5月26日在北京參加商業(yè)情報(bào)洞察力的會(huì)議。我作為嘉賓發(fā)言，沒幾個(gè)人聽；我作為學(xué)員發(fā)言，倒是很多人過來和我加微信好友。27日下午，我即將離會(huì)前夕，應(yīng)幾個(gè)要好學(xué)員的邀請(qǐng)，對(duì)商業(yè)情報(bào)在企業(yè)私域方面的應(yīng)用發(fā)表自己的一些觀點(diǎn)。除了少部分大品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌外，流量就是商家的命。私域運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為，是中國(guó)商業(yè)全系統(tǒng)的一道課題。這塊做得好，活下來；做得不好，即將面臨淘汰。觀察、收集私域運(yùn)營(yíng)的情報(bào)信息，最直接的領(lǐng)域是快消，又以餐飲、茶飲、快餐為大賽道、激烈內(nèi)卷的戰(zhàn)場(chǎng)。我用四個(gè)優(yōu)秀企業(yè)案例來說明我的觀點(diǎn)。麥當(dāng)勞：高效互動(dòng)每周五，麥當(dāng)勞在私域上發(fā)出“零元券”?？赡苣銜?huì)覺得，什么時(shí)代了，還玩這種小兒科？數(shù)據(jù)顯示，零元券拉動(dòng)了流水大約是4000-9000萬，營(yíng)銷成本大約是單客戶2元錢。這生意好做嗎？好做。容易達(dá)成交付嗎？不容易。我對(duì)學(xué)員千萬遍強(qiáng)調(diào)，商業(yè)就是看交付。過去的“一招鮮吃遍天”已經(jīng)不太可能了，現(xiàn)在的交付，意味著全流程高的客戶體驗(yàn)，營(yíng)銷、活動(dòng)、導(dǎo)流、分流、產(chǎn)品、售后，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。麥當(dāng)勞的私域入口，從APP、小程序就開始加，私域環(huán)節(jié)比同行效率高出5倍左右。合格店長(zhǎng)負(fù)責(zé)區(qū)域性的私域。麥當(dāng)勞還有一套成熟的防止私域外流的IT后臺(tái)。店長(zhǎng)離職或者跨區(qū)域調(diào)動(dòng)，他的好友名單是不動(dòng)的，解綁老店長(zhǎng)，綁定新店長(zhǎng)，這樣來防止信息外泄。運(yùn)營(yíng)方面，麥當(dāng)勞設(shè)立了“麥麥種草官”和“麥麥服務(wù)官”兩個(gè)職位。前者是介紹產(chǎn)品知識(shí)和小的性感賣點(diǎn)，后者是私域服務(wù)員，俗稱“麥小二”。這點(diǎn)要表?yè)P(yáng)一下金拱門——“麥小二”團(tuán)隊(duì)全體200多人，是由懷孕員工、在家?guī)殞?、照顧家里久病老人的員工組成，經(jīng)過內(nèi)部篩選后在家工作，隨時(shí)候命。麥小二在各個(gè)私域群里巡視，必須5分鐘發(fā)現(xiàn)問題，15分鐘解決問題，是一支很有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。她們沒有被辭退，沒有受到歧視，一直堅(jiān)守著工作崗位，保有一份勞動(dòng)者的尊嚴(yán)。這個(gè)設(shè)置很有中國(guó)特色。星巴克：咖啡師權(quán)限在美國(guó)星巴克，熟悉的老客戶可以和咖啡師交朋友，享受咖啡師給予的店內(nèi)折扣。在中國(guó)，這塊業(yè)務(wù)延伸到了私域——咖啡師專屬邀請(qǐng)入私域，既是高頻用戶的福利，也是咖啡師的個(gè)人特權(quán)。在中國(guó)星巴克，三星以上的高級(jí)咖啡師是企業(yè)的主力陣容。他們擁有高度的私域權(quán)限，可以制定自己的私域服務(wù)內(nèi)容，可以邀請(qǐng)某個(gè)大客戶來做一天的店主。老客戶都知道和指定的咖啡師搞好關(guān)系，他們手上擁有一般客戶想象不到的資源。作為交換，每家店的王牌咖啡師必須記住20%VIP客戶的個(gè)人喜好、消費(fèi)時(shí)間，保證星巴克銷售通暢。最好是能記得客戶的姓名。例如，你是韓國(guó)在華合資公司的高管，你喜歡冰美式加一滴原味奶，早上8點(diǎn)半，你推門進(jìn)入樓下星巴克店的一瞬間。你進(jìn)門的一剎那，私域已經(jīng)下單了，POS上已經(jīng)訂好了?？蛻羰裁炊疾挥谜f，只管拿了咖啡就走。這樣的用戶體驗(yàn)就非常棒。霸王茶姬：一把手工程20多年前，企業(yè)做IT咨詢就是一把手工程，如今，企業(yè)投資私域還是一把手工程。公轉(zhuǎn)私公轉(zhuǎn)私，霸王茶姬，從CEO張俊杰到底層店長(zhǎng)，都在盯著私域。明面上的營(yíng)銷霸王茶姬都是虧的，但私域是隱藏利潤(rùn)區(qū)，因?yàn)橛辛舸妗?0%以上客戶都留存在了私域，15%-20%的交易貢獻(xiàn)來自于私域。做過大商業(yè)模型的人都知道，露在外面讓同行抄襲的都是不掙錢的路子，越抄越錯(cuò)，越賠越大，賺大錢的企業(yè)就是掙了這20%臺(tái)面下的錢。普通客戶私域化，重點(diǎn)客戶私有化。先私域，后私有。從客戶進(jìn)店就開始私域爭(zhēng)奪了。系統(tǒng)判斷你為新人，私域先加“福利官”，再點(diǎn)單。如果是老用戶，直接到點(diǎn)單頁(yè)面。識(shí)別紅碼就是一個(gè)大工程，全部分店都換了物料，支付了大量成本。一個(gè)亞克力燈箱就是1000多元，全部門店都換了?？梢姀埧〗茏鏊接虻臎Q心。瑞幸：精準(zhǔn)發(fā)券瑞幸玩的是精準(zhǔn)發(fā)券基礎(chǔ)上的“折扣下探”，本質(zhì)是數(shù)據(jù)試探。官方價(jià)格都是25-30元，設(shè)立一個(gè)高的天花板，掩護(hù)私域的數(shù)據(jù)探針?？蛻舻绞值娜劭劬烷_始試探了，先發(fā)58折的，客戶不接受，就發(fā)55折的，客戶還不接受，最后發(fā)5折的?？蛻糁型局灰邮芰艘淮危?8折你接受了，你這一輩子都是58折的了。說穿這層有點(diǎn)數(shù)據(jù)歧視，其實(shí)就是每個(gè)客戶的承受能力試探，盡可能壓榨出利潤(rùn)來，這是每個(gè)商業(yè)組織都在做的事，沒什么大不了的。瑞幸最低私域折扣能到多少？你想象不到的，堅(jiān)持拒絕到最后，系統(tǒng)最低給出了48折——終究還是不想失去你。不是在商業(yè)情報(bào)領(lǐng)域看透了，你會(huì)知道這個(gè)價(jià)？這就是苦練洞察力帶來的成就感。高頻低客單價(jià)模型，就是鈍刀割肉，不能讓客戶產(chǎn)生太大的“痛感”，營(yíng)銷上就必須帶有一定“偷感”。私域每天貢獻(xiàn)111萬精準(zhǔn)營(yíng)銷，你說香不香吧。另外兩個(gè)小案例。喜茶：私域運(yùn)營(yíng)配合爆店，每天不同的營(yíng)銷活動(dòng)全部SOP化（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)操作程序）漢堡王：最喜歡拉新，同時(shí)用拉新獎(jiǎng)勵(lì)來刺激店長(zhǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。會(huì)議上陳堅(jiān)鋼，寶鋼的“陳首席”提出：年輕商業(yè)情報(bào)員要場(chǎng)景打開，“像高管一樣思考”；要熱愛這個(gè)行業(yè)，長(zhǎng)期努力鉆研，掌握專業(yè)技能；要扎根數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)采集，鍛煉邏輯，得出經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)的結(jié)論；最后，還需要一點(diǎn)個(gè)人的小運(yùn)氣。靠“公轉(zhuǎn)私”賺到20%，霸王茶姬從俊杰到基層都在盯著私域運(yùn)營(yíng)

5月26日在北京參加商業(yè)情報(bào)洞察力的會(huì)議。

我作為嘉賓發(fā)言，沒幾個(gè)人聽；我作為學(xué)員發(fā)言，倒是很多人過來和我加微信好友。

27日下午，我即將離會(huì)前夕，應(yīng)幾個(gè)要好學(xué)員的邀請(qǐng)，對(duì)商業(yè)情報(bào)在企業(yè)私域方面的應(yīng)用發(fā)表自己的一些觀點(diǎn)。

除了少部分大品牌、強(qiáng)勢(shì)品牌外，流量就是商家的命。

私域運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為，是中國(guó)商業(yè)全系統(tǒng)的一道課題。這塊做得好，活下來；做得不好，即將面臨淘汰。

觀察、收集私域運(yùn)營(yíng)的情報(bào)信息，最直接的領(lǐng)域是快消，又以餐飲、茶飲、快餐為大賽道、激烈內(nèi)卷的戰(zhàn)場(chǎng)。

我用四個(gè)優(yōu)秀企業(yè)案例來說明我的觀點(diǎn)。

麥當(dāng)勞：高效互動(dòng)

每周五，麥當(dāng)勞在私域上發(fā)出“零元券”?？赡苣銜?huì)覺得，什么時(shí)代了，還玩這種小兒科？

數(shù)據(jù)顯示，零元券拉動(dòng)了流水大約是4000-9000萬，營(yíng)銷成本大約是單客戶2元錢。

這生意好做嗎？好做。

容易達(dá)成交付嗎？不容易。

我對(duì)學(xué)員千萬遍強(qiáng)調(diào)，商業(yè)就是看交付。

過去的“一招鮮吃遍天”已經(jīng)不太可能了，現(xiàn)在的交付，意味著全流程高的客戶體驗(yàn)，營(yíng)銷、活動(dòng)、導(dǎo)流、分流、產(chǎn)品、售后，一個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。

麥當(dāng)勞的私域入口，從APP、小程序就開始加，私域環(huán)節(jié)比同行效率高出5倍左右。

合格店長(zhǎng)負(fù)責(zé)區(qū)域性的私域。

麥當(dāng)勞還有一套成熟的防止私域外流的IT后臺(tái)。店長(zhǎng)離職或者跨區(qū)域調(diào)動(dòng)，他的好友名單是不動(dòng)的，解綁老店長(zhǎng)，綁定新店長(zhǎng)，這樣來防止信息外泄。

運(yùn)營(yíng)方面，麥當(dāng)勞設(shè)立了“麥麥種草官”和“麥麥服務(wù)官”兩個(gè)職位。前者是介紹產(chǎn)品知識(shí)和小的性感賣點(diǎn)，后者是私域服務(wù)員，俗稱“麥小二”。

這點(diǎn)要表?yè)P(yáng)一下金拱門——“麥小二”團(tuán)隊(duì)全體200多人，是由懷孕員工、在家?guī)殞殹⒄疹櫦依锞貌±先说膯T工組成，經(jīng)過內(nèi)部篩選后在家工作，隨時(shí)候命。

麥小二在各個(gè)私域群里巡視，必須5分鐘發(fā)現(xiàn)問題，15分鐘解決問題，是一支很有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)。

她們沒有被辭退，沒有受到歧視，一直堅(jiān)守著工作崗位，保有一份勞動(dòng)者的尊嚴(yán)。

這個(gè)設(shè)置很有中國(guó)特色。

星巴克：咖啡師權(quán)限

在美國(guó)星巴克，熟悉的老客戶可以和咖啡師交朋友，享受咖啡師給予的店內(nèi)折扣。

在中國(guó)，這塊業(yè)務(wù)延伸到了私域——咖啡師專屬邀請(qǐng)入私域，既是高頻用戶的福利，也是咖啡師的個(gè)人特權(quán)。

在中國(guó)星巴克，三星以上的高級(jí)咖啡師是企業(yè)的主力陣容。他們擁有高度的私域權(quán)限，可以制定自己的私域服務(wù)內(nèi)容，可以邀請(qǐng)某個(gè)大客戶來做一天的店主。

老客戶都知道和指定的咖啡師搞好關(guān)系，他們手上擁有一般客戶想象不到的資源。

作為交換，每家店的王牌咖啡師必須記住20%VIP客戶的個(gè)人喜好、消費(fèi)時(shí)間，保證星巴克銷售通暢。最好是能記得客戶的姓名。

例如，你是韓國(guó)在華合資公司的高管，你喜歡冰美式加一滴原味奶，早上8點(diǎn)半，你推門進(jìn)入樓下星巴克店的一瞬間。

你進(jìn)門的一剎那，私域已經(jīng)下單了，POS上已經(jīng)訂好了?？蛻羰裁炊疾挥谜f，只管拿了咖啡就走。

這樣的用戶體驗(yàn)就非常棒。

霸王茶姬：一把手工程

20多年前，企業(yè)做IT咨詢就是一把手工程，如今，企業(yè)投資私域還是一把手工程。

公轉(zhuǎn)私公轉(zhuǎn)私，霸王茶姬，從CEO張俊杰到底層店長(zhǎng)，都在盯著私域。

明面上的營(yíng)銷霸王茶姬都是虧的，但私域是隱藏利潤(rùn)區(qū)，因?yàn)橛辛舸妗?0%以上客戶都留存在了私域，15%-20%的交易貢獻(xiàn)來自于私域。

做過大商業(yè)模型的人都知道，露在外面讓同行抄襲的都是不掙錢的路子，越抄越錯(cuò)，越賠越大，賺大錢的企業(yè)就是掙了這20%臺(tái)面下的錢。

普通客戶私域化，重點(diǎn)客戶私有化。先私域，后私有。

從客戶進(jìn)店就開始私域爭(zhēng)奪了。

系統(tǒng)判斷你為新人，私域先加“福利官”，再點(diǎn)單。如果是老用戶，直接到點(diǎn)單頁(yè)面。

識(shí)別紅碼就是一個(gè)大工程，全部分店都換了物料，支付了大量成本。一個(gè)亞克力燈箱就是1000多元，全部門店都換了。

可見張俊杰做私域的決心。

瑞幸：精準(zhǔn)發(fā)券

瑞幸玩的是精準(zhǔn)發(fā)券基礎(chǔ)上的“折扣下探”，本質(zhì)是數(shù)據(jù)試探。

官方價(jià)格都是25-30元，設(shè)立一個(gè)高的天花板，掩護(hù)私域的數(shù)據(jù)探針。

客戶到手的券折扣就開始試探了，先發(fā)58折的，客戶不接受，就發(fā)55折的，客戶還不接受，最后發(fā)5折的。

客戶中途只要接受了一次，例如58折你接受了，你這一輩子都是58折的了。

說穿這層有點(diǎn)數(shù)據(jù)歧視，其實(shí)就是每個(gè)客戶的承受能力試探，盡可能壓榨出利潤(rùn)來，這是每個(gè)商業(yè)組織都在做的事，沒什么大不了的。

瑞幸最低私域折扣能到多少？

你想象不到的，堅(jiān)持拒絕到最后，系統(tǒng)最低給出了48折——終究還是不想失去你。

不是在商業(yè)情報(bào)領(lǐng)域看透了，你會(huì)知道這個(gè)價(jià)？這就是苦練洞察力帶來的成就感。

高頻低客單價(jià)模型，就是鈍刀割肉，不能讓客戶產(chǎn)生太大的“痛感”，營(yíng)銷上就必須帶有一定“偷感”。

私域每天貢獻(xiàn)111萬精準(zhǔn)營(yíng)銷，你說香不香吧。

另外兩個(gè)小案例。

喜茶：私域運(yùn)營(yíng)配合爆店，每天不同的營(yíng)銷活動(dòng)全部SOP化（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)操作程序）

漢堡王：最喜歡拉新，同時(shí)用拉新獎(jiǎng)勵(lì)來刺激店長(zhǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。