格力渠道改革的起因：

格力電器2020年開(kāi)啟線上渠道改革，這一年剛好是疫情，線下空調(diào)銷售數(shù)據(jù)低迷。董明珠在當(dāng)年年初的經(jīng)銷商會(huì)議上，首次公開(kāi)提出渠道變革的想法，希望各地區(qū)域銷售公司轉(zhuǎn)變職能，經(jīng)銷商直接與總部銜接打款提貨。該想法的目的是為了減少中間環(huán)節(jié)，讓利消費(fèi)者，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

我們先來(lái)看看董明珠在改革中做了哪些事情？

一、2020年：董明珠開(kāi)始進(jìn)軍直播帶貨

1.2020年4月24日，董明珠在抖音試水進(jìn)行第一次直播帶貨，收到10多萬(wàn)的打賞。不過(guò)由于直播設(shè)備較卡，以及團(tuán)隊(duì)還未熟悉直播運(yùn)營(yíng)，加上董明珠直播中更側(cè)重于企業(yè)的宣傳和介紹，導(dǎo)致本次直播銷售額較低，只有23萬(wàn)。

2.不過(guò)“鐵娘子”并沒(méi)有放棄，2020年5月10日，當(dāng)天是母親節(jié)，董明珠在快手直播帶貨，由于吸取了前一次經(jīng)驗(yàn)，本次直播銷售猛增到3.1億

3.嘗到直播甜頭后，董明珠越戰(zhàn)越勇，2020年5月15日，董明珠在京東直播帶貨，銷售額達(dá)到7.03億元。

4.2020年6月1日，格力與旗下所有商店共同開(kāi)啟直播，銷售額達(dá)到65.4億元。

二、2024年，推進(jìn)冰箱和洗衣機(jī)的渠道改革

董明珠表示要在每個(gè)省都成立冰箱、洗衣機(jī)和生活電器銷售公司。

另外，2024年8月，擁有““渠道改革負(fù)責(zé)人”頭銜的王自如被曝已從格力“離職”

三、董明珠在2024年8月《河南格力2025年度營(yíng)銷峰會(huì)》上表示，格力渠道變革在全國(guó)各省基本到位

三、2025年：全國(guó)線下門店陸續(xù)更名“董明珠健康家”，通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)重構(gòu)零售模式

從董明珠的改革動(dòng)作來(lái)看，其渠道改革主要有三大思路：

“去層級(jí)化”（削減代理）、“強(qiáng)化個(gè)人IP”（綁定董明珠個(gè)人品牌）及“場(chǎng)景化”（健康生態(tài)轉(zhuǎn)型）

這些改革也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，比如削減代理，引發(fā)了部分經(jīng)銷商的不滿；強(qiáng)化個(gè)人IP（如門店更名、產(chǎn)品冠名）引發(fā)弱化企業(yè)品牌爭(zhēng)議。

河南安陽(yáng)董明珠健康家店

現(xiàn)在進(jìn)入正題：董明珠的渠道改革成功了嗎？

先看一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用，渠道改革的目的是減少中間渠道，中間渠道建設(shè)，銷售費(fèi)用必然下降。

而根據(jù)東方財(cái)富網(wǎng)的數(shù)據(jù)，格力電器2019年-2024年，每年的銷售費(fèi)用（占營(yíng)收占比）見(jiàn)下圖

格力電器近6年銷售費(fèi)用

可以看出格力電器的銷售費(fèi)用呈現(xiàn)逐年下降趨勢(shì)，同時(shí)銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例也是逐年下降。2024年已經(jīng)2019年的9.13%降到5.13%。

而同行美的集團(tuán)平均每年的銷售費(fèi)用占比超過(guò)9%，2024年為9.25%

海爾智家平均每年的銷售費(fèi)用占比更高，2024年為9.62%

從銷售費(fèi)用來(lái)看，格力電器的改革效果是顯著的，大幅領(lǐng)先同行。

當(dāng)然這不代表著美的和海爾成本把控不行，因?yàn)槿齻€(gè)公司的戰(zhàn)略方向不一樣，美的實(shí)行多元化戰(zhàn)略，大量新品肯定需要大量的銷售費(fèi)用。而海爾實(shí)行海外戰(zhàn)略，往海外推廣銷售費(fèi)用成本更高

格力的銷售成本是下降了，那格力的業(yè)績(jī)上來(lái)了嗎？這里重點(diǎn)看一個(gè)指標(biāo)，叫扣非凈利潤(rùn)。扣非凈利潤(rùn)通俗來(lái)說(shuō)就是主營(yíng)業(yè)務(wù)賺的錢，不算政府補(bǔ)貼或者股票投資收入等等。

格力近6年扣非凈利潤(rùn)

根據(jù)格力近6年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，格力電器2020年改革那年是個(gè)最低點(diǎn)，2020年之后逐漸攀升。這個(gè)應(yīng)該好理解，改革當(dāng)年損害了經(jīng)銷商利潤(rùn)，甚至有經(jīng)銷商公開(kāi)“叛變”到某同行，導(dǎo)致當(dāng)年業(yè)績(jī)不行。但是從格力的年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，改革雖然短期有陣痛，但是長(zhǎng)期來(lái)看，“利”遠(yuǎn)大于“弊”。

業(yè)績(jī)上來(lái)了，成本下去了，格力的渠道改革我認(rèn)為是成功的。

但是，格力的挑戰(zhàn)已經(jīng)不在渠道改革，而是另一個(gè)難度更大的領(lǐng)域

各位看官，且聽(tīng)我細(xì)細(xì)道來(lái)：

格力還有一個(gè)瓶頸沒(méi)有突破，格力電器的營(yíng)業(yè)收入很多年沒(méi)有上去了，（見(jiàn)下圖）2019-2024年?duì)I收為1982億，1682億，1879億，1890億，2040億，1892億

格力電器歷年?duì)I收

可以看出來(lái)，2000億營(yíng)收基本算是近幾年的天花板了。不過(guò)這個(gè)沒(méi)辦法，格力業(yè)績(jī)太過(guò)依賴空調(diào)（2023年空調(diào)營(yíng)收占比74.13%，2024年年報(bào)沒(méi)有單獨(dú)披露空調(diào)營(yíng)收），而空調(diào)依賴地產(chǎn)，而地產(chǎn)......

但相反的，實(shí)行了多元化的同行美的集團(tuán)，每年的營(yíng)收增速相當(dāng)漂亮（下圖為證）

美的集團(tuán)歷年?duì)I收

還有同行海爾智家，每年的營(yíng)收增速也在穩(wěn)步上漲

海爾智家歷年?duì)I收增速

當(dāng)然，董明珠早就意識(shí)到格力太過(guò)依賴空調(diào)，很早就嘗試多元化布局，大家熟知的包括格力手機(jī)，銀隆新能源汽車等等

格力已經(jīng)涉及的產(chǎn)業(yè)包括：壓縮機(jī)、電機(jī)、電纜、電容器、制冷配件、半導(dǎo)體芯片、數(shù)控機(jī)床、精密模具，基本上是沿著家電產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)展

格力近幾年發(fā)力機(jī)器人產(chǎn)業(yè)，推出了六軸機(jī)器人、SCARA機(jī)器人、焊接機(jī)器人等產(chǎn)品。但是，這些產(chǎn)品還在推廣期，尚未形成穩(wěn)定的營(yíng)收

綜合來(lái)看，格力的渠道改革是成功的，真正實(shí)現(xiàn)了“降本”。但是營(yíng)收不增長(zhǎng)的情況下，光靠“降本”，年年高分紅，分紅的持續(xù)就存疑

總之，祝格力早日實(shí)現(xiàn)多元化，早日擺脫單一產(chǎn)品依賴

大家看好格力電器的多元化發(fā)展嗎？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論