全球化背景下，茶飲行業(yè)進(jìn)入后半場(chǎng)賽程。

5月30日，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）發(fā)布了上市以來首份季度財(cái)報(bào)。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、波動(dòng)加劇的當(dāng)下，品牌的各項(xiàng)數(shù)據(jù)依然穩(wěn)健增長(zhǎng)。

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從飆速到穩(wěn)健增長(zhǎng)

已遠(yuǎn)超“最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”

營(yíng)收方面，截至2025年3月31日的一季度，霸王茶姬GMV達(dá)82.3億元，凈收入33.9億元，同比增幅均超過35%。凈利潤(rùn)方面，一季度凈利潤(rùn)為6.77億元，凈利潤(rùn)率為20%，與2024年全年凈利潤(rùn)率20.3%基本持平。

霸王茶姬2025年第一季度財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)摘要

在茶飲市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，霸王茶姬中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）門店的平均月GMV為431973元，而去年同期為549432元；中國(guó)市場(chǎng)（含中國(guó)香港）、海外市場(chǎng)的同店GMV同比分別下降19.1%、8.4%。

霸王茶姬品牌勢(shì)能帶來的盈利能力毋庸置疑，但同店銷售額的下降情況，可能是為數(shù)不多引起投資者擔(dān)憂的因素。霸王茶姬首席財(cái)務(wù)官黃鴻飛在電話會(huì)上解釋了這一數(shù)據(jù)的計(jì)算方式，該數(shù)字的統(tǒng)計(jì)對(duì)象為開業(yè)至少13個(gè)月且在對(duì)比期間（如前一年同期）均實(shí)現(xiàn)正銷售額的門店。

而霸王茶姬在這一年間飆速擴(kuò)張，從4000+門店至目前6681家，符合該對(duì)比條件的門店約3300家。也就是說，在目前的霸王茶姬季度總結(jié)中，約一半的門店無法被這個(gè)數(shù)據(jù)覆蓋。

實(shí)際上，“這一前所未有的增長(zhǎng)戰(zhàn)略助力霸王茶姬迅速搶占現(xiàn)制高端茶飲品類市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！秉S鴻飛舉例，在一些較為成熟的市場(chǎng)中，同店銷售額在過去幾年持續(xù)保持健康增長(zhǎng)。

霸王茶姬門店

透過這份數(shù)據(jù)，可以看出霸王茶姬成功美股上市后策略轉(zhuǎn)向穩(wěn)健，同時(shí)折射出了茶飲行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)的3個(gè)關(guān)鍵信號(hào)。

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信號(hào)1：

從門店規(guī)模擴(kuò)張到追求長(zhǎng)期價(jià)值

2022年12月12日，霸王茶姬全球門店突破1000家；2023年8月，全球第2000家門店北京旗艦店落地；2023年12月，第3000家店來了……截至2025年3月31日，霸王茶姬門店數(shù)量6681家，同比增長(zhǎng)63.6%，霸王茶姬一直在打造茶飲屆現(xiàn)象級(jí)的增長(zhǎng)。

據(jù)中信證券《一盞東方茶，萬家共飲時(shí)》分析測(cè)算，霸王茶姬在國(guó)內(nèi)的開店空間為9000~12000家，而霸王茶姬曾披露2025年計(jì)劃在中國(guó)和全球范圍內(nèi)新開1000~1500家店，可以看出其開店節(jié)奏相當(dāng)克制，為市場(chǎng)預(yù)留了增長(zhǎng)空間。

黃鴻飛表示，進(jìn)入2025年，“茶姬正在從快速市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型為單店銷售增長(zhǎng)戰(zhàn)略?！?霸王茶姬將專注于新產(chǎn)品、更多飲用場(chǎng)景、精彩的營(yíng)銷活動(dòng)，以及在日常運(yùn)營(yíng)中提供卓越的全方位客戶體驗(yàn)。因此，霸王茶姬將與合作伙伴緊密合作，通過創(chuàng)造高品牌價(jià)值來贏得消費(fèi)者，“而非僅僅依靠降價(jià)”，從而實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)。

霸王茶姬Tea Bar空間設(shè)計(jì)

也就是說，跑得很快的霸王茶姬正在穩(wěn)下來，聚焦單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)效益。這也與其他行業(yè)頭部品牌達(dá)成了默契。

在行業(yè)普遍增速放緩的當(dāng)代，各家品牌都在修煉自身。例如在供應(yīng)鏈端，建立極致的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以我們看到了瑞幸咖啡去印尼承包專屬生椰島、采購巴西咖啡豆；蜜雪冰城在巴西投資采購巴西農(nóng)產(chǎn)品、建設(shè)工廠；古茗自種檸檬及其對(duì)鮮果供應(yīng)鏈的精細(xì)管控等等……

以往在后端比較“輕”的霸王茶姬，在2025年一季度出現(xiàn)了明顯的成本增加。其中的“一般及行政費(fèi)用”為3.528億元，同比上漲62.1%，該項(xiàng)成本增加主要由于產(chǎn)品研發(fā)、用于提效的IT服務(wù)，以及擴(kuò)大人才招募。

霸王茶姬Tea Bar門店設(shè)備

除了成本的計(jì)算，更有對(duì)一線從業(yè)者對(duì)關(guān)注，對(duì)加盟商、一線員工的需求回應(yīng)。

如霸王茶姬在行業(yè)首創(chuàng)打烊外包的“夜?jié)嵱?jì)劃”，解決加盟商和門店的痛點(diǎn)：專業(yè)保潔團(tuán)隊(duì)減少食安風(fēng)險(xiǎn)；減少晚班員工的壓力，從而降低加盟商人力成本；延長(zhǎng)晚間營(yíng)業(yè)時(shí)間、增加門店收入，也讓顧客晚間的下單選擇不因?yàn)榕R近打樣受影響，提高了顧客滿意度……

霸王茶姬“夜?jié)嵱?jì)劃”

另外，中信證券研報(bào)還分析指出，霸王茶姬常年來購物辦公選址占比近80%，但自 2025 年開始該比例有所下降至六成左右，當(dāng)商圈點(diǎn)位基本飽和后，其未來新店比例可能邊際向辦公、社區(qū)、交通樞紐等區(qū)域偏移。這也意味著建店成本有望進(jìn)一步縮小，利好回本周期的縮短。

總的來說，茶飲企業(yè)要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期價(jià)值，必然是回歸于經(jīng)營(yíng)、回歸于產(chǎn)品。

03■

信號(hào)2：

傾聽消費(fèi)者聲音，重視用戶生態(tài)

一個(gè)無法避免的“痛點(diǎn)”，霸王茶姬曾被消費(fèi)者稱“一杯睜眼到天亮”。但霸王茶姬并沒有回避這個(gè)問題，而是傾聽并接納消費(fèi)者的聲音，用產(chǎn)品研發(fā)端的持續(xù)投入，來降低茶葉中咖啡因含量。

3月21日，霸王茶姬首次在全國(guó)省會(huì)城市推出輕因系列新品，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)上線“輕因?qū)^(qū)”。 上新城市GMV周環(huán)比增長(zhǎng)明顯高于未上新城市，新客在下午和晚間活躍度高，讓“輕因·伯牙絕弦”消費(fèi)者中新客占比成為歷史第三。

霸王茶姬上線輕因系列

輕因系列產(chǎn)生了顯著的拉新效果，“讓消費(fèi)者在下午或晚上都能放心喝茶”，將進(jìn)一步拉長(zhǎng)銷售時(shí)段，并通過吸引咖啡因不耐受的客戶創(chuàng)造新增量。同一期間，霸王茶姬營(yíng)收與GMV一并出現(xiàn)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)分別達(dá)35.4%和38%，進(jìn)一步佐證了創(chuàng)新產(chǎn)品的帶動(dòng)作用。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化外，會(huì)員體系也是霸王茶姬頗值得關(guān)注的一個(gè)重要切面。

相關(guān)研究報(bào)告顯示，相較于其他現(xiàn)制茶飲品牌，霸王茶姬會(huì)員規(guī)模位居前列，私域滲透率和用戶活躍度均處于領(lǐng)先水平。霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)較上季度凈增近1500萬，小程序會(huì)員數(shù)突破1.9億。

5月21日，霸王茶姬正式宣布全新茶友權(quán)益體系CHAGEE TOWN開啟內(nèi)測(cè)，希望以年輕消費(fèi)者喜愛的現(xiàn)代方式，傳承并踐行“以茶會(huì)友”的理念。同日，“首席傾聽官”茶小象也正式入職，于該體系中負(fù)責(zé)傾聽消費(fèi)者，并計(jì)劃于全國(guó)近百城同啟“CHAGEE茶話會(huì)”線下交流會(huì)。

“CHAGEE茶話會(huì)”線下交流會(huì)

再觀其他茶飲咖啡品牌的會(huì)員生態(tài)構(gòu)建以及私域運(yùn)營(yíng)方式，對(duì)行業(yè)下半場(chǎng)的鞏固發(fā)展很有啟發(fā)意義。

如星巴克升級(jí)了自己的會(huì)員體系，從“金星會(huì)員”突破到“鉆星會(huì)員”，還跨越生態(tài)圈與希爾頓集團(tuán)會(huì)籍打通，為高凈值消費(fèi)者提供更多權(quán)益。據(jù)星巴克2024財(cái)年第二季度數(shù)據(jù)，來自會(huì)員的銷售額占比高達(dá)75%，足見“會(huì)員制”對(duì)門店生意的優(yōu)勢(shì)。

而茶飲品牌對(duì)私域流量的把控則更為細(xì)化，如古茗、喜茶、茶百道在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面有自己的一套策略，通過優(yōu)化會(huì)員服務(wù)和營(yíng)銷活動(dòng)，提升會(huì)員粘性。

霸王茶姬門店內(nèi)制茶

傾聽消費(fèi)者聲音，重視用戶生態(tài)，一方面是為增加用戶粘性與品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)化效率，另一方面能夠通過會(huì)員偏好數(shù)據(jù)反哺產(chǎn)品研發(fā)、門店選址、營(yíng)銷人群精準(zhǔn)投放等等，提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購效率。

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信號(hào)3：

茶飲“出?！笔潜亟?jīng)之路

在霸王茶姬這次財(cái)報(bào)中，首次披露了其海外市場(chǎng)的季度總GMV和各地區(qū)的門店分布情況。上季度霸王茶姬海外市場(chǎng)總GMV為1.78億元，同比增長(zhǎng)85.3%；凈利潤(rùn)為6.77億元，同比增長(zhǎng)13.8%；平均月GMV為17.84萬元。

期內(nèi)，海外門店增加了13家。截至季度末，霸王茶姬共有169家海外門店，其中157家分布在馬來西亞、10家分布在新加坡，2家位于泰國(guó)。

霸王茶姬新加坡VivoCity旗艦店

茶飲“出海”是行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)必將經(jīng)歷的課題，實(shí)際上這一前奏序曲早已打響。瑞幸咖啡、喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城等品牌，都已摸索尋找出適合自己的陣地與模式。

如茶百道在“嗜咖啡如命”的韓國(guó)市場(chǎng)找準(zhǔn)未飽和的果茶空間，用包材中國(guó)產(chǎn)、鮮果韓國(guó)采的雙軌供應(yīng)鏈，加上本地化口味改造，實(shí)現(xiàn)本地客與高復(fù)購率；奈雪的茶在泰國(guó)市場(chǎng)精確選址，依托高級(jí)核心商圈的超級(jí)客流量，迅速建立起人氣基礎(chǔ)，并發(fā)揮自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)；蜜雪冰城以其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與性價(jià)比策略，席卷東南亞市場(chǎng)……

而霸王茶姬一面將馬來西亞作為海外主戰(zhàn)地，另一面涉足北美開拓版圖，注重的是長(zhǎng)期健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)。

據(jù)悉，霸王茶姬已與馬來西亞聯(lián)大集團(tuán)（Magma）達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方計(jì)劃在未來三年在馬來西亞新開300家門店。聯(lián)大集團(tuán)在馬來西亞管理多家高端酒店，其業(yè)務(wù)還包括度假區(qū)開發(fā)等。霸王茶姬的出海模式已經(jīng)展現(xiàn)出一定的在地化特點(diǎn)，這比單純的直營(yíng)模式、加盟模式都要高效和穩(wěn)定。

霸王茶姬馬來西亞店表現(xiàn)出“在地化”特點(diǎn)

同時(shí)，在本土化策略上重視深入當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的方式，扎扎實(shí)實(shí)去探索和培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐娘嫴枇?xí)慣。以北美為例，霸王茶姬沒有選在時(shí)代廣場(chǎng)這種只有廣告牌意義的地方開店，而是選在了洛杉磯。

數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)奶茶店（現(xiàn)制茶飲）過去五年的增速達(dá)9.1%，但從絕對(duì)值而言，2024年美國(guó)奶茶店市場(chǎng)規(guī)模僅26億美元，相較咖啡740億美元仍有較大差距。這也間接佐證了茶飲在歐美市場(chǎng)的發(fā)展前景。

黃鴻飛在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，雖然海外門店僅占全球網(wǎng)絡(luò)的2.5%，但這些門店表現(xiàn)出高質(zhì)量的增長(zhǎng)。

霸王茶姬北美首店

其實(shí)通過霸王茶姬這份季報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其未來發(fā)展策略的變化，重點(diǎn)在于四個(gè)字——投資未來。

對(duì)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、營(yíng)運(yùn)效率的投入，對(duì)用戶生態(tài)的注重與權(quán)益體系構(gòu)建，以及茶飲全球化下做到找準(zhǔn)增長(zhǎng)發(fā)力的方向，都是對(duì)于品牌未來長(zhǎng)期價(jià)值的投資。這也是行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，能夠持續(xù)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。