雖然市場(chǎng)不好，但廠家的目標(biāo)仍然是每年都要增長(zhǎng)，為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，無(wú)論大、小公司，各級(jí)管理人員可謂絞盡腦汁，甚至有點(diǎn)病急亂投醫(yī)。

“某大廠一年推出十幾個(gè)新產(chǎn)品，希望能帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一股腦鋪到終端后不動(dòng)銷，終端陸續(xù)退貨、經(jīng)銷商不愿再進(jìn)貨、業(yè)務(wù)員信心受挫，新產(chǎn)品陸續(xù)夭折?！?/p>

“某品牌想要在低份額市場(chǎng)快速起量，要求業(yè)務(wù)員找大客戶，這樣才能扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局；甚至，領(lǐng)導(dǎo)還給大家分享了他當(dāng)年開(kāi)發(fā)大客戶的成功案例，但現(xiàn)實(shí)情況是大客戶不愿和你玩?！?/p>

某公司開(kāi)業(yè)績(jī)分析會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為，業(yè)績(jī)達(dá)成不好，是業(yè)務(wù)員不夠努力：“我看，業(yè)績(jī)想騰飛，要把你們這些人全部干掉，找新業(yè)務(wù)員才行?！?/p>

市場(chǎng)好的時(shí)候，隨便定個(gè)方案，都能有一定的效果，只是效果好與更好的區(qū)別。

市場(chǎng)不好的時(shí)候，還是那個(gè)方案，效果就會(huì)大打折扣。哪怕是經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調(diào)研、精心打磨出來(lái)的方案，也可能反響平平，甚至一地雞毛。

“我們的目標(biāo)是清晰的，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的路徑是明確的，方法指引也是具體的，為什么還是不能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？”

把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)

找到渠道、產(chǎn)品、經(jīng)銷商的潛在機(jī)會(huì)

增長(zhǎng)的第一要素是求大勢(shì)，大勢(shì)不在，過(guò)去的那些經(jīng)驗(yàn)、方法可能成為發(fā)展的阻礙。

渠道端：抓住新興渠道增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)關(guān)注各類渠道發(fā)展趨勢(shì)，把握有價(jià)值的渠道。

新興渠道的發(fā)展，帶來(lái)新的增量機(jī)會(huì)。

近幾年，零食系統(tǒng)高速發(fā)展，其中最有代表性的零食很忙，2017年在長(zhǎng)沙開(kāi)出第一家店，目前全國(guó)超8000家店；同樣地，連鎖便利美宜佳全國(guó)突破3萬(wàn)家，而且還在擴(kuò)張。

快消品公司鹽津鋪?zhàn)樱?年借勢(shì)零食賽道的高速發(fā)展，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

上個(gè)月，拜訪了幾名業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的傳統(tǒng)客戶，他們的增長(zhǎng)并不是通過(guò)壓貨帶來(lái)的，而是客戶主動(dòng)與當(dāng)?shù)氐木菩《?、零食很忙、美團(tuán)閃電倉(cāng)等新興渠道達(dá)成合作，帶來(lái)了新增量。

一些小型的增長(zhǎng)業(yè)態(tài)也可以關(guān)注，比如夜市大排檔，在餐飲店倒閉更加頻繁狀態(tài)下反而發(fā)展的很好。

今年，在某啤酒品牌客戶溝通會(huì)上，一名啤酒客戶，很驚喜地分享了這一現(xiàn)象：如果不是親眼所見(jiàn)，我是不相信夜市攤的啤酒銷量竟然好過(guò)我們花錢買的餐飲大店。

消費(fèi)者端：洞察消費(fèi)者需求變化，迎合消費(fèi)趨勢(shì)，順勢(shì)而為。

前些年，咨詢界一直提飛鶴的發(fā)展得益于定位“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，其實(shí)順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)才是最核心的。

2015年推出星飛帆（比主銷的進(jìn)口奶粉要貴，定位中高檔，中國(guó)家長(zhǎng)愿意給寶寶最好的，同時(shí)也買得起），迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，然后把資源全部投入到這個(gè)產(chǎn)品上。

“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的概念是錦上添花的，在趨勢(shì)上花錢都有效果，只是效果好與更好的區(qū)別。其實(shí)對(duì)比伊利奶粉就很清晰了，伊利的金領(lǐng)冠（也是定位中高檔）也增長(zhǎng)得厲害（2024年伊利奶粉銷量已經(jīng)超過(guò)飛鶴，成為全國(guó)銷量第一）。

經(jīng)銷商端：關(guān)注對(duì)手動(dòng)態(tài)，轉(zhuǎn)化對(duì)手資源為我所用。

在競(jìng)品的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化競(jìng)品經(jīng)銷商是實(shí)現(xiàn)銷量快速提升的捷徑。而競(jìng)品經(jīng)銷商和廠家合作的過(guò)程中，總會(huì)產(chǎn)生矛盾，矛盾越劇烈，轉(zhuǎn)化競(jìng)品經(jīng)銷商會(huì)越順利。

舉個(gè)例子，2024年A廠家為了利潤(rùn)增長(zhǎng)，不斷壓縮各項(xiàng)費(fèi)用，經(jīng)銷商和廠家的矛盾變得十分尖銳。其競(jìng)對(duì)B廠家的大區(qū)經(jīng)理洞察到這一機(jī)會(huì)，親自拜訪競(jìng)品經(jīng)銷商，一舉開(kāi)發(fā)了多名競(jìng)品大客戶，實(shí)現(xiàn)了大區(qū)業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)。

但需要注意的是，競(jìng)品一定會(huì)設(shè)法緩和與經(jīng)銷商之間的矛盾，所以，開(kāi)發(fā)的窗口期不會(huì)很長(zhǎng)，需要時(shí)刻關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，并在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候快速行動(dòng)。

在市場(chǎng)難做的時(shí)候，挑戰(zhàn)與機(jī)遇一定是并存，而機(jī)遇總是留給有心之人。

聚焦資源，日拱一卒

積小勝為大勝

在大環(huán)境不好的時(shí)候，最好的策略是聚焦資源，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有韌勁，蠶食競(jìng)品的份額。

一點(diǎn)一點(diǎn)搶奪終端資源，擠壓對(duì)手的生存空間，當(dāng)積累到一定程度時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)撐不住。尤其是小廠家，退出市場(chǎng)后，他原來(lái)的份額再被你搶過(guò)來(lái)，但這是個(gè)過(guò)程，這個(gè)時(shí)間需要多長(zhǎng)，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。

2012年，我在上海做伊利的業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)上海市場(chǎng)還是競(jìng)品的天下，伊利份額只有競(jìng)品的五分之一，幾乎每家店老板都會(huì)說(shuō)同樣的話“我們上海人都喝xx，你們的牛奶賣不掉?！?/p>

在這種弱勢(shì)情況下，伊利就是靠著全員的執(zhí)行力，一家店一家店去搶陳列、更勤快地拜訪、更好地服務(wù)終端、更認(rèn)真地做活動(dòng)，一點(diǎn)一點(diǎn)蠶食競(jìng)品的份額?，F(xiàn)在的上海，伊利份額已經(jīng)和競(jìng)品旗鼓相當(dāng)了，再也沒(méi)有人說(shuō)“我們上海人只喝xx”了。

從整體的策略上來(lái)看，伊利業(yè)務(wù)全年都圍繞著終端，搶占優(yōu)質(zhì)陳列資源，擠壓競(jìng)品的生存空間。

開(kāi)展的戰(zhàn)役、投入的資源，都以置換終端優(yōu)質(zhì)陳列為前提。在節(jié)假日等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，上臨促、在店內(nèi)做推廣活動(dòng)、搞熱賣，都要終端給到更多、更好的陳列位置，將資源投入當(dāng)作和終端談判的籌碼；在平日，業(yè)務(wù)員終端拜訪過(guò)程中，通過(guò)勤動(dòng)手，打造堆頭、整理排面，主動(dòng)搶占更多的陳列面積。

日復(fù)一日，現(xiàn)在來(lái)看，10多年前那些市場(chǎng)中的小廠家，都已經(jīng)退出了競(jìng)爭(zhēng)。

“終端多一點(diǎn)陳列，就多一點(diǎn)銷售機(jī)會(huì)”，就是這樣一點(diǎn)一點(diǎn)地把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額擠掉的。這個(gè)過(guò)程是煎熬的、是需要全員去堅(jiān)持的，很少有企業(yè)能做到這么長(zhǎng)時(shí)間對(duì)業(yè)務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求。

與其全面出擊，不如力出一孔，少即是多。

在資源有限的情況下，全面出擊會(huì)造成資源分散，在單個(gè)產(chǎn)品上無(wú)法形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而聚焦一支核心產(chǎn)品，更容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，甚至依托這支產(chǎn)品的成功，能帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展。

再舉個(gè)例子，近兩年為什么燕京啤酒成長(zhǎng)得很快，而B品牌的洼地市場(chǎng)一直起不來(lái)，客戶換了一波又一波。

最核心的原因就是：燕京是真正的聚焦，絕大多數(shù)的資源聚焦在燕京U8上，并且通過(guò)這支產(chǎn)品還能帶動(dòng)其他檔次產(chǎn)品的發(fā)展。

而B品牌沒(méi)有真正的聚焦，強(qiáng)壓經(jīng)銷商太多產(chǎn)品，最夸張的是一家終端鋪了10多支產(chǎn)品，而資源投入又不溫不火，多數(shù)產(chǎn)品在終端動(dòng)銷差，經(jīng)銷商要回收、要處理臨期品，本來(lái)不高的利潤(rùn)經(jīng)不起折騰，哪怕經(jīng)銷商換來(lái)?yè)Q去，市場(chǎng)也沒(méi)有絲毫起色。

主競(jìng)品犯重大錯(cuò)誤

把市場(chǎng)讓出來(lái)了

任何一個(gè)廠家，在做市場(chǎng)決策的時(shí)候，都會(huì)出現(xiàn)決策失誤的情況。當(dāng)你的競(jìng)品出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤時(shí)，就是搶市場(chǎng)份額最好的機(jī)會(huì)。

分享幾個(gè)案例：

第一個(gè)案例：2021年，某大廠為了追求質(zhì)量發(fā)展，要求做大高端產(chǎn)品，并開(kāi)始考核業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的高端結(jié)構(gòu)占比。某市場(chǎng)大區(qū)經(jīng)理為了應(yīng)對(duì)考核，強(qiáng)制經(jīng)銷商進(jìn)高端產(chǎn)品，甚至主動(dòng)把低端產(chǎn)品給砍了，不讓經(jīng)銷商進(jìn)貨；如今該市場(chǎng)的品牌份額只有21年的一半，至今還在萎縮。

第二個(gè)案例：2019年，廣東市場(chǎng)一家頭部農(nóng)資廠家，認(rèn)為原來(lái)的低價(jià)產(chǎn)品不掙錢，既然不掙錢，就不要耗費(fèi)人力、物力了。主動(dòng)將低價(jià)產(chǎn)品給砍掉，直接不生產(chǎn)了，幻想著高利潤(rùn)產(chǎn)品會(huì)無(wú)縫承接低價(jià)產(chǎn)品的量。結(jié)果被現(xiàn)實(shí)打臉，競(jìng)品順勢(shì)承接了低價(jià)市場(chǎng)的份額。更諷刺的是，競(jìng)品在年終總結(jié)大會(huì)上，慷慨激昂：在公司的正確領(lǐng)導(dǎo)下，我們逆勢(shì)上揚(yáng)，市場(chǎng)份額提升x個(gè)百分點(diǎn)。

第三個(gè)案例：泰國(guó)紅牛和中國(guó)紅牛打了幾年官司，釋放了部分市場(chǎng)份額，幾乎都被東鵬給承接了。否則，東鵬特飲即使換購(gòu)活動(dòng)做得再好，也只能蠶食功能飲料的份額，不可能在最近幾年突然成長(zhǎng)這么快。更何況，如果不是打官司，領(lǐng)導(dǎo)品牌紅牛也會(huì)采取措施加以阻擊。

存量市場(chǎng)下，市場(chǎng)總體的份額基本沒(méi)有太大變化，拼的其實(shí)是誰(shuí)能穩(wěn)住市場(chǎng)。當(dāng)競(jìng)品讓出了市場(chǎng)份額，誰(shuí)來(lái)承接，或誰(shuí)承接得更多，這得看廠家業(yè)務(wù)的執(zhí)行力。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不犯錯(cuò)，弱勢(shì)品牌是很難撼動(dòng)其市場(chǎng)地位，哪怕一群非常優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員也很難取得根本性的改變。

如何判斷競(jìng)品是否犯錯(cuò)？可以從對(duì)手的經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者，甚至其業(yè)務(wù)員等關(guān)聯(lián)方的抱怨中去挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)，然后采取針對(duì)性的行動(dòng)，快速搶占市場(chǎng)。

寫到最后

努力不能帶來(lái)增長(zhǎng)，更聰明的努力才能帶來(lái)價(jià)值。

行業(yè)快速發(fā)展，努力能帶來(lái)好的結(jié)果；行業(yè)發(fā)展停滯，即使比之前更加努力、更加有經(jīng)驗(yàn)，也并不能帶來(lái)你想要的結(jié)果。

在縮量競(jìng)爭(zhēng)中，洞察到市場(chǎng)機(jī)會(huì)，將資源聚焦在更有價(jià)值的點(diǎn)上，搶占先機(jī)；同時(shí)，堅(jiān)持長(zhǎng)期有價(jià)值的事；然后，靜待花開(kāi)，自有蝶來(lái)。