文章作者丨羅蘭貝格：蔣云鶯

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01

奢侈品行業(yè)發(fā)展回顧

過去二十載，全球經(jīng)濟(jì)格局的潮汐涌動深刻重塑了奢侈品行業(yè)的價值內(nèi)核。從恪守傳統(tǒng)生產(chǎn)邏輯的精英化產(chǎn)品體系，到打破區(qū)域壁壘的全球化運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)；從數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生的全渠道觸點(diǎn)革命，到可持續(xù)發(fā)展理念重塑的價值評估維度，奢侈品行業(yè)在時代巨輪的驅(qū)動下，多次完成了從標(biāo)準(zhǔn)化消費(fèi)品到具備文化勢能與生態(tài)張力的新興消費(fèi)載體的蛻變。

• 以中國為代表的新興國家市場成為奢侈品“血庫”：亞洲市場以強(qiáng)勁消費(fèi)力持續(xù)為以西方為主導(dǎo)的奢侈品提供源源不斷的現(xiàn)金流和業(yè)績增長。

• 奢侈品行業(yè)逐步擁抱數(shù)字化：線上購物渠道、社媒平臺的崛起重塑奢侈品的品牌溝通、商品及渠道策略，也推動更多奢侈品以定制/聯(lián)名的形式獲得更多關(guān)注及喜愛。近20年來，越來越多奢侈品在中國市場陸續(xù)開設(shè)線上電商官網(wǎng)及微信小程序，提供無縫的全渠道購物體驗。而近幾年，又頻頻與抖音、小紅書等社媒平臺推出營銷活動，以新穎的活動內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者。同時，數(shù)字化對于奢侈品全產(chǎn)業(yè)鏈的賦能也助力奢侈品品牌在決策能力的提升，貫穿用戶洞察、市場布局、交互體驗、計劃體系、供應(yīng)鏈流程重塑等重要環(huán)節(jié)。

• 奢侈品從高貴優(yōu)雅走向休閑日常：休閑日常給正統(tǒng)奢侈品注入松弛美學(xué)，越松弛越奢侈。近年來的熱門包款均以休閑、運(yùn)動作為主要靈感來源，更適合日常穿搭。

• 可持續(xù)及環(huán)保理念為奢侈品提供溢價：奢侈品不再與浪費(fèi)相掛鉤，祛消費(fèi)主義、可持續(xù)的環(huán)保、具有創(chuàng)新性的材質(zhì)面料與混搭成為展示奢侈品獨(dú)特性與品牌質(zhì)量的重要標(biāo)簽。

02

影響奢侈品行業(yè)未來發(fā)展的變量

奢侈品行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入下半場，但在時局動蕩的環(huán)境下，不乏可能存在的顛覆性變量，可能進(jìn)一步改變奢侈品行業(yè)的發(fā)展。

• 政治因素成為影響奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的核心議題

品牌或?qū)⑿枰獮榈鼐壵文Σ痢⒆匀毁Y源使用、日益嚴(yán)格的運(yùn)營合規(guī)性等因素支付高額費(fèi)用，甚至影響全球化拓展進(jìn)程。

今年以來，受美國市場驅(qū)動，市場普遍預(yù)計奢侈品行業(yè)將掀起一輪復(fù)蘇潮。然而，自2月特朗普發(fā)動貿(mào)易戰(zhàn)之后，市場加速震蕩，全球貿(mào)易的不確定性再度升高，奢侈品行業(yè)的復(fù)蘇預(yù)期極速下滑。短短3個月以來，關(guān)稅政策反復(fù)變化，回?fù)舴粗拼胧映霾桓F。截至《中美日內(nèi)瓦經(jīng)貿(mào)會談聯(lián)合聲明》發(fā)布，盡管中美之間暫時取消了高關(guān)稅及反制政策，但關(guān)稅戰(zhàn)引發(fā)的連鎖反應(yīng)尚未結(jié)束，市場信心遠(yuǎn)不足以恢復(fù)到動蕩之前。多數(shù)分析師認(rèn)為傷害已經(jīng)造成，全球主要市場的消費(fèi)信心持續(xù)走低，將打壓高端手袋和名表市場的需求，許多機(jī)構(gòu)已將奢侈品行業(yè)2025年收入預(yù)測從增長5%下調(diào)至萎縮2%。

一般而言，關(guān)稅本身對奢侈品公司的影響比許多其他行業(yè)更易管理，且強(qiáng)勢品牌可以通過提價來緩解影響，但在這個深度依賴消費(fèi)者信心的行業(yè)中，更深層次的傷害是心理層面的。消費(fèi)者對于自身財富縮水的長久擔(dān)憂、消費(fèi)者購買力受限以及消費(fèi)者情緒的全面惡化等綜合影響將成為長期懸在奢侈品行業(yè)之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

• 從奢侈品狂熱回歸長期理性，亞洲市場國家消費(fèi)者不再當(dāng)“冤大頭”

新興市場奢侈品品牌正在重塑西方主導(dǎo)的奢侈品行業(yè)格局。新興市場消費(fèi)者對于奢侈品的追逐開始尋求文化認(rèn)同，并從“上頭”的狀態(tài)回歸長期理性的思考角度。他們開始偏好能夠產(chǎn)生本土文化共鳴、更具敏捷性、與時俱進(jìn)的本土品牌。同時，隨著奢侈品單價持續(xù)上漲，具“季拋”屬性的潮流款讓消費(fèi)者產(chǎn)生更高的“不值”感，更具質(zhì)價比的類似款/復(fù)刻款/同款成為新一代消費(fèi)者的新歡。

• 從奢侈品品牌挑選消費(fèi)者到消費(fèi)者反向塑造奢侈品品牌

在日益增長的社交媒體平臺上，品牌的形象由消費(fèi)者自己定義并實現(xiàn)廣泛傳播，品牌故事和理念在消費(fèi)者之間的推廣也許并不符合品牌的身份標(biāo)簽。如何真正理解一個國家市場的消費(fèi)者，利用社媒平臺上的推廣傳播，匹配兼具韌性與敏捷性的全球生產(chǎn)管理與銷售運(yùn)營模式，是奢侈品品牌走向一個市場的重要課題。

• 外生增長的投融資交易活動成為新的增長動力來源

奢侈品品牌內(nèi)生增長“腹背受敵”。一方面，從產(chǎn)品拓展角度上，奢侈品已觸及所有品類，剩余拓展空間十分有限；另一方面，超高凈值人群的購買力無法支撐增長預(yù)期。在內(nèi)生增長見頂或不及預(yù)期情況下，奢侈品集團(tuán)巨頭通過“買買買”來獲得外生式增長，這幾乎成為一種路徑依賴，但也將對行業(yè)帶來兩極化影響?！按笫招　焙蟮摹八敛环睂⑿”姷莫?dú)特品牌特色消磨殆盡，逐漸流失用戶群體，最終泯然大眾；大集團(tuán)間的品牌交易寄希望于管理運(yùn)營設(shè)計全新賦能后的品牌重?zé)ㄉ鷻C(jī)，但對于傳統(tǒng)品牌的重塑能否成功仍是問號。

• AI為奢侈品帶來益處，同時亦有隱憂

AI的使用一方面為奢侈品全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)提供了卓越進(jìn)步（如柔性生產(chǎn)、供應(yīng)鏈優(yōu)化、營銷投放更精準(zhǔn)、更懂消費(fèi)者等），但如何在AI的浪潮下仍然保持獨(dú)屬于奢侈品品牌的“人”的元素，包括獨(dú)特的創(chuàng)造設(shè)計以及工藝不被AI賦能的機(jī)器所超越，是重中之重。

03

未來奢侈品行業(yè)將走向何處？

基于奢侈品發(fā)展的過往發(fā)展以及未來的潛在影響因素，我們試圖解碼未來奢侈品發(fā)展的趨勢。

• 低調(diào)靜奢的內(nèi)核升級：從顯性品牌LOGO轉(zhuǎn)向極致工藝與獨(dú)特性的“無標(biāo)識的高品質(zhì)”偏好重構(gòu)奢侈品定義。以某近期火熱的Quiet Luxury品牌為例，詩意、克制、質(zhì)感是品牌的底色。對高級實用主義的執(zhí)著堅持、無明顯品牌LOGO標(biāo)識但有獨(dú)特設(shè)計感的產(chǎn)品、品牌自帶的“高智感”，使其在近年來深受奢侈品用戶，尤其是白領(lǐng)女性的擁躉。

• 生活方式與體驗的奢侈升級：沉浸式以及帶有娛樂性的零售體驗打造全新購物體驗，奢侈品不僅僅是單純的物品購買行為，更是全方位高端奢華體驗的升級，這同時也是奢侈品品牌維護(hù)消費(fèi)人群的重要手段。絕大多數(shù)奢侈品品牌為其重要客戶（VIC及VVIC）提供多種體驗活動，如DIY春聯(lián)、小配件等，這些活動通常充滿趣味性也更易被分享在朋友圈/社媒賬號上，以此來增加品牌與消費(fèi)者之間的粘性。部分品牌則在線下門店體驗上即強(qiáng)調(diào)藝術(shù)美學(xué)空間，將零售與藝術(shù)策展相融合，將購物體驗升維為對藝術(shù)感、未來感、時尚感的全新體驗之旅。

• 價值鏈上下游的整合：除奢侈品巨頭間的橫向收并購?fù)?，奢侈品品牌公司亦通過上下游的收并購以確保穩(wěn)定的供應(yīng)與持續(xù)優(yōu)越的品質(zhì)，以及更具前瞻性的銷售渠道布局。近年來，各奢侈品品牌紛紛收購上游原材料供應(yīng)商以確保優(yōu)質(zhì)原料的供應(yīng)。例如，近年來多家頭部奢侈品集團(tuán)陸續(xù)收購高端羊絨制造商、針織毛品制造商股權(quán)，強(qiáng)化自身在核心原料上的供應(yīng)優(yōu)勢與穩(wěn)定性。結(jié)合近年來靜奢風(fēng)流行的大背景，這些收購動作對于核心品類優(yōu)勢的塑造、關(guān)鍵原料的品質(zhì)保證均具備極高的戰(zhàn)略價值。考慮到未來全球可預(yù)見的經(jīng)濟(jì)波動與地緣沖突，控制上游原材料和工藝技能既意味著鎖定產(chǎn)能供應(yīng)，獲取成本優(yōu)勢和穩(wěn)定交期，同時亦有望通過上游產(chǎn)業(yè)鏈的整合，助力全價值鏈與市場需求同頻共振、協(xié)同前行。

• 東方奢侈品品牌崛起并實現(xiàn)向歐美國家的“逆襲”：以東方文化為載體的奢侈品品牌將進(jìn)一步挑戰(zhàn)西方奢侈品品牌的原生市場，其獨(dú)特的文化美學(xué)以及高效創(chuàng)新的商業(yè)模式席卷西方消費(fèi)者。日本品牌已率先走出這一步，尤其在高奢珠寶市場，憑借日式典雅、古典與時尚兼顧的風(fēng)格，在國際市場上獲得認(rèn)可。在中國市場中，也已有部分品牌逐步起勢，憑借自身的東方美學(xué)及文化沉淀獲得越來越多中外消費(fèi)者的認(rèn)可及追捧。例如，成衣類某品牌倡導(dǎo)“天人合一”的東方穿衣哲學(xué)，主打天然與自然之道；包具類某品牌在傳遞“天遠(yuǎn)山高、山下有松”的東方自然意境地質(zhì)美學(xué)；美妝類某品牌打造了極具專業(yè)度和東方氣韻的品牌形象。我們也期待未來屬于中國的奢侈品品牌的進(jìn)一步涌現(xiàn)。

04

結(jié)語

歷經(jīng)二十載高速增長，中國奢侈品市場正邁入理性發(fā)展的新周期。當(dāng)行業(yè)告別狂飆突進(jìn)的時代，唯有以產(chǎn)品創(chuàng)新重塑夢想、以敏捷供應(yīng)鏈鍛造韌性，方能在穩(wěn)健增長中持續(xù)創(chuàng)造價值。這一始終與美好生活共振的行業(yè)終將在智慧沉淀中孕育出穿越周期的生命力——縱使前路風(fēng)起云涌，我們始終相信，真正的奢侈品格調(diào)永遠(yuǎn)生長在對品質(zhì)的堅守與創(chuàng)新的求索之中。

編輯 | Noah

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