李寧作為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的巨頭之一，它在近兩年的日子并不好過(guò)。

在上個(gè)月所公布的24財(cái)年財(cái)報(bào)中顯示，集團(tuán)收入同比上漲3.9%至286.76億元，但凈利潤(rùn)卻同比下滑5.5%至30.13億元，這已經(jīng)是集團(tuán)連續(xù)第二年的相關(guān)數(shù)據(jù)下滑，凈利潤(rùn)率也縮至10.5%，不僅如此，品牌的銷(xiāo)售點(diǎn)也凈減少123個(gè)，直營(yíng)門(mén)店減少201家。

對(duì)比同領(lǐng)域的361度大漲19.1%，首次跨進(jìn)百億大關(guān)，并且實(shí)現(xiàn)連續(xù)四年雙位數(shù)增長(zhǎng)，以及特步國(guó)際同比上漲6.5%，凈利潤(rùn)同比上漲20.2%等集團(tuán)的數(shù)據(jù)面前，李寧已經(jīng)明顯地落后于這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

并且，當(dāng)李寧在上個(gè)月這一份財(cái)報(bào)交出之后，李寧的股價(jià)也同樣受到了負(fù)面影響，一路下跌的股價(jià)不僅是今年的新低，同時(shí)對(duì)比21年的巔峰時(shí)期，股價(jià)更是慘不忍睹。

但似乎如今李寧看到了「一線(xiàn)生機(jī)」。

在前段時(shí)間，李寧從安踏手中“奪”回了中國(guó)奧委會(huì)合作的席位，成為2025-2028年中國(guó)奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴，這一消息宣布之后，李寧的“重生論”也被推至了主舞臺(tái)前，那么在這一次合作之中，李寧是否能夠把握住機(jī)會(huì)，再一次回到品牌的巔峰呢？

#1

安踏的成功之路

同樣作為國(guó)內(nèi)的巨頭之一，安踏自2009年與中國(guó)奧委會(huì)合作期間涵蓋了多屆奧運(yùn)會(huì)，在大量的曝光之下，安踏的收入也如同火箭般上漲，從09年的60億不到，攀升至去年的708.26億元。

這當(dāng)中首當(dāng)其沖的原因便是通過(guò)與中國(guó)奧委會(huì)的合作期間，安踏獲得了大量的曝光，你能看到在各種大型的體育賽事賽場(chǎng)上安踏的影子，這也是向消費(fèi)者發(fā)出一種安踏是國(guó)民品牌的「訊號(hào)」，并且在近幾年，像是徐夢(mèng)桃、樊振東、谷愛(ài)凌等人的加入，更是讓安踏在“賽場(chǎng)”上所向披靡，很大程度上，他們就是安踏在市場(chǎng)中于宣傳方面的「定海神針」。

其次，安踏不斷地收購(gòu)品牌也同樣是集團(tuán)獲勝的原因之一。

消費(fèi)者熟知的像是它于09年從FILA Group手中，收購(gòu)了FILA在中國(guó)地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)和業(yè)務(wù)，之后16年的Descente迪桑特，再到19年收購(gòu)了Arc’teryx始祖鳥(niǎo)、Salomon薩洛蒙母公司Amer Sports亞瑪芬體育，從輕奢到高端，時(shí)尚潮流到戶(hù)外，安踏的收購(gòu)更是一次次的市場(chǎng)布局。

近期，安踏更是以2.9億美元的價(jià)格，收購(gòu)了德國(guó)知名戶(hù)外品牌Jack WolfSkin，這也讓市場(chǎng)對(duì)于安踏到底會(huì)如何“改造”這一德國(guó)老牌產(chǎn)生了興趣。

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當(dāng)然，僅通過(guò)官方的合作與收購(gòu)品牌并不能讓安踏在當(dāng)下成為一個(gè)“巨人”，當(dāng)中還有一點(diǎn)便是對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的重視與戰(zhàn)略。

以始祖鳥(niǎo)為例，在19年收購(gòu)亞瑪芬體育之前，始祖鳥(niǎo)18年在大中華區(qū)的會(huì)員僅只有1.4萬(wàn)名會(huì)員，而截止23年9月，這一數(shù)字高達(dá)170萬(wàn)名。

并且，大中華區(qū)如今更是成為了品牌的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)利器，在亞瑪芬體育所公布的財(cái)報(bào)中顯示，大中華區(qū)去年收入全年增長(zhǎng)53.7%至12.98億美元，23年同期為8.45億美元，而這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)在安踏所收購(gòu)的品牌中經(jīng)常能看到。

所以，在種種戰(zhàn)略之下，你能看到安踏的成功并非偶然，當(dāng)然，李寧的相對(duì)失敗也不是一日造成的。

#2

李寧怎么就“失敗”了？

李寧為何在近兩年開(kāi)始走下坡路，當(dāng)中的原因有許許多多，當(dāng)人們?cè)诶顚帍陌蔡な种小皧Z”回了中國(guó)奧委會(huì)合作席位之時(shí)，開(kāi)始對(duì)李寧回歸巔峰的話(huà)題產(chǎn)生相當(dāng)?shù)挠懻摚@從側(cè)面就能反映出，這一合作席位所帶給品牌的曝光與流量是巨大的，因?yàn)樵谶@十多年當(dāng)中，正值社交媒體光速發(fā)展的時(shí)期，當(dāng)下任何品牌離開(kāi)了社交媒體的宣傳，就如同“斷臂”一般，在起跑線(xiàn)上落后了別人許多。

但這不代表李寧在期間放棄向世界「輸出」。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)便是18年以中國(guó)李寧系列的身份登上紐約時(shí)裝周，許多人瞬間改變了對(duì)李寧服裝系列的看法，結(jié)合當(dāng)時(shí)街頭文化肆虐時(shí)尚圈的流行趨勢(shì)，更是讓李寧在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中收獲了無(wú)數(shù)粉絲，甚至在后續(xù)“新疆棉事件”相關(guān)風(fēng)波之時(shí)，更是掀起了“愛(ài)國(guó)潮”，有人將買(mǎi)李寧與愛(ài)國(guó)情懷劃上等號(hào)。

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在這樣絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)之下，李寧順勢(shì)推出了高端線(xiàn)LI-NING 1990高端線(xiàn)，不僅款式更加時(shí)髦與多樣化，同時(shí)價(jià)格方面也相對(duì)應(yīng)的“高端化”，定價(jià)方面上千元的單品層出不窮，這也讓李寧在21年不僅在財(cái)報(bào)方面收獲無(wú)數(shù)喜訊，更是在當(dāng)年創(chuàng)造了2800億港元的神話(huà)。

但高定價(jià)并不等于成功實(shí)現(xiàn)高端化。

在如今在不穩(wěn)定大環(huán)境之下，潮流文化就是圈內(nèi)的“弱勢(shì)群體”，時(shí)尚圈有極簡(jiǎn)老錢(qián)，而潮流圈更是把戶(hù)外風(fēng)當(dāng)做日常，原本我們常見(jiàn)的街頭風(fēng)穿搭如今人氣已經(jīng)沒(méi)落，相對(duì)應(yīng)的，不管是中國(guó)李寧系列，還是高端線(xiàn)，它們的關(guān)注度急劇下滑。

并且李寧并沒(méi)有像adidas那樣，后者有Wales Bonner、Melting Sadness、Song For The Mute、Clot等國(guó)內(nèi)外知名的品牌與設(shè)計(jì)師加持，在設(shè)計(jì)方面能夠與多方合作，擦出不同的火花，但若是問(wèn)起你對(duì)于李寧時(shí)裝的印象，或許映入腦海的第一印象仍然是帶有“中國(guó)李寧”方形Logo的連帽衫。

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但你以為就只有中國(guó)李寧和LI-NING 1990的定價(jià)上漲嗎？不，消費(fèi)者對(duì)李寧詬病的一點(diǎn)還有便是它全線(xiàn)的漲價(jià)，不管是服裝或是鞋履，你能發(fā)現(xiàn)不少鞋型最新推出的價(jià)格在暗中有著不小的增幅，少則一百元，多則直接讓定價(jià)突破了千元大關(guān)。

但如何讓單品維持熱度，不讓它淪落到開(kāi)局即“結(jié)尾”的下場(chǎng)，李寧當(dāng)時(shí)運(yùn)用了與Nike類(lèi)似的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，以馭帥系列籃球鞋為例，帶有品牌獨(dú)特的中底?科技的籃球鞋在發(fā)售價(jià)方面就達(dá)到了千元出頭，但通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下各種渠道的限量抽簽，讓馭帥13?、馭帥14?系列中的多種配色在二級(jí)市場(chǎng)中價(jià)格持續(xù)上漲，翻倍的情況你經(jīng)常能夠見(jiàn)到。

這也導(dǎo)致了李寧在市場(chǎng)中的名聲開(kāi)始變臭。

因?yàn)樵谇蛐袌?chǎng)領(lǐng)域中，盡管Nike確實(shí)是饑餓營(yíng)銷(xiāo)方面的佼佼者，不過(guò)這并不代表它的做法是正確的，饑餓營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)能夠幫助品牌在“物以稀為貴”的基礎(chǔ)之上名聲大噪，但“副作用”便是如果品牌不能在此基礎(chǔ)上“乘勝追擊”，那么饑餓營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)在一定程度上損害品牌的形象，從而導(dǎo)致消費(fèi)者信心下滑以及用戶(hù)流失等情況出現(xiàn)，李寧便是后者。

消費(fèi)者認(rèn)為李寧的漲價(jià)“德不配位”的背后，所引起的連鎖效應(yīng)便是在價(jià)格戰(zhàn)方面的混亂。

因?yàn)閷?duì)于李寧來(lái)說(shuō)，品牌的主要銷(xiāo)售渠道分為經(jīng)銷(xiāo)商、直接經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售和電商三種模式，它們對(duì)于李寧的貢獻(xiàn)收益分別高達(dá)45.1%、24%和29%，多種銷(xiāo)售渠道對(duì)于庫(kù)存以及定價(jià)方面的管理就會(huì)產(chǎn)生混亂，這對(duì)于李寧價(jià)格體系的打擊是巨大的，而因此所引發(fā)的庫(kù)存與定價(jià)的危機(jī)其實(shí)從23年就已經(jīng)開(kāi)始，這些隱患其實(shí)已經(jīng)暗中就給李寧埋下了“雷”。

再者，品牌影響力的根本在于產(chǎn)品的吸引力，回顧過(guò)往李寧在產(chǎn)品研發(fā)上的費(fèi)用，它們僅占用了總收入的2%左右，像是去年便是占了收入的2.36%，達(dá)6.76億元，但反觀安踏在相關(guān)方面的投入是李寧的兩倍之多，而Nike、adidas等公司甚至每年在相關(guān)方面投入的成本占收入的5-10%，這樣的差距也在一定程度上在起跑線(xiàn)上就讓李寧與其他品牌拉開(kāi)了距離，更不用說(shuō)如今除了老面孔之外，還有l(wèi)ululemon、On昂跑等品牌的興起也是在瓜分李寧的市場(chǎng)。

所以，不難看出，李寧當(dāng)下面臨的問(wèn)題還有很多，重回合作伙伴一席，的確是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但想要重回2800億港元的巔峰，這并不是隨口一說(shuō)的預(yù)言，在產(chǎn)品吸引力這一關(guān)鍵的背后，是消費(fèi)者必須要有購(gòu)買(mǎi)李寧的必要理由，外形、功能性、價(jià)格、體育明星的合作等方面都要達(dá)到“滿(mǎn)分”，成為一個(gè)六邊形戰(zhàn)士才可以，李寧或許才能再一次在國(guó)際上耀眼。

作者：Johnny Wai

編輯：周楊

排版：劉玉