華熙生物和巨子生物的公關(guān)戰(zhàn)，打到第四回合了，還沒(méi)見分曉。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，美妝圈的第二場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，也平行開打！

上周五，一家叫“艾爾膚”的公司，公開控訴護(hù)膚國(guó)牌綻媄婭專利侵權(quán)。結(jié)果呢，雙方兩個(gè)回合下來(lái)，不僅綻媄婭沒(méi)翻車，反而艾爾膚被“求捶得錘”!

大叔覺(jué)得，巨子生物的公關(guān)，應(yīng)該抽空看看這個(gè)案例。

先捋經(jīng)過(guò)，后面點(diǎn)評(píng)。

（全文4600+，請(qǐng)記得轉(zhuǎn)贊評(píng)）

6月6日（上周五）上午，陜西艾爾膚組織工程有限公司（以下簡(jiǎn)稱“艾爾膚”）發(fā)布公開聲明稱：

“綻媄婭”聯(lián)合【中國(guó)婦女報(bào)】、【天貓寶藏新品牌】、【美ONE李佳琦】及【世之相】出品并發(fā)布了“造皮膚的人去做護(hù)膚品 李佳琦：和科學(xué)家一起，硬闖命運(yùn)”宣傳視頻中，“嚴(yán)重侵犯我司專利且誤導(dǎo)公眾，侵害了我司合法權(quán)益。”

雖然，講了5條，但其實(shí)核心核就1條：這個(gè)“人造皮膚”專利是我的，你侵權(quán)了，給我賠償。

這是中國(guó)首塊人造皮膚故事版權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)啊！看來(lái)，綻媄婭今年618和李佳琦合作的這個(gè)故事，是真火了。從前期公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年618綻媄婭銷量上升也很猛。

到底艾爾膚是”蹭熱度”，還是”真維權(quán)”呢?

6月6日當(dāng)晚，綻媄婭予以回應(yīng)。

核心3個(gè)信息：

1、詳細(xì)敘述了雙方的“合作”過(guò)程。2013年，金巖和張勇杰團(tuán)隊(duì)確實(shí)受讓了10項(xiàng)專利，但艾爾膚公司并未按時(shí)繳納年費(fèi)，致使專利權(quán)權(quán)利均已經(jīng)終止，所謂艾爾膚宣稱的核心專利早在2020年10月19日就已被國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公告終止。

2、根據(jù)專利法，艾爾膚提及的“人造皮膚”技術(shù)方案均已進(jìn)入公有領(lǐng)域，任何主體均有權(quán)合法使用。

3、綻媄婭使用的專利，是人家自己申請(qǐng)的，與艾爾膚公司毫無(wú)關(guān)聯(lián)。從綻媄婭發(fā)布的這份聲明中，大叔才看懂，原來(lái)人造皮膚的技術(shù)專利有很多種。

通過(guò)時(shí)間軸梳理，翻譯成大白話，其實(shí)就是兩句：第一，都不是你艾爾膚的人造皮膚技術(shù)，你維啥權(quán)？第二，片子都沒(méi)有拍你，你腦補(bǔ)啥？

匯總成一句話就是：與你無(wú)關(guān)！

6月7日晚上，艾爾膚再發(fā)聲明，主要是3點(diǎn)：

1、根據(jù)2013年9月簽訂的協(xié)議，不管專利是否失效，我司都享有收益權(quán)。

2、“綻媄婭自品牌成立之初就違法侵權(quán)，數(shù)年如一日?！?/blockquote>

3、我是高科技企業(yè)，我填補(bǔ)了國(guó)家技術(shù)空白，我還很有社會(huì)責(zé)任，很多爆炸案事件中，為燒傷患者治療捐贈(zèng)數(shù)千萬(wàn)產(chǎn)品。

值得一提的是，在上述聲明的最后，艾爾膚提到“汝求錘，便得錘！”

6月8日凌晨，綻媄婭再次回應(yīng)，這也是本次公關(guān)戰(zhàn)最經(jīng)典的部分。

核心2點(diǎn)：

1、你提到的條款里的“后續(xù)技術(shù)成果”與我司后續(xù)技術(shù)成果無(wú)關(guān)。請(qǐng)自己去看專利。不服就打官司，別扯口水戰(zhàn)。

2、艾爾膚“劣跡斑斑”，我有圖有證據(jù)?。?/blockquote>

證據(jù)1：艾爾膚的母公司（股票代碼：8158.HK），籌得15.49億元，結(jié)果放債放了13.18億元。（不搞科技，搞放貸……）

證據(jù)2：艾爾膚連受讓的核心專利年費(fèi)都無(wú)法繳納，導(dǎo)致相關(guān)專利均效力終止。（這個(gè)事在第一次聲明中就有圖）

證據(jù)3：2020年，國(guó)家藥監(jiān)局責(zé)令艾爾膚停產(chǎn)整改，具體原因是：

1/低溫冰箱零部件生銹打不開。

2/采購(gòu)牛皮記錄顯示牛皮運(yùn)輸時(shí)間早于小牛出生時(shí)間。

3/生產(chǎn)工藝驗(yàn)證和質(zhì)量檢驗(yàn)，都有問(wèn)題，生產(chǎn)管理體系存在嚴(yán)重缺陷。

綻媄婭提到：

“冰箱生銹難以開啟”“牛皮運(yùn)輸時(shí)間早于小牛出生時(shí)間”等等，遑論研發(fā)人員，就是一般消費(fèi)者看到如此漏洞，也是瞠目結(jié)舌！而艾爾膚公司竟然一再正告、聲明，宣稱自己“多年潛心投入”“巨額資金投入”，試問(wèn)艾爾膚公司的投入是為了買生銹的冰箱，還是研發(fā)沒(méi)小牛的牛皮？ 這樣一家不尊重研發(fā)的公司，一家被國(guó)家藥監(jiān)局通報(bào)“質(zhì)量生產(chǎn)管理體系存在嚴(yán)重缺陷”勒令停產(chǎn)整頓的公司，一家現(xiàn)在仍然存在諸多法律訴訟高風(fēng)險(xiǎn)的公司，有何膽量妄談社會(huì)責(zé)任？ ……

最后就是：行諸訴訟！

兩回合下來(lái)，小紅書上的吃瓜群眾，怎么看這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)呢？

大叔摘抄幾個(gè)：

網(wǎng)友1：老師 你們家5年前因?yàn)楸渖P停產(chǎn)了

網(wǎng)友2：這不就是艾爾膚吃相難看嗎……孩子判給前夫了就跟當(dāng)媽的沒(méi)關(guān)系了嗎

網(wǎng)友3：今天最好笑的瓜：一家冰箱生銹難以開啟被停產(chǎn)的公司，聲稱自己是高科技企業(yè)，還要起訴另一家有科學(xué)家的高科技企業(yè)

網(wǎng)友4：你的意思是你陜西的公司，IP在上海，沒(méi)發(fā)過(guò)其他文章第一條就是告人，粉絲16個(gè)，賬號(hào)沒(méi)藍(lán)V，文章最后連個(gè)公章都沒(méi)有嗎

網(wǎng)友5：路過(guò)圍觀，感覺(jué)好像現(xiàn)代版東郭先生和狼的故事，空殼公司眼紅良心國(guó)牌火了，反咬發(fā)明人

網(wǎng)友6：當(dāng)年沒(méi)金巖團(tuán)隊(duì)哪來(lái)的安體膚？現(xiàn)在反咬恩人，企業(yè)良心呢？

網(wǎng)友7：好像策劃這次抹h事件的人，都不知道這個(gè)專利已經(jīng)失效了哈哈哈，發(fā)現(xiàn)了公司開會(huì)大發(fā)雷霆，別問(wèn)我怎么知道的，誰(shuí)懟我我就刪

網(wǎng)友8：這個(gè)艾爾膚真的很草臺(tái)班子。。。。藥監(jiān)局公開文件清清楚楚在那，一個(gè)停產(chǎn)的公司還要起訴科學(xué)家侵權(quán)，是618讓某些品牌都瘋了么？看別人火了就無(wú)頭蒼蠅一樣蹭啊

網(wǎng)友9：建議以后回應(yīng)聲明都按綻媄婭這個(gè)來(lái)

看完上述評(píng)論，相信你基本能看懂，誰(shuí)贏誰(shuí)輸了。

那么問(wèn)題來(lái)了，為什么綻媄婭能在兩個(gè)回合，基本結(jié)束戰(zhàn)斗，而巨子生物卻陷在輿論漩渦中至今無(wú)法擺脫，市值跌去400億呢？

大叔談3點(diǎn)。

1、公關(guān)戰(zhàn)不是口水戰(zhàn)，

而是證據(jù)鏈和邏輯。

這是大叔最想說(shuō)的。

在面對(duì)前合作伙伴的公開質(zhì)疑，爭(zhēng)議點(diǎn)就是“人造皮膚”專利的歸屬權(quán)問(wèn)題。

綻媄婭吸取了之前“可復(fù)美聲明模糊不清，只是截取對(duì)自己有利的段落，結(jié)果被網(wǎng)友放大鏡式觀察”的教訓(xùn)。在第一份聲明中，綻媄婭直接公開了當(dāng)年和艾爾膚合作的過(guò)程，并通過(guò)梳理時(shí)間線，擺清楚事實(shí)且以明確的法條解釋，一一駁斥。

確實(shí)合作過(guò)，也授予了10項(xiàng)專利，但這“10項(xiàng)專利”既不代表所有“人造皮膚”專利，也已經(jīng)過(guò)期和公開了。這個(gè)敘事過(guò)程，有圖有真相，綻媄婭既貼出了對(duì)方“未繳年費(fèi)專利終止”的截屏，也貼出了自己專利的“發(fā)明申請(qǐng)”。

反觀艾爾膚，全是單方面文字輸出的“推理”，作為質(zhì)疑方，甚至都不敢公布當(dāng)時(shí)簽署的原始合同，缺乏除了自述之外的證據(jù)鏈，就很難支撐其邏輯性。

大叔猜測(cè)，艾爾膚肯定是看到在華熙手撕巨子后，巨子市值和銷量都受到了較大影響，希望“復(fù)制”公關(guān)戰(zhàn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)從綻媄婭分一杯羹的目的。

但只學(xué)了一個(gè)套路，比如華熙叫“汝求戰(zhàn)，便得戰(zhàn)!”，艾爾膚就來(lái)一句：“汝求錘，便得錘！”

但公關(guān)戰(zhàn)核心呢，完全沒(méi)學(xué)到，自己缺乏證據(jù)鏈和邏輯，卻被對(duì)方一一展示和列舉，自己說(shuō)自己是高科技公司，結(jié)果，專利費(fèi)不繳，冰箱生銹，小牛沒(méi)出生就有了牛皮……

艾爾膚自己成了“求錘得錘”，被狠狠打臉……

再看巨子的問(wèn)題，檢測(cè)方法學(xué)上的爭(zhēng)議點(diǎn)，一直被選擇性回避，尤其是最新的一封聲明中的檢測(cè)報(bào)告，呈現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象是：都合格的結(jié)論，看似安撫了消費(fèi)者，卻引發(fā)了圈內(nèi)集體大反水。

2、共情不是“道德綁架”，

而是“合情合理”。

我在前兩篇點(diǎn)評(píng)中，曾提到，公關(guān)戰(zhàn)本質(zhì)是道義之戰(zhàn)。

任何一方，都希望占領(lǐng)道義的高地。但大叔也強(qiáng)調(diào)了，這個(gè)道義高地，不是靠說(shuō)的，要靠行動(dòng)。就是你說(shuō)的和做的，是否一致。

比如京東美團(tuán)之戰(zhàn)，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東也有“幽靈外賣”，那這個(gè)道義你就站不住腳了。

我們?cè)倏幢景浮０瑺柲w為了煽情，取得公眾的支持，在聲明中，把自己塑造成了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感、有雄厚科技實(shí)力的高科技公司，結(jié)果呢，綻媄婭啪啪啪，貼出3張圖，不繳專利費(fèi)、冰箱生銹、牛皮早于小牛出生、上市融資去放貸……怪不得，網(wǎng)友看完兩邊的聲明，會(huì)覺(jué)得原來(lái)是一家皮包公司來(lái)碰瓷……

一個(gè)是干巴巴的煽情，另一個(gè)則是有圖有證據(jù)的合情合理，你更相信哪個(gè)？不言而喻。

反過(guò)來(lái)看，綻媄婭并沒(méi)有煽情，揮舞“國(guó)家”旗桿，而是迅速發(fā)出兩份聲明，邏輯嚴(yán)密，思路清晰，合情合理，實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

大叔猜測(cè)，綻媄婭公關(guān)背后一定有高手指導(dǎo)！這應(yīng)該也是唯一一次和李佳琦有關(guān)但沒(méi)有翻車的案例。

3、法務(wù)部取代不了公關(guān)部，

而該是“公關(guān)+”。

從本案來(lái)看，專利糾紛本質(zhì)是法律問(wèn)題。原本，雙方訴訟公堂即可。

但為什么公關(guān)戰(zhàn)要先于專利訴訟開打呢？反向說(shuō)明，企業(yè)都開始越來(lái)越重視“輿論戰(zhàn)”的重要性。

但在輿論戰(zhàn)中，法務(wù)部既取代不了公關(guān)部，公關(guān)部也不可能完全脫離法律事實(shí)去空談，因此，雙方是配合的關(guān)系，而非取代關(guān)系。大叔更希望用“公關(guān)+”來(lái)闡述公關(guān)和其他業(yè)務(wù)單元的關(guān)系。

以本案為例，綻媄婭的公關(guān)部就和法務(wù)部配合默契，既指出了對(duì)方在法律層面的問(wèn)題，又通過(guò)信息和情報(bào)搜集，給對(duì)方貼上了“極其不靠譜”的標(biāo)簽，在聲明最后也強(qiáng)調(diào)“用法律手段捍衛(wèi)真正為大國(guó)技術(shù)人造皮膚做出貢獻(xiàn)的科學(xué)家權(quán)益！”

既讓大眾聯(lián)想到華熙大戰(zhàn)巨子的熱點(diǎn)，又表明自己的態(tài)度，把觀點(diǎn)收窄到這次爭(zhēng)議的核心問(wèn)題：“保護(hù)科學(xué)家研發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，不讓回應(yīng)點(diǎn)失焦，也能夠讓消費(fèi)者感受到，綻媄婭作為一家科學(xué)家品牌的嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)精神和品牌調(diào)性。

最后，大叔做個(gè)判斷：

由于不涉及到消費(fèi)者的直接利益，艾爾膚公開喊話綻媄婭侵權(quán)這一事件，不太可能成為“華熙&大嘴vs巨子”后的新瓜。

但我們能看到，綻媄婭之所以能迅速反轉(zhuǎn)的背后，既有對(duì)事實(shí)的研判力，也有公關(guān)策略能力，更有執(zhí)行力，這是一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜工程，美妝圈應(yīng)該敬畏公關(guān)價(jià)值，而不是讓pr給網(wǎng)紅寄樣……

當(dāng)然，艾爾膚在這次公關(guān)戰(zhàn)也有貢獻(xiàn)點(diǎn)，即：公關(guān)戰(zhàn)最重要的是，打鐵還需自身硬，自身不硬，還是草臺(tái)班子，并不會(huì)蹭火自己，反而會(huì)引火上身。

就像某紅薯網(wǎng)友說(shuō)的：“艾爾膚還沒(méi)開始，就被綻媄婭KO了?！?/p>

最后的最后，你怎么看此事？歡迎你在留言區(qū)聊聊。

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