2025年開年以來(lái)，旅游市場(chǎng)的主力正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)移。文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，國(guó)內(nèi)居民出游總花費(fèi)同比增長(zhǎng)18.6%，達(dá)到1.8萬(wàn)億元。其中，農(nóng)村居民出游花費(fèi)同比增長(zhǎng)近四成，增速遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)居民。非一線的活躍，是新一輪用戶結(jié)構(gòu)的重組。

旅游正逐漸從節(jié)假日消費(fèi)品，回歸為一種日常生活方式。原本對(duì)出行有門檻感的用戶，正在因工具的可用性和性價(jià)比提升，成為穩(wěn)定的需求來(lái)源。

同程旅行服務(wù)的大眾客群，正處這輪重組的中心位置。

相較于攜程面向高頻商旅人群的深度服務(wù)模式，同程的優(yōu)勢(shì)在于更貼近普羅大眾的真實(shí)需求——用得起、用得慣、用得久。2025年Q1財(cái)報(bào)透露出一個(gè)清晰趨勢(shì)：普惠出行和性價(jià)比消費(fèi)正在主導(dǎo)一條全新的復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)曲線。

這條曲線的起點(diǎn)，就在旅行的“第一公里”。

作者 | 美芽

編輯 | 方遠(yuǎn)

旅行回歸日常，“第一公里”成關(guān)鍵分水嶺

一個(gè)正在發(fā)生的變化是：出行這件事，正在從“目的地消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“路徑體驗(yàn)”。對(duì)越來(lái)越多的普通人來(lái)說(shuō)，真正的出行門檻并不在景點(diǎn)門票、酒店價(jià)格或簽證難度，而是前置的三個(gè)問題——怎么走、住哪兒、值不值。這些問題都集中在出發(fā)之前，也是旅行的“第一公里”。

“第一公里”意味著什么？它不是一項(xiàng)具體產(chǎn)品，而是一次決策系統(tǒng)的搭建：用戶能否在最短時(shí)間內(nèi)、用最低成本，完成從“想出去”到“確定怎么去”的轉(zhuǎn)換。而對(duì)低頻用戶來(lái)說(shuō)，這條路徑原本非常不順暢。

這部分用戶的集中痛點(diǎn)在于兩端：一是交通選擇復(fù)雜、票價(jià)波動(dòng)大，尤其在高鐵與長(zhǎng)途汽車之間權(quán)衡時(shí)，獲取信息成本過(guò)高；二是住宿和目的地服務(wù)無(wú)法一站式串聯(lián)，容易產(chǎn)生“訂票容易、落地難”的割裂感。對(duì)一線城市用戶來(lái)說(shuō)，這些信息可以通過(guò)對(duì)比、經(jīng)驗(yàn)或會(huì)員權(quán)益解決；但對(duì)非一線市場(chǎng)的用戶來(lái)說(shuō)，意味著出行的便捷性和體驗(yàn)感被大幅削弱，同時(shí)也加劇了信息不對(duì)稱帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力。

這一差異，直接決定了平臺(tái)在“第一公里”環(huán)節(jié)的打法分野。

攜程聚焦高端商旅用戶，更強(qiáng)調(diào)服務(wù)深度和定制化體驗(yàn)，通過(guò)企業(yè)商旅解決方案、高端專車接送、一站式簽證代辦等服務(wù)打通出行鏈路，在一線及商旅用戶中形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)閉環(huán)；同時(shí)通過(guò)私家團(tuán)、親子游、郵輪游等多樣化產(chǎn)品，滿足不同用戶的細(xì)分需求。

而同程旅行則從工具和路徑層面著手，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)壓縮決策半徑，為大眾用戶提供更低門檻的出行決策體系。面對(duì)特定人群的出行需求，同程旅行于2025年1月份啟動(dòng)了“首乘無(wú)憂”計(jì)劃，為首乘旅客提供機(jī)場(chǎng)靜音倉(cāng)、貴賓室優(yōu)惠、機(jī)場(chǎng)美食優(yōu)惠及優(yōu)先登機(jī)等服務(wù)。

其次，是公交、地鐵類產(chǎn)品的廣泛布局。截至一季度末，服務(wù)于用戶地鐵、公交需求的同程“城市通”已覆蓋超100座城市，累計(jì)服務(wù)人次突破1.5億，僅五一期間就實(shí)現(xiàn)峰值日使用量超140萬(wàn)。這類產(chǎn)品核心在于將交通、景區(qū)、酒店和本地服務(wù)統(tǒng)一打包，使用戶不需跳轉(zhuǎn)多個(gè)平臺(tái)或進(jìn)行二次搜索，從而將決策成本壓縮到最小。

這些產(chǎn)品雖然看似只是小工具，卻在非一線市場(chǎng)真正打開了用戶心智。

住宿需求升級(jí)，中高星走進(jìn)非一線

住宿從來(lái)不是一項(xiàng)孤立消費(fèi)，它承接的是用戶對(duì)“旅行應(yīng)該被怎樣對(duì)待”的判斷。過(guò)去，在三線及以下城市用戶的認(rèn)知里，旅行是一件需要節(jié)省預(yù)算、壓縮體驗(yàn)的事情，“住得下”成為首要標(biāo)準(zhǔn)。但現(xiàn)在，這套邏輯正在悄然改寫。

越來(lái)越多的非一線用戶不再把旅行視作一次性消費(fèi)，而是納入常規(guī)生活預(yù)算。這種行為轉(zhuǎn)變的核心，是支出邏輯轉(zhuǎn)向理性，在剛需之上，多花幾十塊錢換來(lái)干凈、安靜、有品牌、有服務(wù)的住宿體驗(yàn)，正成為他們?cè)敢鉃橹顿M(fèi)的升級(jí)區(qū)間。

這是一種典型的“預(yù)算內(nèi)體驗(yàn)最優(yōu)”傾向，目標(biāo)是“性價(jià)比”和“最優(yōu)解”。在這一判斷下，中高星酒店成為大眾出行用戶最可控、最具確定性的品質(zhì)提升方式。2024年以來(lái)，非一線用戶在中高星酒店的預(yù)訂量同比持續(xù)增長(zhǎng)。同程旅行2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，同程旅行住宿收入實(shí)現(xiàn)了23.3%的同比增長(zhǎng)，達(dá)到11.9億元。

這種轉(zhuǎn)變催生了更穩(wěn)定的復(fù)購(gòu)曲線。用戶一旦完成一次滿意的中高星住宿體驗(yàn)，便會(huì)將“品質(zhì)預(yù)期”作為后續(xù)決策的錨點(diǎn)，而不再輕易回退至低星產(chǎn)品。

對(duì)同程旅行來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)天然契合的切入點(diǎn)。

目前，同程旅行旗下藝龍酒店科技平臺(tái)已覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市，合作在營(yíng)酒店超過(guò)2500家，待開業(yè)門店超1400家，城市覆蓋從省會(huì)、強(qiáng)二線延伸至縣域。其品牌矩陣是以差異化覆蓋不同客群：面向年輕人群體、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)服務(wù)的美豪、主打文化氣質(zhì)的雅致系列，已在多個(gè)非一線市場(chǎng)初步形成品牌認(rèn)知。相較于傳統(tǒng)的加盟連鎖酒店體系，這類產(chǎn)品更重體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營(yíng)效率，而非品牌溢價(jià)。

相比之下，攜程在住宿業(yè)務(wù)中延續(xù)其一貫的服務(wù)路徑，通過(guò)中高端品牌酒店、定制化服務(wù)與會(huì)員權(quán)益體系構(gòu)建高端商旅客群的忠誠(chéng)度。例如，旗下新銳高端酒店品品牌麗呈集團(tuán)，覆蓋高端商旅及目的地精品民宿，在一線和新一線城市形成穩(wěn)固用戶粘性。此外，攜程在國(guó)際住宿供應(yīng)鏈方面的持續(xù)加碼，也使其能在出入境場(chǎng)景中提供更強(qiáng)的產(chǎn)品廣度。

這使得兩家平臺(tái)在住宿路徑上呈現(xiàn)分化格局：一個(gè)是品牌溢價(jià)加持下的服務(wù)精細(xì)化，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化效率驅(qū)動(dòng)下的性價(jià)比最優(yōu)解。

根據(jù)攜程集團(tuán)發(fā)布的最新財(cái)報(bào)，攜程Q1凈營(yíng)業(yè)收入為138億元，住宿預(yù)訂和交通票務(wù)分別貢獻(xiàn)55億和54億營(yíng)收，國(guó)際OTA平臺(tái)旅行預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超60%，入境游訂單量增長(zhǎng)約100%，出境游業(yè)務(wù)超過(guò)疫情前120%。這些數(shù)據(jù)顯示，攜程依托高端商旅用戶和國(guó)際市場(chǎng)的深耕，在高線城市和跨境出行場(chǎng)景中展現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)潛力。

同程旅行與攜程在住宿業(yè)務(wù)上的不同運(yùn)營(yíng)思路，正是基于各自服務(wù)人群的底層差異：前者服務(wù)的是“性價(jià)比+穩(wěn)定預(yù)期”的普惠客群，后者聚焦的是“品牌認(rèn)同+精細(xì)體驗(yàn)”的高端商旅人群。兩者路徑互不替代，也難以互換。

復(fù)購(gòu)邏輯分化：一個(gè)拼頻次，一個(gè)拼單價(jià)

旅游從偶發(fā)性消費(fèi)向常態(tài)化消費(fèi)過(guò)渡后，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重心正在從“爭(zhēng)奪單次訂單”轉(zhuǎn)向“留存與復(fù)購(gòu)”。復(fù)購(gòu)代表用戶信任的沉淀，是平臺(tái)價(jià)值上限的關(guān)鍵。

2025年一季度，全國(guó)旅游出游人數(shù)同比增長(zhǎng)顯著，三線及以下城市表現(xiàn)尤其亮眼。根據(jù)中國(guó)旅游研究院數(shù)據(jù)，非一線城市旅游消費(fèi)增速達(dá)20.2%，略高于一線城市的19.6%。這說(shuō)明，非一線市場(chǎng)的消費(fèi)力與旅游意愿正在同步釋放。龐大的出行基數(shù)，帶來(lái)的正是復(fù)購(gòu)潛力的累積。

同程旅行財(cái)報(bào)顯示，截至2025年3月31日，同程旅行來(lái)自中國(guó)非一線城市的注冊(cè)用戶占比超過(guò)87%。為了留住這部分用戶，同程在產(chǎn)品與技術(shù)層面展開了多線布局：

一方面，通過(guò)AI大模型接入與智能推薦系統(tǒng)，提升用戶在“旅行決策”環(huán)節(jié)的體驗(yàn)滿意度。2024年底正式上線的AI助手“程心”，基于DeepSeek大模型，已實(shí)現(xiàn)用戶偏好學(xué)習(xí)與個(gè)性化推薦，覆蓋從機(jī)酒組合、交通聯(lián)運(yùn)到本地玩樂等多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景。

技術(shù)布局上，攜程同樣在大模型與智能交互方向發(fā)力，其“攜程問道”與AI助手系統(tǒng)，已在酒店推薦、定制行程、機(jī)票艙位需求預(yù)測(cè)等多個(gè)場(chǎng)景中落地。此前，攜程在海外推出實(shí)時(shí)聊天機(jī)器人TripGen，支持多語(yǔ)言交互和全球酒店推薦邏輯優(yōu)化，配合其國(guó)際平臺(tái)Trip.com的拓展節(jié)奏，構(gòu)建出完整的全球化智能出行助手鏈路。

在跨境場(chǎng)景中，攜程擁有更成熟的直采體系和更廣泛的海外酒店合作網(wǎng)絡(luò)，為高頻國(guó)際出行用戶提供了更具確定性的產(chǎn)品能力。

回看行業(yè)對(duì)比，復(fù)購(gòu)的價(jià)值也揭示出兩類平臺(tái)的差異：

攜程的增長(zhǎng)更多依賴高端商旅人群的單客價(jià)值提升。精細(xì)服務(wù)、定制化內(nèi)容、品牌附加值，是其構(gòu)建復(fù)購(gòu)的路徑。這種模式在一線城市、商旅人群中表現(xiàn)良好。

同程旅行則依賴大基數(shù)人群的頻次激活，側(cè)重在“用得起、用得慣、用得久”三個(gè)維度建立用戶黏性。不追求一次性高客單價(jià)，在“可重復(fù)”的路徑上拉長(zhǎng)價(jià)值周期。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，這種邏輯正帶來(lái)穩(wěn)定增長(zhǎng)：同程旅行的年服務(wù)人次達(dá)到19.6億，年付費(fèi)用戶（APU）創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到2.47億。

總體來(lái)看，在線旅游平臺(tái)的分化趨勢(shì)正在加深：以攜程為代表的平臺(tái)，在高端商旅人群與國(guó)際化場(chǎng)景中形成較強(qiáng)壁壘；以同程旅行為代表的平臺(tái)，則通過(guò)普惠化工具和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品拓展大眾復(fù)購(gòu)路徑。兩者路徑雖互不替代，但共同構(gòu)成了當(dāng)下中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的雙重動(dòng)力結(jié)構(gòu)。