01 熱點抓取

最近，一個叫Labubu的卡通玩偶風靡全世界。2025年6月10日，在永樂2025春季拍賣會上，一款初代藏品級薄荷色的LABUBU最終以108萬元的價格拍賣成交，買家身份未披露。拍賣直播備注欄標注，這款LABUBU的尺寸為高131厘米，是“全球唯一一只”。除此之外，一款全球限量15版棕色LABUBU以82萬元成交。

泡泡瑪特作為原創(chuàng)IP出圈的潮玩品牌代表性企業(yè)，近年來取得顯著的成功，其旗下IP及相關產品深受消費者喜愛，圈粉無數(shù)。泡泡瑪特“抽盲盒”的營銷策略，更是帶動潮玩愛好者“成癮性”消費。

目前，泡泡瑪特已與哈根達斯、瑞幸、樂事、歐萊雅、優(yōu)衣庫等各行業(yè)頭部企業(yè)展開合作，成為聯(lián)名屆炙手可熱的IP。

隱藏款Labubu，抽中就賺一瓶茅臺？

許多潮玩平臺推出了“盲盒明價”的玩法，根據(jù)市場供需關系，給開盒后的Labubu玩偶定價，如果是隱藏款，溢價相當于直接賺了一瓶茅臺的錢。千島 APP 交易數(shù)據(jù)顯示，Labubu3.0系列隱藏盲盒“本我”的近3日成交價為3115.2元，溢價率超過3000%。如此高額的溢價，近3日成交量卻達到了726筆。

泡泡瑪特生財之道（1）

泡泡瑪特賺錢的不止有 Labubu系列。2024 年財報顯示，泡泡瑪特最賺錢的8個IP去年總營收接近100億元，每一個系列的年收入都在2億元以上。這些IP在定位上各有側重，在主題設定上主打多種情緒價值。

泡泡瑪特生財之道（2）--海外市場

Labubu等 IP 在全球爆火，讓泡泡瑪特的業(yè)績翻番。財報顯示，2024 年泡泡瑪特實現(xiàn)營收130.4億元，同比增長106.9%。海外業(yè)務成為主要增長點，營收同比增長375.2%，收入占比從 2023財年的 16.9% 上升到38.9%。

泡泡瑪特生財之道（3）--高粘性會員

會員機制拓展私域流量,逐步形成高粘性用戶群體。泡泡瑪特的核心消費客群為15-35歲月均消費能力較強，2024，中國內地的平臺注冊會員總量4608.3萬人，會員貢獻當期總銷售額的92.7%，平均復購率達49.4%。

02 市場全景

潮玩市場——盲盒

潮流玩具緣起于藝術家玩具，含義不斷拓寬，邁向多元化的泛娛樂玩具。

盲盒的社交貨幣屬性帶動國內潮玩興起，潮玩市場持續(xù)較快成長。2016 年，泡泡瑪特借鑒日本Sonny Angel 公仔的盲盒產品形式，簽約中國內地及香港地區(qū)的優(yōu)秀藝術家，在國內開創(chuàng)了潮玩盲盒商業(yè)化模式。

潮玩市場——競爭格局

國內潮玩市場相對分散，集中度相比成熟市場有較大提升空間。2023 年國內泛娛樂玩具市場中，泡泡瑪特以8.1%的市占率位列第二，僅次于樂高，也是國內企業(yè)中份額最高的公司。行業(yè)CR3及CR5分別為31.0%/37.4%。

潮玩是海外玩具市場的重要組成部分，保持穩(wěn)步增長。2023 年全球潮玩市場規(guī)模約571億美元，2028 年有望增至696億美元，復合增速4.0%。從品類構成來看，以樂高為代表的拼裝玩具占據(jù)其中最大份額，而人偶及毛絨玩具、盲盒等品類緊隨其后。

03 為什么火

泡泡瑪特的運營之道

1、IP變現(xiàn)：持續(xù)打造爆款

一開始，POP MART憑借盲盒玩法的不確定性以及隱藏款的獨特性和稀有性，有效激發(fā)了消費者的賭性和收集欲望，成就了初始的火爆。

泡泡瑪特早年能起家，就是依靠Molly+盲盒玩法異軍突起——前者在2017年收入僅4.1萬元，到2020年飆升到3.6億元，4年翻了8780倍，一個IP幾乎能養(yǎng)活泡泡瑪特全家。

如今，盲盒玩法早已不新鮮，對泡泡瑪特來說，真正的挑戰(zhàn)在于如何持續(xù)打造爆款IP玩具。目前，泡泡馬特以兩個方向完善打造IP爆款機制：

2、會員運營：刺激流量用戶購買與復購

泡泡瑪特的會員體系中，會員等級有四個級別，由近6個月的購買金額、購買頻率及其他活動決定，高級會員可以享受更多次數(shù)的泡泡提示卡/顯示卡、展會特權、商城特權、免郵福利等權益。通過極致激勵，刺激用戶復購。

隨著其會員等級的提升，所擁有的特權也將進一步增多。

流量變現(xiàn)：多維度轉化

3、流量變現(xiàn)：多維度轉化

泡泡瑪特延展出了手辦、BJD娃娃、棉花娃娃、周邊衍生品等形態(tài)。

泡泡瑪特還開設了自己的主題樂園——樂園地址在北京朝陽公園，在去年9月開業(yè)，票價視項目不同在150-299元之間。

04 分析點評：實現(xiàn)“情感共鳴”，新時代獲客模式

當代年輕人為什么這么受用？

嬰兒圖式

泡泡瑪特的主流客戶群體是16-40歲的女性白領，在對泡泡瑪特的產品評價所做的數(shù)據(jù)挖掘結論來看，“可愛”是出現(xiàn)頻次最高的評論。

可愛的事物會刺激人們產生更多的“催產素”和“多巴胺”，使人們感受到更多的正面情緒。催產素和情感鏈接有關，多巴胺與獎勵行為帶來的成癮有關，因此，可愛的形象會增加被照顧的可能性，而女性作為多數(shù)情況下的養(yǎng)育者，更容易被可愛所吸引

這一理論解釋了泡泡瑪特的主流客戶為何是相對比較有購買力的女性群體，也能解釋hello kitty、玲娜貝兒等IP的火爆，但是KAWS、be@rbrick等潮玩產品并沒有顯現(xiàn)出典型的性別現(xiàn)象。

潛意識投射

在心理學上，“被傾聽”、“被關注”、“被接納”等心理暗示是心理治療最重要的三個要素，會產生類似催眠的效果。以Molly為例，認真觀察她的內容和結構，她幾乎空白的IP背景、空洞的大眼睛、沒有表情的木臉，恰恰可以給人產生“被傾聽”，“被關注”，“被接納”的心理暗示，通過Molly，人們看到了自己的潛意識。