文/厚碼

短劇，正在成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界離不開(kāi)的“萬(wàn)金油”，“流量新貴”小紅書(shū)自然也不能錯(cuò)過(guò)。

在今年春節(jié)檔開(kāi)賽前，小紅書(shū)就提前入局短劇之戰(zhàn)——開(kāi)辟短劇入口、免費(fèi)供給100部短劇、還有抽獎(jiǎng)送禮多種運(yùn)營(yíng)方式，其中風(fēng)芒分銷的短劇《墜入春夜》熱度顯著，為小紅書(shū)短劇爭(zhēng)得姓名。

而到了年中，小紅書(shū)短劇終于迎來(lái)了自己的“第二聲炮響”——一部名為《癡人之愛(ài)》的情感類短劇成為站內(nèi)爆款，上線兩周天后，該劇在小紅書(shū)站內(nèi)的正片播放量超7000萬(wàn)，相關(guān)話題討論量破2億。

從劇情類型來(lái)看，《癡人之愛(ài)》將“替身文學(xué)”與懸疑元素深度結(jié)合，與常見(jiàn)的霸總短劇相區(qū)分。4K高清畫(huà)面進(jìn)一步凸顯小紅書(shū)短劇的精品化路線，評(píng)論區(qū)的高贊留言就包括“像電影，不像短劇”，小紅書(shū)官方也是喊出了“全網(wǎng)首部4K畫(huà)質(zhì)豎屏短劇”、“電影級(jí)審美定義短劇標(biāo)桿”的口號(hào)，與小紅書(shū)用戶追求質(zhì)感的風(fēng)格相契合。

《癡人之愛(ài)》在小紅書(shū)站內(nèi)打破紀(jì)錄的流量表現(xiàn)，以及該劇“獨(dú)家首發(fā)”、不再是同步分銷的合作方式，都在彰顯小紅書(shū)對(duì)于短劇的野心和決心。

該劇的成功，更讓小紅書(shū)認(rèn)清了在站內(nèi)擁有超7成的女性用戶之下，深耕女頻必然是短劇業(yè)務(wù)突破的關(guān)鍵，而這一打法也無(wú)疑是直接走上了硬剛“短劇一哥”紅果之路，畢竟紅果熱榜中，女頻劇無(wú)疑穩(wěn)坐頭把交椅，甜寵、虐戀、先婚后愛(ài)等經(jīng)典套路依然吃香，直接對(duì)應(yīng)著“網(wǎng)傳女性用戶占比超80%”。

同為“紅”字輩、小紅書(shū)與紅果短劇之間，或?qū)⑸涎菀粓?chǎng)“搶女人”大戲。

01

小紅書(shū)女頻短劇

要的不只是“爽感”

小紅書(shū)短劇已經(jīng)做好了高舉高打的架勢(shì)。

在小紅書(shū)首頁(yè)的“發(fā)現(xiàn)”欄目，“短劇”頻道已經(jīng)自動(dòng)置入了靠前的位置，與“推薦”“直播”并列，都無(wú)法編輯刪除，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入該頻道。

從排序情況來(lái)看，優(yōu)先展示小紅書(shū)獨(dú)播短劇，如《癡人之愛(ài)》《夏娃之女》等四部短劇。值得注意的是，這四部短劇是固定的展示位，不會(huì)由于頁(yè)面刷新而變動(dòng)位置，意味著它們是小紅書(shū)現(xiàn)階段的主推劇集。

小紅書(shū)截圖

在此之下，大多是全平臺(tái)分發(fā)的短劇，“都市”“甜寵”“古風(fēng)”等多類型短劇交錯(cuò)展示，暫時(shí)沒(méi)有獨(dú)立的類型分區(qū)，且不完全根據(jù)播放量排序，呈現(xiàn)出一種隨機(jī)性，也因此，在打開(kāi)短劇頁(yè)面之后，也能看到不少短劇只有幾十萬(wàn)的播放量，雖然不夠“體面”，但也有可能是小紅書(shū)在獲取用戶的對(duì)于短劇的偏好。

在用戶互動(dòng)方面，小紅書(shū)網(wǎng)友更喜歡以劇情討論的形式介入其中，而非平鋪直述點(diǎn)評(píng)某一個(gè)演員或角色。

比如在《癡人之愛(ài)》中，男女主之間帶有懸疑色彩的感情線一直引發(fā)觀眾們的猜測(cè)和討論，不僅有對(duì)劇情提出的“假如”，設(shè)想出故事的另一種走向，也有從女性視角出發(fā)的共情思考，代入都市男女在感情中的愛(ài)而不得、迷失自我的狀態(tài)。

小紅書(shū)截圖

宣發(fā)環(huán)節(jié)上，小紅書(shū)短劇也秉持著“精致”這一刻進(jìn)DNA的特色。從細(xì)膩的場(chǎng)景燈光，到精致的服化，以及有故事感的畫(huà)面，都可以看出小紅書(shū)短劇不輸于電影長(zhǎng)劇集的營(yíng)銷打法，契合小紅書(shū)用戶對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的追求。短劇制作公司制片人晨陽(yáng)曾在媒體采訪中表示：“小紅書(shū)的辨識(shí)度特質(zhì)來(lái)源之一是物料的質(zhì)感，作為依賴圖文營(yíng)造精致氛圍感的平臺(tái)，用戶也更青睞于此?！?/p>

與此同時(shí)，小紅書(shū)官方也進(jìn)行了一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

《癡人之愛(ài)》在4天內(nèi)播完，期間小紅書(shū)每天都上線了不同主題的用戶互動(dòng)任務(wù)，從而激發(fā)觀眾對(duì)于劇情自來(lái)水式的自發(fā)討論，有認(rèn)可劇集質(zhì)量，也有對(duì)情節(jié)不合理處提出討論，并非是清一色一邊倒的好評(píng)，更愛(ài)深挖人物內(nèi)心走向，了解角色為什么會(huì)這么想、這么做，不執(zhí)著于單一的“爽感”。這與小紅書(shū)強(qiáng)調(diào)的“活人感”相呼應(yīng)，簡(jiǎn)而言之就是“有人味、做自己、非表演型的真實(shí)感”。劇中主創(chuàng)演員也在小紅書(shū)下場(chǎng)帶頭追劇，帶動(dòng)賬號(hào)漲粉，促進(jìn)用戶在劇中劇外的雙重互動(dòng)。

小紅書(shū)截圖

如此來(lái)看，小紅書(shū)走的就是精品短劇路線，強(qiáng)調(diào)“細(xì)糠”與質(zhì)感，這也符合小紅書(shū)人群的基調(diào)，同時(shí)也剛好契合短劇市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)后，用戶市場(chǎng)教育日益成熟的大背景，正是“坐收漁翁之利”的好時(shí)機(jī)。

重要的是，小紅書(shū)天然的女性用戶優(yōu)勢(shì)，也在一定程度上為小紅書(shū)女頻短劇提供了賴以生長(zhǎng)的土壤，適合情感向內(nèi)容傳播。

02

紅果搶女人，靠的是“花錢”

“紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它low？”

網(wǎng)友的一句調(diào)侃，幾乎道破了紅果短劇近幾年狂飆的核心。

免費(fèi)短劇+看劇賺錢兩套組合拳直擊下沉市場(chǎng)，而隨著內(nèi)容升級(jí)，一二線城市的年輕女性正加速涌入。

相比小紅書(shū)女頻短劇一以貫之的精品化路線，紅果短劇更像是在經(jīng)歷一番田野調(diào)查后逐漸摸索沉淀。

紅果短劇截圖

背靠字節(jié)跳動(dòng)這棵大樹(shù)，紅果短劇從誕生起就帶著“富二代”基因。它的成長(zhǎng)路徑，幾乎是復(fù)制了番茄小說(shuō)的成功經(jīng)驗(yàn)——用免費(fèi)模式?jīng)_擊原本以付費(fèi)為主的市場(chǎng)。同時(shí)，紅果短劇坐擁番茄小說(shuō)海量女頻IP庫(kù)，實(shí)現(xiàn)女頻小說(shuō)改編劇的精準(zhǔn)投放，能夠提升用戶轉(zhuǎn)化效率，形成“IP-短劇-廣告分賬”閉環(huán)，降低獲客成本。

短劇市場(chǎng)初期，男頻內(nèi)容短劇占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，一路狂開(kāi)金手指的爽感和追求強(qiáng)沖突和快節(jié)奏的反轉(zhuǎn)讓觀眾淪陷，隨著短劇市場(chǎng)整體步入精品化，現(xiàn)在的作品則更注重人物塑造和情感互動(dòng)。

比如在紅果短劇的春節(jié)檔黑馬《好一個(gè)乖乖女》，以“雙強(qiáng)人設(shè)”為核心，人設(shè)相對(duì)新鮮，女主表面乖巧實(shí)則暗藏鋒芒，男主邪痞與性張力并存。劇中融入階層矛盾、女性自主等社會(huì)議題，上線10天播放量破10億，成為開(kāi)年現(xiàn)象級(jí)爆款。

《好一個(gè)乖乖女》截圖

無(wú)論是番茄小說(shuō)的資源助力，還是短劇市場(chǎng)精品化的趨勢(shì)，紅果短劇能站穩(wěn)女頻賽道，歸根結(jié)底少不了堅(jiān)實(shí)的分賬體系。

有數(shù)據(jù)顯示，2024年6月至11月，紅果短劇的分賬金額從1億飆升至3億，首月分賬占比超30%，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著。平臺(tái)通過(guò)“保底+溢出分成”機(jī)制（例如果燃計(jì)劃），吸引優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，推動(dòng)《好一個(gè)乖乖女》等爆款頻出，單月分賬破500萬(wàn)的作品已出現(xiàn)。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，DateEye數(shù)據(jù)顯示，紅果已有12部短劇播放量破10億，爆款短劇的產(chǎn)出效率大幅提升。從分賬數(shù)據(jù)來(lái)看，平臺(tái)3-4月連續(xù)分賬超5億。放在整個(gè)業(yè)界來(lái)看，這個(gè)數(shù)據(jù)也依舊亮眼。

紅果短劇3月和4月分賬報(bào)告

值得一提的是，紅果短劇迅速崛起的同時(shí)，抖音短劇端也迅速成長(zhǎng)，內(nèi)容供給端的逐漸有所重疊。近期，抖音集團(tuán)宣布成立“短劇版權(quán)中心”，由紅果負(fù)責(zé)人張超統(tǒng)籌，全面整合短劇內(nèi)容供給與版權(quán)管理，該舉措可以被視作是字節(jié)想要實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)部協(xié)同，更好地形成聚合效應(yīng)。

一定程度上，紅果正在加速短劇市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，無(wú)論是對(duì)于用戶收割，還是對(duì)于創(chuàng)作者合作的優(yōu)先選擇，這也就給了在同一個(gè)打法、關(guān)于要“搶女人”的小紅書(shū)更大的壓力。

03

沒(méi)有簡(jiǎn)單輸贏

與其他大多數(shù)內(nèi)容平臺(tái)一樣，短劇戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)同樣也是用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪。

數(shù)據(jù)顯示，紅果短劇用戶日均使用1.38小時(shí)，已超越部分長(zhǎng)視頻平臺(tái)。小紅書(shū)則需突破用戶“看攻略才打開(kāi)APP”的習(xí)慣，在此基礎(chǔ)上培養(yǎng)用戶在小紅書(shū)看短劇的習(xí)慣。從這個(gè)角度來(lái)看，紅果短劇似乎已經(jīng)搶占了先手。

從用戶基礎(chǔ)和潛在爆發(fā)力來(lái)看，小紅書(shū)一二線女性用戶的潛力不容小覷，她們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)內(nèi)容買單。這也倒逼小紅書(shū)短劇在精品化路線一直前行，進(jìn)而影響了上線數(shù)量。

小紅書(shū)用戶畫(huà)像 圖源：千瓜數(shù)據(jù)

要堅(jiān)定走這條路，小紅書(shū)需要面對(duì)的是自身短劇體系的進(jìn)一步規(guī)范化和優(yōu)勢(shì)化。

當(dāng)小紅書(shū)要?jiǎng)χ浮岸虅〖?xì)糠”，必然無(wú)法忽視更高昂的短劇成本，其需要告訴短劇市場(chǎng)的是，不光自己平臺(tái)能誕生流量爆款，還有更多真金白銀等著各位，畢竟強(qiáng)如紅果，已然在創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)10億+案例，也在最近的單月分賬報(bào)告里強(qiáng)勢(shì)表露著“單月分賬持續(xù)破5億”的誘惑，如若真要和紅果搶女人的話，小紅書(shū)給出的“真心”還需進(jìn)一步被標(biāo)準(zhǔn)化。

畢竟小紅書(shū)做成樣本的《癡人之愛(ài)》也要于6月6日也要正式登陸紅果，如若創(chuàng)作者最終一筆賬算下來(lái)，不是“獨(dú)家首發(fā)”、晚上半個(gè)月的紅果還能賺到更多，那么，小紅書(shū)就會(huì)被動(dòng)了。

《癡人之愛(ài)》劇照

當(dāng)然，小紅書(shū)的堅(jiān)定信號(hào)還是釋放出來(lái)了，其最新宣布了聯(lián)合FIRST發(fā)布“紅鏡短劇計(jì)劃”，毫無(wú)疑問(wèn)，F(xiàn)IRST的藝術(shù)性能確保小紅書(shū)想要的“質(zhì)感”，但是，F(xiàn)IRST在講“商業(yè)故事”方面的薄弱更加不匹配短劇所需的強(qiáng)劇情，這也帶出了一個(gè)重要思考給到小紅書(shū)——“短劇細(xì)糠”為先的到底是畫(huà)面，還是劇情，小紅書(shū)需要從一個(gè)個(gè)標(biāo)的物的實(shí)踐里進(jìn)一步明確。

內(nèi)容投入之外，這場(chǎng) “搶女人”大戰(zhàn)沒(méi)有簡(jiǎn)單輸贏。

雖然紅果是all in短劇，而小紅書(shū)更大意圖是拿短劇去穩(wěn)住平臺(tái)核心用戶，而紅果也千萬(wàn)不能低估這位“后來(lái)者”，畢竟女性力量正在托舉小紅書(shū)誕生一個(gè)個(gè)新頂流，一條轉(zhuǎn)載自YouTube的女性勵(lì)志演講集成為小紅書(shū)2024年最火筆記、點(diǎn)贊高達(dá)219萬(wàn)，如果一天小紅書(shū)徹底講好了一個(gè)“大女主”短劇的故事，且讓一部部女性勵(lì)志作品順利流傳，那么，紅果也要面臨“被動(dòng)”。

小紅書(shū)截圖

目前來(lái)看，在短劇這條業(yè)務(wù)布局上，二者雖然相差太多，但也有不可忽略的“殊途同歸”。

當(dāng)紅果用免費(fèi)模式將短劇推向大眾消費(fèi)，小紅書(shū)正證明情感共鳴能創(chuàng)造更持久的品牌價(jià)值。

二者都是在借助短劇這一內(nèi)容形式，撬動(dòng)更多的商業(yè)價(jià)值?；蛟S雙方在用戶畫(huà)像上有重合之處，但女頻短劇本身仍是不斷煥然的內(nèi)容，正如長(zhǎng)劇集也在探索不同形式的女性主義和獨(dú)立女性形象，短劇對(duì)女性題材的敏銳洞察同樣道阻且長(zhǎng)。

短劇的價(jià)值邏輯也正在被重寫(xiě)——不是獵奇快消品，而是當(dāng)代女性的情感代糖。

藝恩數(shù)據(jù)《2025短劇用戶內(nèi)容消費(fèi)洞察》

這意味著，短劇的下半場(chǎng)，勝負(fù)或許不在播放量而在心智占有率。畢竟，能同時(shí)讓女性用戶既愿花費(fèi)時(shí)間，又愿分享感動(dòng)的平臺(tái)，才可能在這片紅海中笑到最后。