芒果TV是怎樣在存量時代找到增長新支點的？

讀娛 | yiqiduyu

文 | 林不二子

持續(xù)5個多小時的直播，誕生60+微博主榜話題熱搜，《乘風(fēng)2025》的收官夜在社媒刷屏中落下帷幕。

從海南陵水到內(nèi)蒙古草原，《乘風(fēng)2025》擺脫了天花板的束縛，讓姐姐們在天地間更自在的表達(dá)，不再追求整齊劃一“女團(tuán)舞”標(biāo)準(zhǔn)，而是在突破極限的過程中感受變化，這樣一場關(guān)于過程的新敘事也讓《乘風(fēng)2025》在三個月中收獲全網(wǎng)3700+熱搜，再次驗證了芒果TV“爆款制造機(jī)”的實力。

綜藝一直是芒果TV的強(qiáng)項，云合數(shù)據(jù)顯示截至今年6月網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放霸屏榜TOP10中芒果TV占據(jù)6個，然而在經(jīng)歷了廣告大盤收縮后，對于長視頻平臺而言高熱度的綜藝也不再完全等同于高商業(yè)回報，各平臺都在探索抗壓能力更強(qiáng)的發(fā)展方向。

因而我們也想借《乘風(fēng)2025》這個芒果TV打造的又一年度爆款，拆解芒果TV是怎樣在存量時代找到增長新支點的。

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從共鳴切入，綜劇互通的短劇布局“捷徑”

在乘風(fēng)之夜當(dāng)晚，除了一個個精彩舞臺，姐姐們的真感情也再次體現(xiàn)了為什么這檔節(jié)目仍然火熱。當(dāng)1V1戰(zhàn)只有30秒拉票時間時，李晟卻先為團(tuán)隊里的其他姐姐拉票，這樣任何時刻都在關(guān)照著彼此的女性互助，也是“乘風(fēng)”IP近兩年想要放大的一點。

倪萍在頒獎時說，有時候競技誰輸誰贏不重要，更重要的是看到見證彼此的成長，當(dāng)下觀眾痛恨“雌競”轉(zhuǎn)而會為女性友誼感動落淚，也是《乘風(fēng)2025》這檔女性群像節(jié)目能夠持續(xù)與觀眾共鳴的支點。

而現(xiàn)在，觀眾與乘風(fēng)姐姐的共鳴在節(jié)目外也得到了延續(xù)?！俺孙L(fēng)”首個IP衍生短劇《乘風(fēng)2025之三十而勵》在近期開機(jī)，這個講述三位不同背景30+職場女性，在經(jīng)歷人生波折后決定重組樂隊追尋音樂夢的故事，處在拍攝期就在社交媒體上引起了一定關(guān)注，小紅書上相關(guān)筆記4W+篇，已經(jīng)有人催問在哪觀看，可見市場對“乘風(fēng)”IP的喜愛與對女性故事的渴求。

芒果TV做頭部綜藝IP的衍生短劇肯定有對流量的考量，但更重要的也是能為短劇市場帶來有共鳴的好故事。當(dāng)下短劇市場的痛點之一就是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然元素多元但難掩核心故事套路化、社會議題淺層化等現(xiàn)狀，因而能夠用短劇講一個好故事就愈發(fā)重要。

近兩年長視頻平臺都在完善各自的短劇布局，本質(zhì)是為了用戶的留存與拉新，是長視頻觸及新增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，而長視頻做短劇必然要形成差異具備平臺特色，做綜藝衍生短劇就是芒果TV短劇打法的特色之一。

芒果TV手握眾多頭部爆款綜藝IP，做衍生短劇既能滿足粉絲對于更多IP內(nèi)容的需求，也能通過IP復(fù)用節(jié)省制作成本，據(jù)了解此前《密室大逃脫》衍生短劇《貍貓書生》的制作，平臺內(nèi)部協(xié)作效率提升35%拍攝周期縮短20%，實現(xiàn)了長視頻在短劇上的另一種“以小博大”。

同時，IP的共享不僅能為新短劇帶來初期關(guān)注與流量，還能通過長綜與短劇的互通更好地把用戶留在平臺，就像《三十而勵》的故事與“乘風(fēng)”IP不盡相同，通過為補(bǔ)足“職場”元素與用戶更近一步，使短劇成為連接綜藝情感勢能與用戶市場的橋梁，這樣以情感共鳴為紐帶的裂變也可以重構(gòu)內(nèi)容價值鏈。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)，《貍貓書生》累計有效播放1.2億累計播放3.52億，可以說芒果TV也為行業(yè)提供了從綜藝IP到短劇精品的創(chuàng)作新路徑與商業(yè)新可能。

當(dāng)綜藝觀眾轉(zhuǎn)化為短劇觀眾，也讓長視頻平臺的用戶不再有明確的“長短之分”，尤其是在長視頻平臺看短劇的用戶與其他渠道用戶不完全重疊的背景下，有IP有共鳴的好故事有望為長視頻平臺拓展、搶占短劇市場新空間。

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內(nèi)容賽道會員經(jīng)濟(jì)：從交易到情感共同體的升維

觀眾能與《乘風(fēng)2025》形成強(qiáng)情感連接，除了姐姐們做更好自己的真我表現(xiàn)，也有平臺的成果。在社交媒體上不少用戶提到，衍生會員節(jié)目《乘風(fēng)2025訓(xùn)練室全紀(jì)錄》中自己投票支持的姐姐鏡頭變多，這種通過參與為姐姐帶來更多展示機(jī)會的有效反饋，也在讓用戶感受到“值得”。

綜藝的幕后故事一直是看點，而芒果TV在做幕后會員內(nèi)容時考慮用戶感受，既緩解了粉絲群體的“鏡頭饑渴”也強(qiáng)化了會員的參與感與互動性，從而對節(jié)目對姐姐們完成情感沉淀，也是長視頻平臺推進(jìn)精細(xì)化會員運營的一種體現(xiàn)。

在長視頻發(fā)展進(jìn)入存量時代，提高平臺ARPU已成為關(guān)鍵，什么樣的服務(wù)是用戶更需要的，怎樣讓用戶愿意主動參與其中，找到這些答案才能挖掘更多用戶增量價值。今年芒果TV推出了年費會員“超品俱樂部”，為年費會員在常規(guī)權(quán)益外提供線下節(jié)目入場券、內(nèi)容建議渠道等額外權(quán)益，就是一次大膽的嘗試。

小紅書上#超品俱樂部好搶嗎#的筆記有上萬篇，其中對于《乘風(fēng)2025》《歌手2025》《你好，星期六》三檔爆款綜藝入場券的討論度最高。從提供線下入場券到直通綜藝制作人，通過讓用戶更深度地與內(nèi)容互動也擊中了用戶的深層價值需求——對于節(jié)目不只想看，更想沉浸式參與、體驗甚至改變。

而除了在會員權(quán)益?zhèn)茸黾?xì)分，芒果TV也在內(nèi)容生產(chǎn)端嘗試更深層的變革。以“小FUN綜”為代表的會員“定制”綜藝廠牌，就是從社會情緒出發(fā)，更緊密貼合用戶喜好與需求，將內(nèi)容的決定權(quán)交回給觀眾，像是圍繞沈月及其朋友圈的《快樂的大人》，就因正中用戶需要在豆瓣收獲9.2分。

敢于為行業(yè)探索綜藝商業(yè)化從TO B轉(zhuǎn)向TO C的潛力，或許來自于芒果TV找到了長視頻會員經(jīng)濟(jì)的新邏輯：從交易到情感共同體的升維。無論是制作衍生、“定制”會員內(nèi)容，還是提供多樣權(quán)益，都是與用戶建立更緊密的情感聯(lián)結(jié)，用戶消費-滿意-信任-持續(xù)消費的閉環(huán)構(gòu)建支點在于情緒情感的沉淀，當(dāng)用戶購買會員不再是為了看內(nèi)容的交易而是出于認(rèn)可、出于期待，也才能將內(nèi)容勢能可持續(xù)轉(zhuǎn)化為用戶價值增量。

芒果超媒財報顯示，2024年芒果TV會員規(guī)模達(dá)7331萬，全年會員業(yè)務(wù)收入51.48億元同比增長19.3%，成為公司主要增長驅(qū)動力，這似乎也驗證了芒果TV走通了現(xiàn)階段的會員經(jīng)濟(jì)。

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短期看會員，長期看生態(tài)

《乘風(fēng)2025》來到戶外，每場演出力圖打造成“乘風(fēng)音樂節(jié)”，一方面是進(jìn)行節(jié)目模式創(chuàng)新，另一方面也在為IP的多維價值挖掘探路。像是二公錄制地云南石林，據(jù)石林融媒數(shù)據(jù)今年五一接待游客同比增長12.84%，體現(xiàn)了IP為“小眾”旅游地進(jìn)行文旅宣傳的價值潛力，而未來也可能會有圍繞“乘風(fēng)”IP的線下文旅娛樂產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)，讓觀眾跟著姐姐走進(jìn)音樂節(jié)、走向更多風(fēng)景。

挖掘綜藝IP的多維價值是構(gòu)建平臺生態(tài)中的一環(huán)，此前芒果TV就圍繞《明星大偵探》《密室大逃脫》等熱門迷綜IP打造了線下實景推理主題品牌館，打通線上線下探索綜藝IP更多商業(yè)化可能?，F(xiàn)在，如《乘風(fēng)2025》這樣從內(nèi)容生產(chǎn)端就開始為后續(xù)可能的IP開發(fā)做鋪墊，也體現(xiàn)了芒果TV在生態(tài)建設(shè)上的更深入。

長視頻增長短期看會員長期看生態(tài)。迪士尼證明了以內(nèi)容為起點的生態(tài)化商業(yè)邏輯，對于已各平臺而言，考驗就在于如何在搭建好生態(tài)的同時盡可能釋放內(nèi)容IP消費的潛力。

當(dāng)下，長視頻在劇綜下關(guān)聯(lián)周邊商品已經(jīng)不新鮮，但芒果TV看起來理解人們購買周邊不僅是因為喜歡，更是通過消費行為表達(dá)認(rèn)同，通過周邊感受陪伴。在《乘風(fēng)2025》的“節(jié)目同款”下，相比常規(guī)的吧唧、掛件等收藏向周邊，還有姐姐同款服飾，以及音箱、小眾伴奏手搖鈴、化妝品等實用好物，觀眾看《乘風(fēng)2025》看的是姐姐，同時也在看向她們的生活方式人生理念，更多生活商品的“周邊”能讓消費者更靠向姐姐們的生活，而“乘風(fēng)”IP也能通過這些深入用戶生活的商品陪伴她們，延長在節(jié)目外的生命力。

盡管周邊產(chǎn)品只是IP生態(tài)消費的一個小點，但也能透露平臺對于內(nèi)容生態(tài)商業(yè)化的思考。幾年前在綜藝領(lǐng)域曾有過一次衍生品熱潮，彼時結(jié)果不及預(yù)期，不過現(xiàn)在售賣周邊已經(jīng)成為標(biāo)配，可見平臺還是相信IP周邊的空間，關(guān)鍵是找到用戶IP消費的驅(qū)動力。

承接芒果TV周邊銷售的電商平臺小芒，在《名偵探學(xué)院》衍生出“南波萬”男團(tuán)后推出的自營品牌“南波萬”，2023年服裝累計銷量超100萬件GMV超2.7億，在一定程度上證明了IP周邊的潛力以及平臺在周邊方向上的正確性，這或許也是芒果TV的IP周邊看起來有些不同的原因。

在長視頻發(fā)展新周期下，芒果TV將爆款綜藝轉(zhuǎn)化為多形態(tài)內(nèi)容，將會員體系轉(zhuǎn)化為情感共同體，在生態(tài)視角下挖掘IP多維價值撬動多樣消費力，都是在為媒體傳統(tǒng)的TO B模式填補(bǔ)TO C的地基，這不僅是芒果TV的增長新支點，也會是長視頻平臺們都要走的路。

THE END