文 | 付一夫

時尚消費站上風口。

日前，北京市商務局等4部門聯(lián)合發(fā)布實施《北京市擴大時尚消費專項行動方案》，圍繞時尚場景育新、時尚活動提升、時尚品牌創(chuàng)新以及時尚城市氛圍營造四大方面展開，從商圈改造到賽事引進，從國潮扶持到科技賦能，全方位地優(yōu)化時尚消費生態(tài)鏈，旨在大力提振時尚消費發(fā)展。按照北京有關部門負責人的說法，該份《方案》為社會公眾提供了一份“可觀、可感、可及”的時尚消費和時尚生活指南。

考慮到北京的城市地位，不排除后續(xù)其他有條件的城市跟進或效仿該方案的可能性，而時尚消費也有望成為消費市場上新的熱點，我們亦是有必要讀懂時尚消費。

一、時尚消費的內(nèi)涵及成因

所謂時尚消費，通常被認為是消費者為了滿足對潮流、審美、身份認同等心理或社會需求，而對具有時尚屬性的商品或服務進行購買、使用及處置的行為過程。這類消費往往與當下的社會文化、流行趨勢、品牌價值等緊密關聯(lián)，并非單純基于產(chǎn)品的實用功能，而是更側重于其象征意義和符號價值；也就是說，時尚消費不僅是一種消費行為，更是一種流行的生活方式，承載著豐富文化內(nèi)涵的消費文化。

放眼全球，巴黎堪稱是時尚消費的典范。作為國際著名的時尚消費之都，巴黎依托各類時尚活動、購物節(jié)、會展等“賣點”，吸引著全球消費者的目光。數(shù)據(jù)顯示，巴黎每年舉辦400多場貿(mào)易展覽會、1000多場大會以及2300多場不同規(guī)模的活動，是歐洲活躍的“展覽中心”。與此同時，巴黎還擁有以香榭麗舍大街為中心的多個特色商業(yè)街區(qū)，在集聚國際知名品牌資源的基礎上，這些商區(qū)還逐漸衍生出各種豐富的時尚文化和節(jié)日主題活動，拓展了社交和娛樂等多種功能，提升人氣的同時也在進一步激發(fā)著時尚消費的魅力。

在我國，時尚消費有著悠久的歷史，比如宋朝女性就稱得上是時尚消費的先鋒群體，她們在服飾和美妝上都非常令人稱道。以服飾為例，很多宋朝女性都熱衷于追求“快時尚”，每年穿衣風格都有變化，對服裝款式、材質(zhì)要求極高。南宋學者周繪就曾說過，自己小時候看到周圍女性每年的穿衣風格都不一樣。而部分款式的服飾甚至成為身份地位的象征，比如很多貴婦就喜歡穿工藝復雜且價格昂貴的“大袖”，以此來彰顯自己身份的尊貴。

到了現(xiàn)代社會，我國時尚消費在時代浪潮中不斷變遷。近些年，我國時尚消費發(fā)展勢頭愈發(fā)迅猛，以服飾配飾、美容護理、文娛活動、數(shù)字消費、國潮消費等領域為代表的時尚消費正在迸發(fā)出驚人的增長活力。

對于廣大消費者而言，從身上所穿的潮流服飾到手中把玩的精致文創(chuàng)，從享受的特色美食到居住空間的時尚裝點，從震撼心靈的藝術展覽到三五好友一起玩一場劇本殺，從打卡熱門網(wǎng)紅景點到給自己買一塊炫酷的智能手表……不經(jīng)意間，各種時尚消費早已滲透至日常生活中的方方面面，并逐漸成為引領消費市場發(fā)展的重要力量。

我國時尚消費的崛起，背后是多重因素共同作用的結果：

其一，隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展與收居民入水平的日益提升，人們的消費結構持續(xù)優(yōu)化，對生活品質(zhì)的追求日益強烈，很多人已不再僅僅滿足于物質(zhì)層面的基本需求，更渴望通過消費彰顯個性或是追求精神滿足，時尚消費正好契合了這一訴求。

其二，以“Z世代”為代表的年輕群體日漸成為消費市場的主力軍，他們是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，成長過程中一直在擁抱高速推陳出新的新興業(yè)態(tài)，見證各種數(shù)字技術的飛速變革；并且相對富足的物質(zhì)基礎讓他們更注重品質(zhì)和體驗，再加上深受“二次元”文化影響，他們普遍具有崇尚高顏值、尋求理想人設、喜歡“開腦洞”、具備“同人志”屬性、社交需求旺盛等性格特點，這些都為時尚消費的發(fā)展提供了動力。

其三，得益于我國經(jīng)濟社會的發(fā)展，各種線上線下消費供給與消費場景都愈發(fā)豐富完善且充滿創(chuàng)新，為時尚消費的實現(xiàn)打下了堅實基礎。與此同時，社交媒體的迅猛發(fā)展，使得時尚資訊得以瞬間傳播，潮流趨勢能在極短時間內(nèi)觸達大眾，從而極大地激發(fā)出消費者對于時尚消費品的熱情。

其四，諸多本土品牌的產(chǎn)品在性能品質(zhì)、外觀設計、時尚體驗等多個方面都得到了實質(zhì)性的升級，不少國潮商品還將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚巧妙融合，以獨特的魅力吸引了大批消費者，而國家綜合實力的提升又進一步強化了消費者對于國潮品牌的認同，從而促進了時尚消費的繁榮。

以上便是時尚消費的基本介紹。

二、不同人群的時尚消費畫像

放眼當下，不同年齡層的消費者在時尚消費方面呈現(xiàn)出截然不同的消費偏好，而這些差異亦能深刻反映出他們獨特的成長背景、生活經(jīng)歷及價值觀念。

參考文化和旅游部指導的《中國時尚消費發(fā)展報告》，我國時尚消費人群畫像大體如下：

（1）25歲以下的“先鋒試驗型”消費者

該類群體成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展、信息呈指數(shù)級爆炸的時代背景之下，其思維模式具有顯著的開放性特征，且在行為層面展現(xiàn)出勇于嘗試的特質(zhì)，對于新興事物普遍持有強烈的好奇心與探索訴求。在時尚消費領域，該類消費者的行為偏好呈現(xiàn)出明顯的情感與精神價值導向，尤其傾向于涉足知識付費、文創(chuàng)衍生品及熱門IP相關產(chǎn)品等新興消費領域。

從消費動機來看，該群體通過對這類產(chǎn)品的購買行為，一方面能夠滿足自身對于知識獲取的內(nèi)在需求以及對文化內(nèi)涵的偏愛，另一方面也借此作為社交媒介，實現(xiàn)與同好群體的聯(lián)結，從而在虛擬或現(xiàn)實的社群環(huán)境中獲得強烈的圈層認同感，并確立自身的“定位”。在此過程中，相關產(chǎn)品實際上已演變?yōu)樵撊后w在社交場景中用以彰顯個體身份特征的獨特 “社交標識”。

（2）26-35歲的“生活探索型”消費者

該類消費群體多處于職場發(fā)展的日漸成熟階段，隨著職業(yè)生涯的推進，其承擔的社會責任與家庭義務呈逐步遞增態(tài)勢。在此背景下，工作負荷與生活壓力的雙重疊加，促使其消費決策顯著向情緒價值獲取傾斜。而在時尚消費層面，健康療愈、護發(fā)造型、美容護理等具備情緒舒緩功能的消費品類，在該群體中的市場滲透率較其他年齡層呈現(xiàn)出顯著優(yōu)勢。

具體而言，面對高強度的工作節(jié)奏，該群體傾向于通過場景化消費實現(xiàn)壓力釋放與自我關懷：選擇在工作間隙預約專業(yè)SPA服務，借助水療、按摩等物理療法達到身心放松；購置富含生物活性成分的高端護發(fā)產(chǎn)品，將日常護理轉化為精致的自我呵護儀式；嘗試采用前沿科技配方的美容護膚新品，以探索式消費滿足對品質(zhì)生活的追求。這些消費行為不僅構成了其緩解壓力、提升生活品質(zhì)的重要路徑，更成為其在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，重建心理平衡、實現(xiàn)自我價值認同的關鍵方式。

（3）35-55歲的“品質(zhì)回歸型”消費者

該類消費群體處于事業(yè)發(fā)展的穩(wěn)定期，具備豐富的生活閱歷與成熟的消費認知，其消費決策顯著傾向于產(chǎn)品的品質(zhì)質(zhì)感與文化內(nèi)涵維度。

例如在服飾配件領域，絲綢圍巾、手工皮具、經(jīng)典款腕表等品類表現(xiàn)出顯著的消費偏好，相關數(shù)據(jù)顯示該群體對該類商品的滲透率達74%，形成明顯的品類消費聚集效應。這些商品品類不僅工藝精湛、材質(zhì)優(yōu)良，更蘊含著深厚的文化底蘊和歷史傳承，通過工藝美學與文化符號的雙重建構，這些商品也便成為了35-55歲消費群體彰顯個人品位修養(yǎng)與社會身份認同的重要載體。

而在消費行為特征方面，該群體表現(xiàn)出典型的理性消費特質(zhì)：他們更注重產(chǎn)品的材質(zhì)工藝、文化附加值及使用周期等長期價值維度，而非局限于潮流時尚的表面符號。

（4）55歲及以上的“傳統(tǒng)實用型”消費者

該類消費群體由于年齡的沉淀與特殊閱歷的積累，在消費時更注重商品的實用性，也更偏好經(jīng)典款式與本土品牌，消費決策依賴線下渠道與口碑傳播。例如在選擇羽絨服時，更注重其保暖性和耐用性等等。

三、發(fā)展時尚消費的積極意義

近年來，時尚消費在我國經(jīng)濟社會發(fā)展中扮演的角色愈發(fā)重要，而推動時尚消費的繁榮增長，亦是能夠帶來一系列積極且深遠的影響。

首先，時尚消費能夠有效激發(fā)經(jīng)濟活力。

時尚消費涵蓋的領域極為廣泛，包括服裝、飾品、美妝、家居、電子產(chǎn)品等多個品類，這些領域與人們的日常生活緊密相連，消費市場規(guī)模龐大；同時時尚消費產(chǎn)業(yè)鏈條長且覆蓋面廣，從上游的原材料供應、中游的設計生產(chǎn)，到下游的零售、物流與營銷，各個環(huán)節(jié)緊密相連。如此一來，時尚消費需求的不斷增長，勢必會帶動各個產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同繁榮，從而創(chuàng)造更多的經(jīng)濟效益和就業(yè)機會。

與此同時，隨著人們收入水平的提高和消費觀念的轉變，在時尚消費過程中往往會更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、設計、品牌文化以及消費體驗，這種消費升級趨勢不僅可以引導時尚相關產(chǎn)業(yè)向著高端化、個性化、智能化方向發(fā)展，促使傳統(tǒng)制造業(yè)向“智能制造”等方向升級，優(yōu)化城市產(chǎn)業(yè)結構，還可以帶動其他相關服務業(yè)的興起，如時尚設計、時尚咨詢、時尚展覽、時尚體驗店等。這些新興服務業(yè)態(tài)的發(fā)展，顯然能夠豐富消費市場的供給，滿足消費者多樣化的需求，并為城市經(jīng)濟的發(fā)展注入動力。

其次，時尚消費能夠提升城市軟實力。

通常情況下，時尚消費都與城市的文化、藝術、商業(yè)等元素緊密結合，能夠塑造出獨特的城市形象和文化氛圍。例如，城市里的諸多時尚品牌旗艦店、時尚購物中心、時尚街區(qū)等時尚消費場所，很多都是城市的地標以及亮麗風景線，就像北京的三里屯，上海的新天地，南京的秦淮河夫子廟，香港的蘭桂坊，澳門的威尼斯人……這些已然成為了城市名片，而流連期間，人們會真真切切地感受到這里的包容、友好、活躍與魅力，與之相伴的就是對于這座城市的認同與贊賞。而這些時尚消費場所也可以將城市的歷史文化、藝術審美傳遞給全球消費者，繼而提升城市文化軟實力與國際影響力。

不僅如此，城市舉辦的時裝周、時尚展覽、時尚頒獎典禮等時尚活動，同樣可以吸引來自全球各地的時尚界人士、媒體及消費者的關注，為城市帶來了大量的人流、物流和信息流，從而創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益和社會價值。每年舉辦的上海時裝周就很好地詮釋了這些，不僅提升了上海在全球時尚界的地位和影響力，也為上海打造國際時尚之都奠定了堅實的基礎。

最后，時尚消費可以促進文化傳承與創(chuàng)新。

時尚消費與文化之間存在著緊密的聯(lián)系，它不僅是文化的一種外在表現(xiàn)形式，也是文化傳承與創(chuàng)新的重要載體。通過時尚消費的發(fā)展，傳統(tǒng)文化可以依托現(xiàn)代、時尚的方式重新煥發(fā)生機與活力，同時也能夠促進不同文化之間的交流與融合，增強國家和地區(qū)的文化影響力。

以近年來頗為流行的國潮消費為例，可以看到的是，越來越多的時尚國潮品牌開始將中國傳統(tǒng)文化元素融入到服裝設計中，如旗袍、唐裝、刺繡、水墨畫等元素被巧妙地運用到現(xiàn)代服裝的設計中，既展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的博大精深，又符合現(xiàn)代消費者對時尚的審美需求，受到了國內(nèi)外消費者的廣泛喜愛。這些產(chǎn)品不僅在市場上取得了成功，還成為傳播中國文化的重要載體，讓更多的人了解和認識中國傳統(tǒng)文化的魅力。

正因上述種種，時尚消費才備受市場關注，而此次作為首都的北京率先發(fā)布實施《北京市擴大時尚消費專項行動方案》，無疑是對于時尚消費的另一種肯定和重視。

四、發(fā)展時尚消費的對策建議

話說回來，在時尚消費蓬勃發(fā)展的背后，也面臨著諸多問題，包括產(chǎn)業(yè)鏈不完善、品牌建設力度不夠、部分產(chǎn)業(yè)運營模式落后、消費環(huán)境待優(yōu)化等等，在一定程度上對于時尚消費市場的健康可持續(xù)發(fā)展造成了制約。

為了全面推動時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，需要從多個維度系統(tǒng)發(fā)力，在此嘗試給出幾點建議：

第一，要加強內(nèi)涵建設，厚植文化根基。

城市需要引導企業(yè)與消費者重塑時尚認知，推動時尚與文化、創(chuàng)新深度融合。政府與行業(yè)協(xié)會需要強化政策支持，鼓勵企業(yè)將傳統(tǒng)文化、民族元素融入設計，通過舉辦設計大賽、文化主題展覽等活動來激發(fā)創(chuàng)新活力。另外，還應大力培育國際化時尚媒體平臺，構建多元傳播矩陣，講好中國時尚故事，提升中國時尚話語權。

第二，要完善產(chǎn)業(yè)鏈條，強化協(xié)同效能。

一方面，城市要強化本地配套，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，著力提升本地供應鏈穩(wěn)定性與產(chǎn)品附加值，另一方面，應加大區(qū)域協(xié)同發(fā)展力度，以京津冀、長三角、珠三角等城市群為依托，建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與信息共享平臺，打通設計、生產(chǎn)、銷售全鏈條，實現(xiàn)資源互補與高效協(xié)作。

第三，要推動品牌建設，提升市場競爭力。

一來，要支持老字號企業(yè)融入現(xiàn)代科技與文創(chuàng)元素，通過電商直播、跨界聯(lián)名等方式拓展市場，助力老字號品牌煥發(fā)新活力；二來，要加大新興品牌培育力度，通過設立專項扶持基金，舉辦創(chuàng)業(yè)大賽與孵化營，助力初創(chuàng)品牌明確定位、塑造形象，搶占細分市場；三來，要引導有條件的企業(yè)制定全球化品牌戰(zhàn)略，通過并購、合作等方式對標國際標準，提升品牌在高端市場的競爭力。

第四，要創(chuàng)新運營模式，加速技術應用。

要升級時尚活動，優(yōu)化時裝周、設計展等活動策劃，引入國際資源提升專業(yè)度，結合線上直播、虛擬秀場擴大傳播覆蓋面，增強對消費市場的帶動效應。同時，要在設計端加速AI等新興技術的推廣應用，提升設計效率；在生產(chǎn)端普及智能制造技術，實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)；在營銷端利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準觸達，等等。

第五，要優(yōu)化消費環(huán)境，護航時尚消費發(fā)展。

城市應當進一步規(guī)范市場秩序，加強市場監(jiān)管，嚴厲打擊假冒偽劣、虛假宣傳行為，并通過完善相關法規(guī)、簡化投訴流程來切實保障消費者權益，營造安全放心的消費環(huán)境。