作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：當(dāng)文藝濾鏡褪色，最能留住人心的一定是“真心”。

2025年國慶黃金周，全國文旅市場再次上演“神仙打架”——景德鎮(zhèn)的雞排哥、西安的盛唐幻境、澳門一眼千年的“絲路”展輪番霸榜熱搜......

根據(jù)央視財經(jīng)的報道，今年國慶假期，北京、上海、成都、西安、杭州、重慶、長沙、廣州、南京和青島位列國內(nèi)熱門城市前十。

在這份榜單上，已經(jīng)找不到曾以“小清新鼻祖”身份紅極一時的廈門了。

這個曾讓文藝青年魂牽夢縈的初代網(wǎng)紅城市，在當(dāng)下的短視頻時代也早已跌出流量視野。

而作為這座城市的靈魂所在——鼓浪嶼，在這個人潮涌動的國慶黃金周，更是出奇地冷清。

不僅去的人少了，鼓浪嶼更是成為全國吐槽最多的景點之一，就連本地人也嫌棄。

如今的鼓浪嶼，確實風(fēng)光不再了。

這個初代網(wǎng)紅景區(qū)，是怎么把一手好牌打得稀爛的？

初代網(wǎng)紅景區(qū)

曾經(jīng)的“小清新教科書”

說到廈門，一定要說起鼓浪嶼，而說起鼓浪嶼，就一定會說起它小清新的文藝范。

十多年前的廈門，文藝小資的調(diào)調(diào)濃得像杯現(xiàn)磨咖啡，幾乎沒誰看了不心動。

波西米亞長裙掃過鼓浪嶼的青石板，草帽壓著單反肩帶晃呀晃，連步子都跟著慢下來——這樣的穿搭，是那時廈門city walk的標(biāo)志。

在鼓浪嶼的巷子里，隨便拐個彎都能復(fù)刻偶像劇女主同款畫面。

那時的廈門，吸引了眾多旅客前往，是他們的“詩與遠(yuǎn)方”。

作為一個并不具備太多自然、歷史景點的旅游城市，卻將旅游業(yè)做得風(fēng)生水起——鼓浪嶼的秘訣在于深挖“臺灣風(fēng)情”內(nèi)核，用一系列網(wǎng)紅玩法與特色品牌織就城市吸引力。

文藝調(diào)性的景觀、精致的設(shè)計美學(xué)、帶著臺味的老街深巷，還有印刻著閩臺風(fēng)情的伴手禮，連尋常巷陌里都藏著“最美轉(zhuǎn)角”“晴天網(wǎng)紅墻”這類專為打卡而生的地標(biāo)。

而鼓浪嶼最有特色的，一定是它那集章本。

游客剛踏上碼頭，第一站必是買手繪地圖和集章本，接著便揣著它們滿島跑，在島上各個門店蓋章打卡，消費，這整套流程幾乎成了登島標(biāo)配。

彼時鼓浪嶼的底色本是老宅別墅與鋼琴博物館構(gòu)成的靜謐畫卷，傳統(tǒng)游覽路線耗上半天至一日便足夠。

但當(dāng)這種集章的“打卡經(jīng)濟(jì)”注入后，一切都變了：游客開始為集章停留，在網(wǎng)紅店慢酌咖啡，在巷弄間反復(fù)流連，逗留時長從單日延展至1-3天。

這種改變也串起了島上的民宿經(jīng)濟(jì)——鼎盛時期，鼓浪嶼上的民宿增至300余家，連碼頭周邊都因人流興旺催生出更豐富的旅游生態(tài)。

這也直接催生了一批廈門本土消費品牌——“張三瘋奶茶”、“趙小姐的店”鳳梨酥、“蘇小糖牛軋?zhí)恰钡取?strong>它們靠著鼓浪嶼的天然流量，成了游客清單上的“必打卡項”。

廈門甚至還順勢把中山路步行街、環(huán)島路沿線騎行、黃厝沙灘、曾厝垵小吃街串成線，將文藝小島的風(fēng)、海邊的浪、老街的煙火氣全揉在一起，一度成為了游客最愛的“廈門套餐”。

2013年深廈鐵路一開通，南來北往的人潮順著鐵軌涌進(jìn)廈門。

2014年前后，這座城的旅游業(yè)徹底火到頂點，旅游收入蹭蹭漲，直接沖進(jìn)了全國前十旅游城市榜單。

那會兒的廈門，連空氣里都飄著“人來人往”的熱鬧勁兒。

2018年，廈門旅游總收入已突破1402億元，占GDP比重近三成。

發(fā)達(dá)的旅游業(yè)不僅為城市注入活力，更讓廈門在福建省內(nèi)形成了遠(yuǎn)超福州、泉州的文旅影響力，成為無數(shù)人心中“海上花園”的代名詞。

那個時候，對廈門旅游業(yè)功不可沒的鼓浪嶼，它對游客而言，不僅是景點，更是一種“向往的生活”的具象載體。

然而這幾年鼓浪嶼的口碑一路下滑，游客也是一年比一年少。

再加上周邊城市文旅產(chǎn)業(yè)強(qiáng)勢崛起，廈門這個曾經(jīng)的初代網(wǎng)紅，慢慢收起了往日的熱鬧。

曾經(jīng)的打卡熱潮退了，街頭的文藝氛圍淡了，連曾經(jīng)擠破頭的手繪地圖和蓋章本，如今都靜靜躺在游客的舊相冊里。

文藝濾鏡難掩“宰客”傷痕

鼓浪嶼的冷清，很大程度上是服務(wù)的塌方。

當(dāng)游客從“為情懷買單”變成“為體驗付費”，鼓浪嶼的服務(wù)卻停留在“賺快錢”階段，大家吐槽“鼓浪嶼成宰客一條龍”。

央視的曝光更是給鼓浪嶼的“宰客”加了一份鐵證。

2024年，據(jù)央視新聞曝光，記者以普通游客身份暗訪鼓浪嶼時，揭開了一條環(huán)環(huán)相扣的“宰客灰色產(chǎn)業(yè)鏈”。

收了旅行社回扣的出租車司機(jī)，會巧舌如簧誘導(dǎo)游客去散客中心買遠(yuǎn)超實際價值的套票。

拿到提成的導(dǎo)游，則帶著游客鉆進(jìn)套票里的私人景點，沿途還不忘把人往各種店鋪里拽著推銷；而這些店鋪兜售的商品，多是虛假宣傳、貨不對板的“坑客貨”。

從司機(jī)到導(dǎo)游再到商家，這套“宰客流水線”分工明確：商家給司機(jī)導(dǎo)游抽成，司機(jī)導(dǎo)游負(fù)責(zé)拉客引流，游客稍不留神就會掉進(jìn)陷阱。

168元套票利潤高達(dá)100元，活海鮮被調(diào)包成死貨，千元“海水珠”實為廉價淡水珠......

這種成體系的“旅游陷阱”，你都想不到，竟會發(fā)生在鼓浪嶼。

論名氣、論資源，這里本該是全國旅游服務(wù)的標(biāo)桿，如今卻在最基礎(chǔ)的公平消費上“原始”得讓人心寒。

在社交平臺上，關(guān)于鼓浪嶼的吐槽早已溢出屏幕——某紅書的“避雷合集”里，網(wǎng)友圖文并茂曬出被出租車?yán)@路多收錢的賬單。

抖音評論區(qū)滿是“再也不來了”的憤懣，有人拍下紀(jì)念品店標(biāo)價398元的“手工珍珠”，轉(zhuǎn)身在同款批發(fā)市場只賣30塊。

曾經(jīng)的“文藝打卡地”，如今成了網(wǎng)友互相提醒“能避則避”的雷區(qū)。

短視頻時代的“靜默危機(jī)”

除此之外，短視頻也重塑了文旅傳播邏輯：重慶的8D魔幻立交、洛陽的漢服穿越、天水的麻辣燙江湖，均通過15秒視頻引爆全網(wǎng)。

它們懂“流量”更懂“流量”，用沉浸式體驗讓游客“來了不想走”，而不是靠“打卡點”掙快錢。

它們也守得住“文化內(nèi)核”，長沙的市井煙火、西安的盛唐氣象、洛陽的牡丹漢服，都是把在地文化變成可觸摸的體驗。

而廈門的傳播生態(tài)卻呈現(xiàn)“三低”困境——低互動、低共鳴、低轉(zhuǎn)化。

鼓浪嶼的“蓋章打卡”曾是文藝青年的儀式感，但在短視頻時代顯得單調(diào)乏味；沙坡尾藝術(shù)區(qū)的咖啡店雖美，卻難敵長沙超級文和友“市井+復(fù)古”的沉浸式場景設(shè)計。

當(dāng)其他城市用“特種兵旅游”“多巴胺打卡”制造話題時，廈門仍在依賴“小清新”老劇本，未能打造出具有情感共鳴的新符號，注定被算法遺忘。

在服務(wù)溫度上，這些城市對游客更是有敬畏心，把“服務(wù)”當(dāng)成核心競爭力。

哈爾濱出租車司機(jī)免費接送，用“寵游客”人設(shè)贏得口碑；淄博燒烤商戶自發(fā)拒絕漲價，守住“好客山東”金字招牌。

數(shù)據(jù)上也直接反映了游客用腳投票的結(jié)果，2023年廈門旅游總收入1567億元，而哈爾濱1692億元，長沙2193.05億元，西安3350.39億元，山東更是超9000億元。

這些不是簡單的數(shù)字落差，更是一座城市文旅競爭力的全面顯影——當(dāng)“文藝濾鏡”碎成渣，當(dāng)“服務(wù)溫度”追不上“流量速度”，曾經(jīng)風(fēng)光無限的初代網(wǎng)紅，終究要為曾經(jīng)的傲慢與懈怠買單。

從“初代頂流”到“時代棄兒”，廈門的遭遇印證了文旅產(chǎn)業(yè)的殘酷法則：流量不會永遠(yuǎn)眷顧“躺贏者”。

當(dāng)短視頻將城市魅力壓縮成15秒的感官刺激，唯有持續(xù)輸出情緒價值、構(gòu)建服務(wù)閉環(huán)的城市，才能穿越周期。

廈門需要的不僅是整治宰客亂象，更需一場關(guān)于“如何讓浪漫落地”的城市啟蒙——畢竟，真正的詩與遠(yuǎn)方，從不在濾鏡里，而在游客推開門時，那句真誠的“歡迎你來”。

最好的文旅，從來不是“賣濾鏡”，而是“賣真心”。

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