本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：鄒新。

夢百合雄心勃勃的“2000家酒店”擴(kuò)張計(jì)劃，“首店”也在今年3月落地上海，不過開業(yè)的這2個(gè)月來，夢百合遭遇了一系列的“首店”煩惱……

夢百合“首店”兩個(gè)月，投資人有話說

2025年3月，以2000家0壓酒店為擴(kuò)張目標(biāo)的夢百合，首店悄悄落子上海虹橋。開業(yè)兩個(gè)月，爭議似乎一直沒有斷過。

“首店”坐落于上海虹橋樞紐中心，地下二層通道可直通虹橋火車站及地鐵2號線、10 號線及17號線。酒店周邊圍繞著虹橋天地、龍湖天街、虹橋綠谷等大型綜合商業(yè)廣場，選址卓越。

2024年8月，在回復(fù)投資者提問時(shí)，夢百合家居科技有限公司表示將和董事長倪張根共同出資成立酒店公司，打造集酒店、體驗(yàn)、銷售為一體的夢百合0壓酒店。也就半年多的時(shí)間，以2000家0壓酒店為擴(kuò)張目標(biāo)的夢百合，首店成功落地。

酒店以打造0壓生活為理念，組合夢百合家居旗下“MLILY夢百合”品牌0壓床墊、0壓枕、“NISCO里境”品牌沙發(fā)、“VALUE榀至”品牌全屋定制家具等產(chǎn)品，這是夢百合全球首家全智能床酒店，一開業(yè)便榮獲多項(xiàng)設(shè)計(jì)獎，受到社會各界的廣泛關(guān)注。

不過開業(yè)兩個(gè)月，夢百合似乎就陷入“首店危機(jī)”，聚焦夢百合0壓酒店首店的經(jīng)營現(xiàn)狀，不少持觀望態(tài)度的投資者在社交平臺上多次發(fā)出質(zhì)疑。綜合網(wǎng)友熱議，相關(guān)討論主要圍繞在以下幾個(gè)方面：

酒店最初定位為中高端，然而綜合上海虹橋店房價(jià)，其屬于高端酒店（800元-2000元）且并不標(biāo)配早餐；夢百合酒店前期主攻新零售且不以盈利為目的，酒店價(jià)格定位與酒店、床墊客戶轉(zhuǎn)換初衷互相矛盾；開業(yè)近2個(gè)月，目前除攜程可預(yù)訂酒店外，如飛豬、美團(tuán)、抖音等其他平臺并沒有上線相關(guān)預(yù)訂渠道，且酒店宣發(fā)并不到位……

同時(shí)，作為夢百合的投資者，股民們紛紛建言獻(xiàn)策：

首先，從酒店定位出發(fā)，夢百合床墊、酒店客戶目標(biāo)群體應(yīng)保持一致，商旅人群作為酒店的目標(biāo)客戶及潛力客戶，應(yīng)結(jié)合其報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)及消費(fèi)水平調(diào)整酒店定位。其次，從酒店服務(wù)出發(fā)，虹橋選址決定了酒店消費(fèi)客戶大多為參加展會群體，定價(jià)高卻并不標(biāo)配早餐將影響酒店的住房率；最后，從長期運(yùn)營的角度出發(fā)，夢百合床墊、酒店客戶轉(zhuǎn)換難，要吸引客戶體驗(yàn)夢百合產(chǎn)品并完成消費(fèi)閉環(huán)必須通過價(jià)格的適當(dāng)調(diào)整降低空房率。

在相關(guān)討論帖的評論區(qū)，夢百合董事長倪張根現(xiàn)身說法，表示這一酒店定位偏高是為了“打樣”，并無不妥。

首店“煩惱”，夢百合的是是與非非

空間秘探觀察發(fā)現(xiàn)，作為全球首家全客房配備智能床的高端商務(wù)酒店，夢百合虹橋首店以“科技+睡眠”為核心，所有客房搭載自主研發(fā)的0壓智能床，提供七大模式(助力起床、瑜伽、觀影、閱讀、深睡、打鼾干預(yù)、0壓力)，并具備腰托調(diào)節(jié)、背腿按摩、柔性喚醒等功能，直擊商旅人群的睡眠痛點(diǎn)。非溫感0壓綿床墊及枕頭獲得多國專利，實(shí)驗(yàn)證明可提升深度睡眠時(shí)長，差異化體驗(yàn)顯著。

酒店內(nèi)所有產(chǎn)品(床墊、枕頭、家具等)均支持“體驗(yàn)即可購”，通過小程序即時(shí)下單，突破傳統(tǒng)酒店功能局限，將住宿場景轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品體驗(yàn)與銷售渠道。這種模式不僅增強(qiáng)了用戶粘性，還可通過數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)，形成閉環(huán)創(chuàng)新。

步入酒店便可體驗(yàn)融合了休閑、社交、辦公的多功能場景，包括淮揚(yáng)菜餐廳“水繪淮揚(yáng)”、曼聯(lián)主題酒吧、共享辦公區(qū)、健身房等，滿足商旅人群的多樣化需求。此外，“0壓家居館”集中展示產(chǎn)品矩陣，強(qiáng)化品牌形象與用戶觸達(dá)。

同時(shí)，夢百合作為國內(nèi)智能床領(lǐng)域頭部品牌，2023年天貓智能床銷量第一，且擁有曼聯(lián)全球合作伙伴等IP資源。查閱攜程關(guān)于酒店的最新數(shù)據(jù)，夢百合0壓酒店的好評率達(dá)到了99%，圍繞交通、環(huán)境、服務(wù)及睡眠等方面，消費(fèi)者并不吝夸獎。

從夢百合首店的選址來看，上海虹橋樞紐作為全國重要交通樞紐，商務(wù)和旅游客流量大，首店選址于此可精準(zhǔn)覆蓋高凈值商旅人群。不僅如此，夢百合中國總部亦位于上海，其技術(shù)積累與多年酒店合作經(jīng)驗(yàn)，為其虹橋首店提供了品牌信任度與運(yùn)營基礎(chǔ)。

然而，正如夢百合投資者所焦慮的，酒店的高端定位可能限制客群覆蓋，高度技術(shù)依賴或?qū)⒗呔频甑木S護(hù)成本，“體驗(yàn)即可購”模式雖創(chuàng)新，但用戶購買決策受價(jià)格、物流等因素影響。酒店場景的即時(shí)沖動消費(fèi)能否轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購，也仍需等待市場檢驗(yàn)。

此外，夢百合雖在家居領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，但酒店運(yùn)營涉及物業(yè)選址、供應(yīng)鏈管理、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化等復(fù)雜環(huán)節(jié)，初期可能面臨經(jīng)驗(yàn)不足的挑戰(zhàn)。開業(yè)2個(gè)月以來，確實(shí)也遇到了上文中的一些實(shí)際問題。

另外一個(gè)大的爭議點(diǎn)，夢百合0壓酒店宣稱不依賴OTA平臺，僅通過自有渠道和會員體系推廣，除攜程這一OTA平臺外，飛豬、美團(tuán)、抖音并未上線酒店的預(yù)訂渠道。不依賴OTA平臺固然是好的，但在初期品牌影響力有限的情況下，酒店也可能面臨流量不足的風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，不少投資人認(rèn)為，“首店”選址其實(shí)也是一把“雙刃劍”，上海虹橋區(qū)域高端酒店密集，原有酒店品牌已形成穩(wěn)定客群。盡管智能床能夠作為酒店的差異化賣點(diǎn)，但需促成用戶轉(zhuǎn)變“酒店僅用于住宿”的固有認(rèn)知，培養(yǎng)“體驗(yàn)式消費(fèi)”的習(xí)慣仍需時(shí)間。

財(cái)報(bào)“吃緊”，2000家酒店夢能否持續(xù)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在各大公共平臺，夢百合并未公布酒店的整體投資金額、房租、員工數(shù)量、出租率、RevPAR等相關(guān)數(shù)據(jù)。

但根據(jù)夢百合2024年財(cái)報(bào)及相關(guān)公告可知，2024年夢百合自主品牌內(nèi)銷在酒店業(yè)務(wù)的營收為2.15億元，同比下滑2.48%。這一頹勢在2025年第一季度進(jìn)一步加劇，營收同比下滑21.46%。

2024年夢百合營收近85億元，其中海外市場營收占據(jù)67.5億元，境內(nèi)主營業(yè)務(wù)收入不足15億元。在國內(nèi)市場收入有限的情況下，要實(shí)現(xiàn)2000家酒店的開設(shè)目標(biāo)，需要大量的資金投入，夢百合的財(cái)務(wù)情況能否支持其大規(guī)模開店計(jì)劃，讓人存疑。

不僅如此，夢百合與華住集團(tuán)的商標(biāo)權(quán)訴訟在前段時(shí)間引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，可以說二者都盯上了對方的生意。談及夢百合做酒店，時(shí)間可以追溯到2021年，彼時(shí)由于出海成本、原材料價(jià)格波動、國際化戰(zhàn)略等多重因素，夢百合頂著虧損壓力決心下場做酒店。然而從目前結(jié)果來看，跨界擴(kuò)張的策略還沒有取得令人刮目相看的成績。

事實(shí)上，除了夢百合，不少家居行業(yè)的巨頭此前都曾嘗試過進(jìn)軍酒店行業(yè)。而在本土連鎖酒店品牌中，慕思睡眠酒店是業(yè)內(nèi)首個(gè)由酒店床墊供應(yīng)商開設(shè)的酒店。

據(jù)了解，慕思健康睡眠股份有限公司早在2016便成立了健康睡眠酒店公司，并在東莞開設(shè)了第一家以定制健康睡眠為主題，匹配慕思寢具產(chǎn)品、睡眠檢測儀器的品牌酒店，開啟了產(chǎn)品、品牌體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、酒店業(yè)務(wù)的多維融合之路。不過，慕思健康睡眠股份有限公司在全國已開業(yè)慕思睡眠酒店僅為7家。

另一床墊巨頭雅蘭也有涉足酒店行業(yè)。據(jù)悉，雅蘭旗下的酒店名為深圳大梅沙雅蘭酒店，目前僅此一家，該酒店是深圳市首家集休閑度假、商務(wù)會議、旅游康樂為一體的產(chǎn)權(quán)式酒店。雅蘭酒店官網(wǎng)資料顯示，酒店還設(shè)立雅蘭床上用品專賣店，讓住客可以把優(yōu)質(zhì)睡眠“帶回家”。

從市場聲量來看，慕思與雅蘭雖穩(wěn)居床墊行業(yè)頭部地位，但其在酒店領(lǐng)域的布局仍屬初步探索階段。反觀夢百合跨界進(jìn)軍酒店業(yè)，提出2000家門店的擴(kuò)張目標(biāo)，其能否突破重圍、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，目前還沒有看到最終“答案”。

在存量競爭加劇、酒店業(yè)陷入“紅海廝殺”的背景下，行業(yè)不僅在產(chǎn)品力、價(jià)格戰(zhàn)上貼身肉搏，更在運(yùn)營效率、服務(wù)質(zhì)量、OTA評價(jià)等維度展開全方位角逐。

面對這般激流，床墊行業(yè)領(lǐng)軍品牌夢百合卻高調(diào)宣布布局2000家酒店項(xiàng)目，這一大膽舉措不僅彰顯其對自身核心產(chǎn)品的高度自信，也折射出其突破行業(yè)邊界的戰(zhàn)略野心。盡管夢百合首店開業(yè)后爭議與贊譽(yù)并存，但若能在模式迭代中精準(zhǔn)卡位、及時(shí)調(diào)整、把握節(jié)奏，這場“千店征程”或許也會有逆風(fēng)翻盤的可能。

酒店行業(yè)，為何集體陷入“身份焦慮”

縱觀當(dāng)下，不僅是夢百合、慕思、雅蘭等酒店家居用品供應(yīng)商陷入“身份焦慮”，急于尋找第二增長曲線。各大酒店集團(tuán)也紛紛開始尋找客房收益外的動能，通過新零售為酒店業(yè)注入“強(qiáng)心劑”。

例如，亞朵集團(tuán)2024年零售GMV突破25.92億元，同比激增127.7%，線上渠道占比超90%，成為客房收益外的第二增長曲線。華住、首旅如家等頭部品牌通過“酒店同款”床品、香氛等商品，將住宿體驗(yàn)延伸至居家場景，以“所見即所購”的即時(shí)消費(fèi)沖動撬動增量市場。

第二曲線是查爾斯·漢迪的理論，它是指企業(yè)在第一曲線達(dá)到巔峰之前，必須找到適合企業(yè)自身發(fā)展的新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，以應(yīng)對未來可能出現(xiàn)的危機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

對于酒店而言，酒店行業(yè)歷經(jīng)過去幾十年的高速發(fā)展，加上國內(nèi)高端、奢華酒店依靠房地產(chǎn)為主的發(fā)展模式一去不復(fù)返，酒店的增長已經(jīng)觸及天花板。當(dāng)?shù)谝磺€增長乏力時(shí)，行業(yè)必須抓住新窗口期，以創(chuàng)新突破瓶頸，基于現(xiàn)有資源解鎖第二曲線的增長動能，開辟酒店業(yè)的新生命軌跡。

近期，各大酒店集團(tuán)積極探索新業(yè)務(wù)與新模式，動作頻頻。以華住集團(tuán)為例：3月21日世界睡眠日，華住集團(tuán)以“好好睡覺·自然醒”為理念帶來重磅首發(fā)新品，一款獨(dú)創(chuàng)M形動態(tài)三層枕芯結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的“華住會M3記憶枕”。而這場發(fā)布會的時(shí)間距離夢百合0壓酒店首店落地僅有三天，此前雙方仍是良好的合作伙伴。

對于供應(yīng)商而言，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者對產(chǎn)品舒適度、品質(zhì)提出了更高的要求，但僅通過廣告、門店展示等方式難以讓消費(fèi)者充分感受產(chǎn)品。酒店則為產(chǎn)品提供了一個(gè)真實(shí)的使用場景，消費(fèi)者在酒店中能親身體驗(yàn)產(chǎn)品的性能，從而更直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)，增加購買意愿。比如夢百合就是通過打造“0壓酒店”，讓顧客在酒店中體驗(yàn)其0壓床墊，若體驗(yàn)良好，就可能購買同款產(chǎn)品。因此，涌入酒店賽道開始嘗試“跨界”的供應(yīng)商也越來越多。

酒店行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈本身就極其復(fù)雜，且傳統(tǒng)的酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的多樣化需求。在傳統(tǒng)增長模式失效、消費(fèi)需求升級、技術(shù)變革加速的多重壓力下，跨界零售和供應(yīng)鏈整合成為破局關(guān)鍵?；蛟S未來，酒店業(yè)將會進(jìn)一步模糊產(chǎn)業(yè)邊界，通過場景化消費(fèi)、生態(tài)化合作和精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

當(dāng)下，或許夢百合的2000家酒店夢還有些遙遠(yuǎn)，但不妨礙門外想要擠進(jìn)來的“入局者”摩肩接踵。在酒店業(yè)這場集體的“身份焦慮”背后，行業(yè)格局正在悄悄改寫，不變的是差異化能力與創(chuàng)新速度始終是決定酒店以及供應(yīng)商在“內(nèi)卷”中突圍的關(guān)鍵。