越來越多的人提到“收縮式擴張”，這正成為零售行業(yè)新的趨勢概念。它的核心邏輯是，零售品牌通過主動關(guān)閉低效門店、優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)單位產(chǎn)出效率的提升與市場競爭力的增強。

中國零售市場的發(fā)展驗證了這一趨勢。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年社會消費品零售總額增速放緩至4.1%，消費者從“量的滿足”轉(zhuǎn)向“質(zhì)的追求”，倒逼行業(yè)進入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期。百果園關(guān)閉966家低效門店后，2B業(yè)務(wù)收入同比增長21.7%；盒馬收縮會員店業(yè)態(tài)的同時，加速鮮生店下沉與全渠道布局；同樣的還有名創(chuàng)優(yōu)品，2024年一季度中國內(nèi)地市場通過關(guān)小店、開大店策略，實現(xiàn)穩(wěn)健增長。

這種戰(zhàn)略進化的底層邏輯，是通過“減法”實現(xiàn)“加法”：淘汰低效產(chǎn)能以聚焦核心優(yōu)勢，優(yōu)化資源配置以提升單店價值，最終在存量市場中開辟新的增長空間。

從行業(yè)視角審視，當跑馬圈地的方式成為過去式，企業(yè)必須在收縮與擴張中尋找平衡點。這種戰(zhàn)略選擇不僅需要勇氣，更需要智慧，將“收縮”轉(zhuǎn)化為“升級”的動能。

2025年Q1，名創(chuàng)優(yōu)品中國內(nèi)地門店數(shù)從2024年年底的4386家降至4275家，凈減111家，但這并非被動淘汰，而是一場主動的渠道變革。

名創(chuàng)優(yōu)品Q1關(guān)閉的主要是經(jīng)營3年以上200平米以下，平均月店效低于20萬的低效小店。今年新開店鋪平均面積近300平米，平均店效接近40萬元，一季度新開門店的平均店效較24年同期的新店增加27%。這種“關(guān)小店、開大店”的策略，本質(zhì)是用門店結(jié)構(gòu)的供給側(cè)改革應對消費需求的升級。

在消費分級的背景下，消費者對“性價比”的傾向已從“低價”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)”。名創(chuàng)優(yōu)品的大店戰(zhàn)略正是瞄準這一趨勢，MINISO LAND標桿店融合IP元素與沉浸式體驗，提升品牌形象的同時創(chuàng)造了持續(xù)增長的銷售業(yè)績。

天津首店開業(yè)后，上海、北京、貴陽等地的MINISO LAND相繼落地，以配合迪士尼大電影上新的星際寶貝史迪奇系列為例，名創(chuàng)優(yōu)品通過MINISO LAND和快閃店優(yōu)先發(fā)售策略引發(fā)搶購。

截至Q1末，MINISO LAND已開業(yè)8家，15家正在籌備，43家旗艦店投入運營，150家正在規(guī)劃中，大店業(yè)績占比持續(xù)擴大，成為國內(nèi)收入增長的核心驅(qū)動力。

2025年第一季度，名創(chuàng)優(yōu)品品牌中國內(nèi)地營收24.9億元，在國內(nèi)門店總數(shù)沒有增長的情況下，實現(xiàn)了營收同比增長9%的成績。國內(nèi)同店環(huán)比顯著改善，一季度國內(nèi)同店相比去年Q4季度降幅明顯收窄，尤其在五一小黃金周期間，經(jīng)營表現(xiàn)迎來重要轉(zhuǎn)折點，同店業(yè)績實現(xiàn)由負轉(zhuǎn)正。

名創(chuàng)優(yōu)品的渠道調(diào)整，讓人聯(lián)想到安踏2012年的“零售轉(zhuǎn)型”。當時安踏面臨庫存高企和門店低效問題，通過關(guān)閉低效門店、推進大店戰(zhàn)略和DTC模式轉(zhuǎn)型，最終實現(xiàn)品牌價值躍升?？椿孛麆?chuàng)優(yōu)品的路徑，雖然國內(nèi)門店總數(shù)雖在主動減少，但單店效率和經(jīng)營質(zhì)量顯著提升。

“品牌已經(jīng)從‘快速跑馬圈地’進入了‘大店驅(qū)動增長’的升級階段，我們今年要聚焦‘渠道的高質(zhì)量發(fā)展’這一戰(zhàn)略目標，努力開大店，開好店?！泵麆?chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富表示。

海外市場方面，2025年Q1名創(chuàng)優(yōu)品海外收入15.9億元，同比增長30%，海外收入占比提升至36%。截至3月末，海外門店達3213家，美國門店目前更是已突破300家，進入規(guī)?；\營新階段。

美國市場的突破，得益于“集群式布局+本地化運營”的雙重策略：聚焦美國24個核心州集群式開店，發(fā)揮規(guī)模效應優(yōu)化物流配送；成立專項商品組，針對當?shù)叵M習慣開發(fā)適銷產(chǎn)品。

美國市場單店產(chǎn)出位居全球前列，2021-2024年實現(xiàn)100%的四年復合增長率。在歐洲、東南亞等市場，則通過靈活優(yōu)化合作模式，加強與代理商的深度合作，深化本地化戰(zhàn)略。

名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)外渠道的不同的調(diào)整策略，本質(zhì)是根據(jù)不同市場的消費特性、競爭格局和政策環(huán)境動態(tài)調(diào)整資源配置。國內(nèi)通過大店提升坪效，美國通過直營模式強化品牌影響力，東南亞通過靈活優(yōu)化代理模式快速滲透市場，形成多層次的增長引擎。

穩(wěn)健的增長背后也有隱憂，名創(chuàng)優(yōu)品Q1利潤指標出現(xiàn)了波動：經(jīng)調(diào)整凈利潤為5.87億元，較上年同期下滑；經(jīng)調(diào)整凈利潤率為13.3%，而2024年同期則為16.6%；經(jīng)調(diào)整EBITDA利潤率也由上年同期的25.9%降至23.4%。也就是大家所說的“增收不增利”。但仔細分析，這背后是名創(chuàng)優(yōu)品在為未來的長期增長做出的幾項戰(zhàn)略性投入。

其一是直營業(yè)務(wù)的投入。名創(chuàng)優(yōu)品的收入構(gòu)成中，國內(nèi)加盟和海外代理業(yè)務(wù)一直是“現(xiàn)金?！?，這兩塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率在2025年Q1保持穩(wěn)健甚至略有提升。但隨著直營業(yè)務(wù)的快速擴張，其收入占比的提升稀釋了整體利潤率。

但透過短期利潤承壓的表面，直營業(yè)務(wù)本質(zhì)上帶來的是可預見的長期收益。名創(chuàng)優(yōu)品CFO張靖京在業(yè)績電話會上表示：“當前對直營門店的投資是為了擁有更多的銷售機會，以確保我們未來業(yè)務(wù)的成功，尤其是在美國等重要戰(zhàn)略性海外市場。”

據(jù)統(tǒng)計，名創(chuàng)優(yōu)品直營門店收入占比從去年同期的14%提升至Q1的22%，收入同比增長86%，直營收入的增速依然高于直營門店相關(guān)費用的增速。

不過在名創(chuàng)優(yōu)品看來，直營業(yè)務(wù)本身的利潤率也有很大的進步空間，未來將通過提升效率，精細化運營，在保持高增長的同時，提高直營業(yè)務(wù)的經(jīng)營利潤率。

除了經(jīng)營費用外，財務(wù)費用的增加也是利潤承壓的重要原因。首先是今年1月發(fā)行的5.5億美元可轉(zhuǎn)債，由于會計準則要求將金融衍生工具公允價值波動和利息成本計入財務(wù)費用，單季度的財務(wù)費用有所增加；其次是收購永輝超市股權(quán)所產(chǎn)生的銀行貸款費用，對應計入年化利率低于3%的借款利息費用；最后是直營門店擴張帶來的租賃相關(guān)財務(wù)費用。

盡管短期利潤承壓，管理層對中長期盈利能力充滿信心。張靖京強調(diào)：“我們要堅持長期主義，不管是對永輝的戰(zhàn)略投資還是對直營市場的堅定投入，盡管在短期內(nèi)會存在一定的利潤率承壓，但是都是為了更長期的收入和利潤增長奠定基礎(chǔ)，在未來可以釋放更大的利潤空間。”

當國內(nèi)零售進入存量競爭，規(guī)模不再是唯一的增長指標，單店價值和用戶粘性才是底層邏輯；當海外市場充滿不確定性，則需要供應鏈全球化和本地化運營的耐心，中國品牌出海不是簡單地復制粘貼，而是一場需要深耕細作的長期主義實驗。

從安踏的渠道改革到名創(chuàng)優(yōu)品的大店戰(zhàn)略，中國零售企業(yè)正在經(jīng)歷一場“質(zhì)量革命”。這種轉(zhuǎn)型或許不會帶來短期的爆發(fā)式增長，但卻在構(gòu)建更可持續(xù)的競爭力。

2020年至2024年期間，名創(chuàng)優(yōu)品的年收入復合增長率達到22%，經(jīng)調(diào)整凈利潤復合增長率為70%，在如今的大環(huán)境下實現(xiàn)這樣的增速并非易事。無論是國內(nèi)門店的“精耕細作”，還是海外市場的“本土化扎根”，都是在“慢變量”中積累確定性。

對于名創(chuàng)優(yōu)品而言，下一個五年的目標（2024-2028年集團收入復合增速不低于20%）能否實現(xiàn)，取決于它能否將當前的轉(zhuǎn)型勢能轉(zhuǎn)化為持續(xù)的組織能力，在“收縮”與“擴張”的平衡中，走出一條屬于中國零售的全球化之路。

真正的增長，從來不是線性的規(guī)模擴張，而是在結(jié)構(gòu)性調(diào)整中找到新的價值支點。當行業(yè)潮水退去，留下的將是那些懂得“以質(zhì)量換數(shù)量，以深耕換空間”的長期主義者。