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作者|婭沁

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。 驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開白。

隨著全國(guó)氣溫的逐步上升，旅游旺季翩然而至。但當(dāng)縣域旅游、文博游、出境游等旅游方式成為旅游行業(yè)熱點(diǎn)時(shí)，原本小眾的郵輪旅游也在悄悄崛起。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年春運(yùn)期間，郵輪旅客運(yùn)輸量達(dá)17.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)145.6%；五一假期，上海郵輪口岸更是迎來(lái)“四船同靠”的盛況，單日出入境人員近3萬(wàn)人次，創(chuàng)下3年來(lái)新高。

面對(duì)眼下的市場(chǎng)熱度，郵輪品牌們?cè)缫涯θ琳?。為了抓住旅游旺季的市?chǎng)機(jī)會(huì)，不少郵輪品牌將目光投向了文化跨界的新玩法，推出與非遺、漢服等傳統(tǒng)文化，甚至是哪吒、樂(lè)高等商業(yè)IP相關(guān)的主題旅游產(chǎn)品。而這些文化跨界的新玩法，將郵輪經(jīng)濟(jì)帶入新的藍(lán)海。

郵輪旅游：拼完價(jià)格，拼“文化”

雖然2025年開年至今的亮眼數(shù)據(jù)，拉高了整個(gè)市場(chǎng)對(duì)“郵輪經(jīng)濟(jì)”的期待值。但在中國(guó)市場(chǎng)，郵輪作為一種小眾旅行方式一直難以流行。

長(zhǎng)期以來(lái)，郵輪旅行的核心賣點(diǎn)始終圍繞海上觀光、娛樂(lè)設(shè)施、特色餐飲和免稅購(gòu)物等服務(wù)展開，這一模式在市場(chǎng)培育期憑借清晰的功能定位，有效覆蓋了大眾消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求。

然而，隨著中國(guó)郵輪市場(chǎng)進(jìn)入成熟階段，同質(zhì)化問(wèn)題逐漸成為發(fā)展瓶頸。大同小異的服務(wù)項(xiàng)目，高度重疊的日韓航線，使得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失，已難以滿足新一代消費(fèi)者對(duì)差異化體驗(yàn)的訴求。如今的游客更傾向于通過(guò)旅行獲得獨(dú)特的文化認(rèn)知與情感共鳴。

中國(guó)出境游趨勢(shì)也提供了側(cè)面印證。中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，2024年中國(guó)出境游達(dá)1.46億人次，接近疫情前水平，旅游目的地呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。在2024年，中國(guó)出境游客到訪了超過(guò)210個(gè)國(guó)家或地區(qū)，另外，根據(jù)中國(guó)旅游研究院的問(wèn)卷調(diào)查，景點(diǎn)吸引力、文化差異等成為影響出境游客選擇旅游地的主要因素。

與此同時(shí)，消費(fèi)環(huán)境的變化，進(jìn)一步給郵輪行業(yè)帶來(lái)壓力。游客的消費(fèi)行為更趨理性，對(duì)郵輪產(chǎn)品的價(jià)格敏感度顯著提升。為了吸引消費(fèi)者，郵輪企業(yè)紛紛開啟降價(jià)模式。

2024年暑期，中國(guó)郵輪市場(chǎng)就出現(xiàn)了低價(jià)甩艙現(xiàn)象，部分航線價(jià)格跌幅高達(dá)30%-60%，不乏有公司一個(gè)暑期虧損幾百萬(wàn)元。在經(jīng)歷價(jià)格崩盤后，皇家加勒比郵輪、MSC地中海郵輪、愛(ài)達(dá)郵輪等多家郵輪公司通過(guò)降低定價(jià)，限時(shí)優(yōu)惠折扣，比如“第三第四人免船票”，套餐中增加免費(fèi)wifi等營(yíng)銷策略，刺激用戶提前預(yù)訂。

但對(duì)于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的郵輪行業(yè)而言，單純依靠?jī)r(jià)格作為主要競(jìng)爭(zhēng)力難以成為長(zhǎng)期策略，從長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)效益來(lái)看，關(guān)鍵在于如何提高郵輪的產(chǎn)品價(jià)值。于是，文化跨界成為郵輪品牌們重新打開市場(chǎng)的重要切口。

近幾年，文化IP助力旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)的現(xiàn)象越來(lái)越普遍。從故宮IP商業(yè)化成功，國(guó)產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》火爆全球后帶火山西古建，再到電影《哪吒2》闖入全球影史票房榜前五后，天津陳塘莊、四川宜賓哪吒行宮的神話主題游同步爆火。文化要素激活消費(fèi)、創(chuàng)造溢價(jià)的能力，在旅游市場(chǎng)已經(jīng)得到驗(yàn)證，因此郵輪品牌們也敏銳捕捉到了這一趨勢(shì)。

2024年以來(lái)，無(wú)論是本土還是外資郵輪品牌，紛紛在文化跨界上發(fā)力。“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”推出首個(gè)民歌主題航次、茶文化主題航次、首個(gè)海上讀書節(jié)等系列文化主題航次，將中國(guó)文化融入品牌體驗(yàn)中；“MSC榮耀號(hào)”攜手中華文化名家，開啟首個(gè)“國(guó)學(xué)”主題航次，涵蓋國(guó)學(xué)教育、漢服、非遺等多個(gè)傳統(tǒng)文化主題；“招商伊敦號(hào)”面向國(guó)際游客推出“中國(guó)探索之旅”航線，通過(guò)探訪舟山、洞頭、平潭、廈門等岸上文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，讓外籍游客感受中國(guó)沿海城市的文化魅力；“藍(lán)夢(mèng)之歌”號(hào)啟動(dòng)33晚超長(zhǎng)航線，尋蹤?quán)嵑拖挛餮笞阚E，復(fù)刻史詩(shī)級(jí)航線故事……

*招商伊敦號(hào)靠泊溫州洞頭（圖片來(lái)源：溫州市文旅局）

在模式創(chuàng)新上，文化跨界豐富了郵輪的文化內(nèi)涵，也賦予了傳統(tǒng)郵輪旅游新的消費(fèi)場(chǎng)景和商業(yè)價(jià)值。而在諸多文化跨界嘗試中，“親子游”成為郵輪旅游不可忽視的細(xì)分領(lǐng)域。

親子游成為核心市場(chǎng)

每年一到暑期，“親子游”總是能成為旅游市場(chǎng)的焦點(diǎn)。與時(shí)間有限的小長(zhǎng)假相比，暑假以其持續(xù)較長(zhǎng)的假期特性和更靈活的可支配時(shí)間，為家庭親子出游創(chuàng)造了更為理想的時(shí)機(jī)條件。

攜程發(fā)布的《2024暑期出游市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2024年，親子客群暑期整體訂單占比達(dá)35%。值得注意的是，研學(xué)游訂單量同比增長(zhǎng)175%，其中，國(guó)內(nèi)研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)2倍，海外研學(xué)游人數(shù)增長(zhǎng)120%。另外，同程旅行《2024暑期旅游消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出，傳統(tǒng)歷史文化名城依然是暑期親子游最受歡迎的目的地類型，博物館是2024年暑期親子游的大熱門。

這意味著，當(dāng)代年輕父母教育觀念，已趨于兼顧娛樂(lè)性和教育性。郵輪旅行憑借獨(dú)特的時(shí)空優(yōu)勢(shì)以及文化跨界，正成為滿足這一需求的理想載體。

為精準(zhǔn)契合當(dāng)代家長(zhǎng)“寓教于樂(lè)”的育兒理念，郵輪產(chǎn)品經(jīng)歷了顯著升級(jí)。除了傳統(tǒng)的水上樂(lè)園、迷你運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，游樂(lè)園等常規(guī)項(xiàng)目，郵輪企業(yè)還推出了具有寓教于樂(lè)屬性的旅游產(chǎn)品，使郵輪從單純的度假場(chǎng)所進(jìn)化為移動(dòng)的文化教育平臺(tái)。

比如，2024年端午期間，“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”推出了包括《愛(ài)達(dá)山海經(jīng)·奇幻之旅》親子互動(dòng)舞臺(tái)劇、寓教于樂(lè)的“小小航海家”活動(dòng)以及配備了語(yǔ)音講解的《念念敦煌：數(shù)字敦煌走進(jìn)愛(ài)達(dá)郵輪》藝術(shù)展等多項(xiàng)親子活動(dòng)。

*念念敦煌海上藝術(shù)展 （圖片來(lái)源：愛(ài)達(dá)郵輪官網(wǎng)）

針對(duì)今年暑假，“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”又推出了哪吒鬧海主題航次，通過(guò)親子舞臺(tái)劇首演、動(dòng)畫電影聯(lián)映、經(jīng)典角色巡游、藝術(shù)裝置、游戲互動(dòng)和主題艙房等多元形式，開啟海上沉浸式國(guó)潮文化之旅。

“MSC榮耀號(hào)”則對(duì)樂(lè)高海上樂(lè)園進(jìn)行了創(chuàng)意升級(jí)，邀請(qǐng)資深樂(lè)高大師于1月16日起的上海母港航線中開設(shè)“360°樂(lè)高海上大師課”。課程設(shè)有航天器探秘、海洋生物探索、積木迎春三大主題，通過(guò)寓教于樂(lè)的趣味課程給小朋友科普相關(guān)知識(shí)。順利完成課程的小朋友還將獲得一份證書以示嘉獎(jiǎng)，更多了一些研學(xué)的意味。

皇家加勒比旗下“海洋光譜號(hào)”與知名早教品牌巧虎達(dá)成戰(zhàn)略合作，持續(xù)打造特色主題航次。在硬件方面，精心設(shè)計(jì)巧虎主題客房，配備專屬床品、玩偶及主題裝飾；在服務(wù)體驗(yàn)上，推出包括登船歡迎儀式、角色共進(jìn)早餐、主題派對(duì)等系列互動(dòng)活動(dòng)。這種全方位的IP運(yùn)營(yíng)模式，為親子家庭創(chuàng)造了獨(dú)特的旅行記憶。

從各項(xiàng)數(shù)據(jù)的表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)郵輪市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，但相較于其他成熟的旅游方式，郵輪旅游在國(guó)內(nèi)仍然屬于相對(duì)小眾的選擇。這一現(xiàn)象的形成有著深刻的歷史和市場(chǎng)原因。

小眾郵輪游，能否迎來(lái)新爆點(diǎn)

從全球視野來(lái)看，郵輪產(chǎn)業(yè)雖然已有近200年的發(fā)展歷史，但現(xiàn)代郵輪旅游的真正興起不過(guò)短短50余年。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，郵輪度假早已成為主流的旅游方式，而在中國(guó)市場(chǎng)，這一業(yè)態(tài)仍處于發(fā)展初期。若以2006年歌詩(shī)達(dá)“愛(ài)蘭歌娜號(hào)”進(jìn)駐上海作為標(biāo)志性事件，中國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展歷程至今尚不足20年。而首艘國(guó)產(chǎn)大型郵輪“愛(ài)達(dá)·魔都號(hào)”的正式投入運(yùn)營(yíng)，更是在2024年1月1日才實(shí)現(xiàn)。

《泰坦尼克號(hào)》《海上鋼琴師》等經(jīng)典影片塑造了大眾對(duì)郵輪旅行的認(rèn)知。受影片影響，完成一次郵輪之旅也列入不少人的夢(mèng)想清單。但現(xiàn)實(shí)中，真正體驗(yàn)郵輪旅行的人并不多。從社交媒體的分享內(nèi)容來(lái)看，關(guān)于郵輪旅行的討論和分享明顯少于其他旅游形式，這直觀地反映出市場(chǎng)認(rèn)知度和接受度仍有待提升。造成這種局面的原因是多方面的。

*《泰坦尼克號(hào)》劇照

價(jià)格因素是制約郵輪旅游普及的首要障礙。即便是在促銷季的尾單價(jià)格，每位游客的船票支出也至少需要2000元左右，而且需要時(shí)刻關(guān)注促銷信息。在小紅書等社交平臺(tái)上，#郵輪尾單、#郵輪撿漏等話題的瀏覽量已超過(guò)200萬(wàn)次，這反映出消費(fèi)者對(duì)優(yōu)惠價(jià)格的強(qiáng)烈需求。

另外，若想獲得相對(duì)舒適的體驗(yàn)，人均花費(fèi)更需達(dá)到5000元以上。在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，這樣的價(jià)格水平直接將部分潛在消費(fèi)者拒之門外。有郵輪從業(yè)者坦言，過(guò)去游客會(huì)將郵輪產(chǎn)品與出境游進(jìn)行比較，而現(xiàn)在甚至需要與國(guó)內(nèi)游產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。如果說(shuō)親子、老人群體對(duì)價(jià)格敏感度相對(duì)較低，那么對(duì)于偏好“窮游”和“特種兵式旅游”的年輕消費(fèi)群體而言，郵輪旅游的吸引力顯然不足。

其次是體驗(yàn)環(huán)節(jié)存在的諸多痛點(diǎn)。在社交平臺(tái)上，關(guān)于郵輪旅游的“吐槽”從未間斷。上下船排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、餐廳人滿為患服務(wù)滯后、港口接駁混亂無(wú)序、岸上觀光項(xiàng)目體驗(yàn)欠佳等成為游客普遍反映的問(wèn)題。特別是在價(jià)格戰(zhàn)期間，大幅降價(jià)的做法讓提前預(yù)訂的游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理落差和實(shí)際損失感，這種情況進(jìn)一步加劇了負(fù)面口碑的傳播。

文化跨界，讓郵輪業(yè)收獲了新的關(guān)注度。借助文化賦能，也確實(shí)是一種順應(yīng)市場(chǎng)需求的新思路。比如，當(dāng)下各地興起的“主題式文旅”的成功實(shí)踐，說(shuō)明文化元素的融入確實(shí)能夠有效提升旅游產(chǎn)品的吸引力。

驚蟄研究所此前在《非遺旅游爆火，文旅產(chǎn)業(yè)集體“過(guò)年”》一文中，提到過(guò)福建泉州蟳埔村，這個(gè)常住人口不到1萬(wàn)人的小村莊，憑借簪花這一非遺名片，在今年春節(jié)假期期間累計(jì)客流量突破43.18萬(wàn)人次，日均達(dá)到5.4萬(wàn)人次。

而在剛剛結(jié)束的2025上海郵輪文化旅游節(jié)上，上海市寶山區(qū)文旅局聯(lián)合各大郵輪公司以及相關(guān)文旅集團(tuán)，不但推出了全新的郵輪旅游產(chǎn)品，還借助2022年揭牌的上海郵輪旅游度假區(qū)等商業(yè)實(shí)體，引入各類商旅文體活動(dòng)，引導(dǎo)“郵輪經(jīng)濟(jì)”上岸，發(fā)展成為地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)。

*圖片來(lái)源：上海文旅“樂(lè)游上?！惫娞?hào)

但文化跨界絕非簡(jiǎn)單的“貼標(biāo)簽”行為。

對(duì)于郵輪旅游來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)真正的市場(chǎng)突破，還需要體驗(yàn)的深度設(shè)計(jì)，確保文化元素與旅游體驗(yàn)的有機(jī)融合；文化銜接的自然流暢，特別是到港后的相關(guān)活動(dòng)安排；以及產(chǎn)品和航線的持續(xù)創(chuàng)新，避免內(nèi)容陳舊乏味。

更值得警惕的是，當(dāng)所有市場(chǎng)參與者都開始引入文化元素時(shí)，郵輪行業(yè)很可能面臨新一輪的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。在文化的新鮮感逐漸消退后，決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素終將回歸到服務(wù)品質(zhì)這一本質(zhì)。只有在文化創(chuàng)新和服務(wù)提升兩個(gè)維度同步發(fā)力，才能真正推動(dòng)郵輪旅游走向大眾市場(chǎng)，迎來(lái)爆點(diǎn)。

*本文為驚蟄研究所X澎湃號(hào)·湃客財(cái)經(jīng)聯(lián)合出品