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作者 | 孫明

來源 | 營銷報

最近的外賣大戰(zhàn)打得實在膠著，甚至已經(jīng)往娛樂化的方向演變，大張旗鼓地玩起了諧音梗，抽象又魔幻。

一場玄學營銷大戰(zhàn)

事情是這樣的，率先出招的美團，于5月19日邀請了上海籍歌手黃齡代言，還推出了一支魔性的滬語 MV《外賣黃的更靈》。

這里面的門道可不少，“黃齡”的“黃”與美團的黃色品牌色完美契合，“齡”又和滬語里“靈”（意為好用、靠譜）諧音，再加上“外賣，黃的更靈”這句口號，一語雙關(guān)。

既讓人記住了黃齡，又突出了美團外賣的優(yōu)勢，還和美團“掃0得0”活動（滿15元減15元最終支付0元的神券）呼應上了，創(chuàng)意拉滿。

圖源：微博@美團外賣

這MV一推出，立馬在網(wǎng)上引起了熱議，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，這下壓力全給到了餓了么。

沒想到，看熱鬧不嫌事大的網(wǎng)友直接給餓了么出主意：“餓了么只能請藍盈瑩扳回一城了?！?/strong>

戲劇性的一幕就這么水靈靈地上演了。

幾天過后，聽勸的餓了么閃電官宣演員藍盈瑩為“必贏官”，海報里藍盈瑩名字上方直接配上魔性英文名“Blue Win Win”，并喊出了“藍的一定（贏）”的口號。

圖源：微博@餓了么

此外，在藍盈瑩發(fā)布的一支Vlog短片里，藍色咖啡杯、藍色手套、藍色麻將、藍色刮刮樂……目之所及皆是餓了么的藍色元素，將“blue win win”的玄學貫徹到底。

值得一提的是，海報上的“必贏18.8”，也是大有來頭的。

前不久，不少小伙伴通過購買美團“神券包”獲得了滿18減18元的優(yōu)惠券，可沒想到一覺醒來，券被平臺毫無預警地回收了。

餓了么這里給出宣傳語“比18多點8，開心多點吧”，并在右后方明晃晃的寫出了“AI回收”，明擺著是在內(nèi)涵美團。

圖源：微博@餓了么

以上這些操作已讓圍觀群眾目瞪口呆——原來商戰(zhàn)還能這么玩？

更有意思的是，黃齡和藍盈瑩都是《乘風破浪的姐姐》第一季的選手，還是關(guān)系不錯的朋友，藍盈瑩“blue win win”這個英文名據(jù)說還是黃齡取的。

這奇妙的緣分，讓這場外賣商戰(zhàn)多了幾分戲劇性。

嗅到其中“曖昧”氣息的網(wǎng)友甚至磕起了黃藍CP：“美團和餓了么的廣告總監(jiān)不會在背地里偷偷親嘴吧？”

就連餓了么都回應了這條評論，這一來一回，把網(wǎng)友們的吃瓜熱情徹底點燃了。

圖源：微博@餓了么

這邊美團和餓了么玩得火熱，剛?cè)雸龅木〇|外賣也沒被忘記。

網(wǎng)友替京東外賣出謀劃策時，想象力徹底放飛。有人提議找惠英紅，“有‘惠’有‘紅’，倒過來念‘紅會贏’”；有人推薦韓紅，“一個高音把對手全滅”；洪金寶（紅京飽）、劉畊宏（劉更紅）……

還有人展現(xiàn)不一般的逆向思維：

諧音梗宇宙就此形成閉環(huán)：黃的靈、藍的贏、紅的惠…中國語言文化精髓全用在商戰(zhàn)上了。

萬物皆可諧音梗

解鎖營銷新姿勢

諧音梗雖爛，但流量真香。

這場黃藍大戰(zhàn)，不過是諧音梗營銷的冰山一角。

在這片創(chuàng)意沃土上，諧音梗早已成為一種常見且有效的營銷手段。許多品牌都巧妙地運用諧音梗，成功吸引了消費者的關(guān)注，收割到了流量紅利。

比如，伊刻活泉邀請陳都靈代言，廣告語“都靈的茶，都0的”，就玩得一手好梗。

圖源：小紅書

這個廣告語不僅將陳都靈的名字與產(chǎn)品的“0糖、0卡、0碳酸氫鈉”健康屬性完美結(jié)合，還利用了“靈”與“0”的諧音，再加上廣告投放地在成都，與陳都靈的名字又形成了地域上的巧妙關(guān)聯(lián)，可謂是諧音梗與地域文化的雙重暴擊，讓人忍俊不禁的同時，也深刻記住了產(chǎn)品的特點。

魏大勛與RIO微醺的合作，也是諧音梗營銷的成功案例。

前年夏天，魏大勛因《我的人間煙火》中孟宴臣一角爆火，粉絲們認為把他名字里的“大”去掉，改成“魏勛”更有富家大少爺?shù)母杏X。

RIO微醺敏銳地捕捉到了這個熱點，順勢官宣魏大勛為品牌大使，一句“微醺找魏勛代言”，讓雙方的合作充滿了話題性。

RIO微醺還發(fā)布了一組清爽的海報，魏大勛身著休閑裝，展現(xiàn)出愜意的微醺狀態(tài)，與品牌“有點點微醺，有點點開心”的Slogan完美契合。

圖源：微博@RIO銳澳雞尾酒

這波合作不僅借助了魏大勛的高人氣，還通過諧音梗玩出了新花樣，讓品牌收獲了粉絲緣和高銷量。

毛不易的名字更是諧音梗的“富礦”，為他帶來了不少合作代言。

銀聯(lián)找他做“補貼大使”，就巧妙利用了“毛不易=每一毛錢都不容易”的諧音梗，傳遞出銀聯(lián)“一毛錢都不容易，幫大家能省則省”的品牌理念。

圖源：微博@毛不易

霸王洗發(fā)水邀請毛不易代言，也是因為他的名字與霸王洗發(fā)水強調(diào)的“每一根毛發(fā)都來之不易”概念暗合，精準地戳中了現(xiàn)代人脫發(fā)問題的痛點，讓產(chǎn)品的功能屬性更加深入人心。

當消費者主動玩梗時，品牌傳播便有了自來水般的生命力。

正如網(wǎng)友為美團餓了么組CP、給京東推薦代言人，傳播權(quán)已從企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶手中。

品牌要做的，只是放下身段接住這份創(chuàng)意。

餓了么給提議網(wǎng)友送全年紅包的操作，成本不到1.4萬元，收獲的傳播價值卻超百萬。

圖源：微博@餓了么

為什么諧音梗屢試不爽？

它擊中了現(xiàn)代人的兩大神經(jīng)：一是低門檻的幽默感，無需復雜解釋，一聽就心領(lǐng)神會；二是隱秘的優(yōu)越感，get到梗的人仿佛加入某種文化俱樂部，比如“成都0”，懂的都懂。

在廣告屏蔽軟件普及、消費者注意力稀缺的時代，能讓用戶會心一笑的創(chuàng)意，本身就是一種稀缺競爭力。

回歸本質(zhì)

外賣大戰(zhàn)的核心與未來

對于廣大消費者來說，外賣平臺之間玩梗營銷固然有趣，能給平淡的生活增添不少談資，但這終究只是錦上添花。

熱鬧表象背后，一場更殘酷的戰(zhàn)爭正在上演——價格血拼已到“傷敵一千自損八百”的境地。

打開京東外賣，庫迪咖啡的柚見美式標價僅1.68元，加上打包費才2.68元。有用戶曬單：1.48元買到美式咖啡，比礦泉水還便宜。

這種“地板價”源于平臺和商家瘋狂補貼。

淘寶閃購上線首日，庫迪訂單量暴漲10倍，沖上咖啡類目第一。面對攻勢，瑞幸被迫發(fā)6.9元券迎戰(zhàn)，打破堅守多年的9.9元底線。

才剛消停一陣的咖啡行業(yè)，又被外賣大戰(zhàn)拖入了成本與價格的“雙重絞殺”。

有頭部咖啡品牌加盟商算過一筆賬：一杯9.9元咖啡，原料4.5元、人力1.5-2元、租金1-1.5元，成本在7-8元，賣3.9元等于每杯虧3-4元！

更嚴峻的是，咖啡豆價格持續(xù)攀升，成本占比高達27%。當庫迪、瑞幸們在平臺裹挾下廝殺時，整個行業(yè)正在慢性失血。

表面看是平臺燒錢換市場，實際壓力早已轉(zhuǎn)嫁給產(chǎn)業(yè)鏈。

奶茶店老板們道出真相：平臺抽成23%-30%，還要買廣告位，商家不敢漲價怕丟客戶，只能壓縮原料成本。

由此形成了惡性循環(huán)：補貼刺激訂單→門店超負荷運轉(zhuǎn)→出品質(zhì)量下滑→用戶復購降低→更需要補貼拉新。

當咖啡價格跌破成本線，傷害的不僅是企業(yè)，更是整個行業(yè)的創(chuàng)新動力。

消費者真正需要的，從不是1.68元的咖啡，而是合理價格下的品質(zhì)與服務。

河南龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)因持續(xù)8年堅持售賣1元冰棍、2元礦泉水而走紅，它的存在印證了真誠與平價才是最稀缺的旅游資源。這份樸素的商業(yè)真理，同樣適用于外賣戰(zhàn)場。

當我們?yōu)椤八{的贏”“黃的靈”會心一笑，為1.68元的咖啡下單時，不妨多地靠一層，商業(yè)的本質(zhì)不是段子也不是補貼，而是持續(xù)創(chuàng)造真實價值的能力。

翻譯成大白話就是，不要讓品質(zhì)和服務在低價面前不堪一擊。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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