，大減56.71%。

整個行業(yè)的涼意至今都未退盡。但新的變量很快出現(xiàn)，國補之下，貴者勝。

2024年下半年，各類小家電開始享受國補，北鼎瞬間就“可親”起來。以京東旗艦店的某經(jīng)典款1.5L養(yǎng)生壺為例，目前在疊加活動優(yōu)惠和國補后價格不到600元，而日常約1500元的電蒸鍋到手價僅1100元左右。

再加上一貫擅長搞營銷的北鼎去年開始在銷售費用上大把投入，特別是在線上抖音直播等處發(fā)力，下半年抖音直銷收入同比增長高達56.8%。

所以從去年第三季度起，北鼎國內的營收數(shù)據(jù)肉眼可見地好看起來。蒸燉鍋貢獻的收入也在穩(wěn)步提高，2024年其營收同比增長16.54%，遠高于養(yǎng)生壺的4.6%。

生逢其時的北鼎，如今又靠著國補享受了一把業(yè)績的超預期恢復。國盛證券研報顯示，2025年一季度凈利率高達15.7%，創(chuàng)近三年來單季度新高。

只是這么貴的北鼎，運氣能一直好下去嗎？

還能頂多久？

因為也有這樣一類人，曾經(jīng)被北鼎的顏值俘獲，如今卻毫不猶豫地回歸到性價比世界中來。

2019年洪洋被同事種草，花一千多塊錢買了一臺北鼎的即熱飲水機，那時同類產(chǎn)品并不多，辦公桌上添了這個，不僅方便似乎連她的心情都變好了。

幾年間，她經(jīng)歷了居家辦公，也從單身走到了結婚生子的人生新階段，感覺心態(tài)完全變了。去年打算挑個養(yǎng)生壺時，面對三百多的小熊和一千多的北鼎，她還是選擇了前者：“功能實用最重要，我好像不再執(zhí)著說買更好看的東西就是更愛自己了。”

當市場競爭愈發(fā)激烈、消費者選擇愈發(fā)理性的時候，在高端細分市場耕耘的北鼎，雖然避免了與其他小家電巨頭做正面競爭，卻也注定只能是“小而美”的典型。

在頭部同行們少則幾十億多則數(shù)百億的年營收面前，北鼎或許可以靠自己的高利潤率掙回面子，但面對行業(yè)的不景氣，北鼎也不是沒有危機感。

靠著養(yǎng)生壺吃了那么多年的北鼎如今又有了蒸燉鍋這個新單品，可是身在資本市場必然要始終尋求新增長。

于是擺在眼前的有兩條路，要么擴充品類要么主動下沉。后者頗為打臉，尋找更多能夠在日常場景中貢獻價值的單品就成了順理成章的答案。

在養(yǎng)生、喝水、做飯之外，北鼎看中了咖啡場景，畢竟咖啡機的單品價值高、滲透率低，又與其試圖為用戶打造的品質生活高度匹配。

不過暫時從銷量數(shù)據(jù)來看，淘寶官方旗艦店咖啡相關產(chǎn)品歷史單量平均不過近千，與其他爆品數(shù)萬單的銷售數(shù)量難以相比。

做出大單品太難了，這么多年北鼎不過有養(yǎng)生壺、蒸燉鍋兩件而已。特別是“高端”產(chǎn)品，從不只是價格高、東西好就夠了。

就像萬元奢牌包有時也逃不過五金件生銹、邊緣磨花，多數(shù)消費者還是會選擇“寵溺”，可要是北鼎咖啡機上的一個零件突然生了銹，不管多鐵的粉絲恐怕都得狠狠罵上一句。

丁少將表示，國內市場足夠龐大，即使市場環(huán)境有所變化，北鼎定位的高端市場也仍有相當大的空間，但真正的問題在于，北鼎的高端品牌形象在更廣泛的市場中尚未完全樹立起來，而實力強大的同行們也不會任由高端市場這塊蛋糕被北鼎分走大塊，必然要來搶食。

“北鼎在供應鏈上形成的護城河固然存在，但其深其廣是否真的到了不能突破的程度，顯然是要打一個問號的。”丁少將強調。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：賈詩卉

比洞洞鞋還丑的鞋，被中產(chǎn)搶瘋了