作者 / 二界

“相比單純依賴(lài)廣告或平臺(tái)補(bǔ)貼，平臺(tái)希望能夠確立一套‘版權(quán)方授權(quán)-動(dòng)畫(huà)UP主制作充電視頻-運(yùn)營(yíng)后勤保障-收入分賬’的模式”

幾年前上班摸魚(yú)偷偷看熊貓頭表情包、快穿性轉(zhuǎn)、都市怪談等動(dòng)畫(huà)短視頻的筆者肯定想不到，這些觀感粗糙的動(dòng)畫(huà)，能在短短幾年內(nèi)發(fā)生翻天覆地的變化，形成今日如此規(guī)模的內(nèi)容形態(tài)。

來(lái)自UP主@圓桌動(dòng)漫

曾經(jīng)以夸張的表達(dá)和強(qiáng)烈的情緒迅速捕獲大量年輕觀眾的此類(lèi)動(dòng)畫(huà)，近年得益于短視頻興起、制作門(mén)檻降低等因素，正逐步發(fā)展為更豐富的題材、更多元的風(fēng)格。我們可以把這些介于傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)與真人短劇之間的獨(dú)立作品統(tǒng)稱(chēng)為“動(dòng)畫(huà)短劇”。

實(shí)際上，真人短劇作為近年的內(nèi)容風(fēng)口，已經(jīng)逐漸形成了一套相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和商業(yè)模式，在廝殺激烈的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容市場(chǎng)領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。在這樣的背景下，動(dòng)畫(huà)能否以其獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)力和創(chuàng)作自由度，在短劇市場(chǎng)開(kāi)辟出一條差異化的發(fā)展路徑？又仍面臨著怎樣的陷阱與挑戰(zhàn)？

01 短劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀

短劇經(jīng)歷了近年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，已迅速成為短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的重要分支。從上游生產(chǎn)、中游發(fā)行、下游消費(fèi)，如今的短劇已形成相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈條。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，24年短劇市場(chǎng)超500億元、網(wǎng)民使用率近60%，付費(fèi)規(guī)模穩(wěn)定。依照廣電總局定義，短劇指單集時(shí)長(zhǎng)從幾十秒到15分鐘左右，有相對(duì)明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集。

然而真正讓短劇成為短劇的，并不是時(shí)長(zhǎng)，一刷短劇便是幾個(gè)小時(shí)的用戶(hù)大有人在。真正能定義短劇的，是其迥異于長(zhǎng)劇的表達(dá)風(fēng)格。

短劇絕大多數(shù)頭部作品都改編自網(wǎng)文，網(wǎng)文中盛傳 “黃金三章” 的敘事原則，即要在最短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)最大化的戲劇沖突和情感爽點(diǎn)，而短劇正是這一原則的強(qiáng)化體現(xiàn)。通過(guò)精心設(shè)計(jì)的臺(tái)詞、表演和剪輯，短劇能在極短時(shí)間內(nèi)完成人物塑造、矛盾建立和情節(jié)反轉(zhuǎn)，拉出極其強(qiáng)烈的情感沖突，每一刻都在爽點(diǎn)或是為下一個(gè)爽點(diǎn)做鋪墊。這種高度濃縮的敘事模式和高效率的情緒傳遞，迎合的正是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化消費(fèi)習(xí)慣，是長(zhǎng)劇衰落時(shí)代，內(nèi)容領(lǐng)域的一次轉(zhuǎn)向。

和幾乎被閱文頭部熱門(mén)網(wǎng)文壟斷劇本版權(quán)的傳統(tǒng)長(zhǎng)劇不同的是，短劇的劇本來(lái)自更多的中腰部、乃至底部網(wǎng)文IP，從題材分布來(lái)看，都市愛(ài)情、霸道總裁、逆襲復(fù)仇等類(lèi)型占據(jù)了絕對(duì)主流，這也和傳統(tǒng)長(zhǎng)劇有很大差異。其實(shí)這正是短劇的工業(yè)化流程導(dǎo)向的結(jié)果，為了實(shí)現(xiàn)流水化的批量生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)快速試錯(cuò)和迭代，短劇必須壓縮制作成本和拍攝周期，單集投入需控制在數(shù)萬(wàn)元。

然而，隨之而來(lái)的是短劇面臨的發(fā)展瓶頸，最突出的問(wèn)題就是高度的同質(zhì)化。市場(chǎng)上充斥著大量情節(jié)雷同、人物設(shè)定相似的作品，有網(wǎng)友總結(jié)出所謂的“短劇三件套”，即掐脖子、扇巴掌、下跪道歉，這種同質(zhì)化現(xiàn)象一方面源于制作方對(duì)已驗(yàn)證成功模式的路徑依賴(lài)，以及規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的保守策略，一方面源于真人實(shí)拍在表現(xiàn)超現(xiàn)實(shí)題材時(shí)存在天然局限，無(wú)法充分展現(xiàn)奇幻、科幻等類(lèi)型作品應(yīng)有的想象力和世界觀，在場(chǎng)景呈現(xiàn)、特效表現(xiàn)等方面往往捉襟見(jiàn)肘，難以實(shí)現(xiàn)真正具有視覺(jué)沖擊力的場(chǎng)面。

而這，恰是動(dòng)畫(huà)短劇差異化發(fā)展的重要機(jī)遇。

02 動(dòng)畫(huà)短劇的媒介優(yōu)勢(shì)

@劉波的睡前故事 是一名B站粉絲超38萬(wàn)的UP主，2023年經(jīng)營(yíng)賬號(hào)以來(lái)已有十余條50萬(wàn)+播放的稿件，他的主要內(nèi)容業(yè)務(wù)是原創(chuàng)的中國(guó)風(fēng)志怪故事。這類(lèi)故事會(huì)短劇其實(shí)在網(wǎng)上屢見(jiàn)不鮮，但這位UP主卻憑借自己的手繪版畫(huà)風(fēng)格、帶著沙沙電流底噪的宛如老收音機(jī)廣播的評(píng)書(shū)式講解，雖然只是靜幀插畫(huà)+簡(jiǎn)單的動(dòng)效，卻也形成了獨(dú)一無(wú)二的藝術(shù)風(fēng)格。在筆者看來(lái)，這正展露了動(dòng)畫(huà)媒介在短劇市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。

相比真人短劇，動(dòng)畫(huà)短劇在內(nèi)容創(chuàng)作上展現(xiàn)出更廣闊的表現(xiàn)空間。首先在題材選擇上，動(dòng)畫(huà)形式打破了現(xiàn)實(shí)世界的物理限制，使創(chuàng)作者能夠自由探索各種超現(xiàn)實(shí)主題。相比起真人實(shí)拍的特效成本限制，動(dòng)畫(huà)在科幻、奇幻等需要視效的題材上，能花更少的錢(qián)呈現(xiàn)更多的可能性。

例如，名為@家有神獸 的UP主，作為軍事愛(ài)好者擁有極強(qiáng)的執(zhí)行能力與技術(shù)理解，從運(yùn)用《DCS World》與《武裝突襲3》這樣的軍事模擬游戲拍攝同人動(dòng)畫(huà)，到掌握虛幻引擎自行設(shè)計(jì)鏡頭與場(chǎng)面調(diào)度，自制了《第三次世界大戰(zhàn)》等系列動(dòng)畫(huà)微電影，端上了無(wú)出其右的對(duì)現(xiàn)代軍事戰(zhàn)爭(zhēng)的演繹呈現(xiàn)，粉絲高達(dá)130萬(wàn)+，并推出多期充電專(zhuān)屬視頻，這種題材和內(nèi)容在同等預(yù)算的真人短劇中幾乎不可能實(shí)現(xiàn)。

在表現(xiàn)手法和風(fēng)格呈現(xiàn)方面，動(dòng)畫(huà)短劇同樣擁有更廣闊的可能性。不同于真人表演受限于演員外形和演技，動(dòng)畫(huà)可以通過(guò)獨(dú)特的美術(shù)風(fēng)格、夸張的造型設(shè)計(jì)、自由的鏡頭運(yùn)動(dòng)和靈活的轉(zhuǎn)場(chǎng)方式來(lái)強(qiáng)化敘事效果。前文提到的@劉波的睡前故事 的創(chuàng)作便是一例。

動(dòng)畫(huà)在風(fēng)格探索上也幾乎沒(méi)有邊界，可以將多種藝術(shù)風(fēng)格混搭創(chuàng)新，這種視聽(tīng)上的實(shí)驗(yàn)性具備打破真人短劇面臨的同質(zhì)化難題的潛力。

動(dòng)畫(huà)短劇的另一大優(yōu)勢(shì)，在于其與社區(qū)文化的深度融合。在類(lèi)似B站這樣的強(qiáng)互動(dòng)平臺(tái)上，動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者能夠即時(shí)獲得觀眾反饋，并迅速將流行梗和文化熱點(diǎn)融入后續(xù)創(chuàng)作中。

事實(shí)上，最早流行的熊貓頭表情包動(dòng)畫(huà)短劇便是極佳的例子，每一期都包含大量讓粉絲會(huì)心一笑的彩蛋和流行梗，這種深度互動(dòng)極大地增強(qiáng)了觀眾的參與感。與此同時(shí)，動(dòng)畫(huà)形式的抽象符號(hào)更易于激發(fā)二次創(chuàng)作欲望，一個(gè)有趣的設(shè)計(jì)往往會(huì)催生大量同人圖、表情包甚至衍生視頻，形成源源不斷的內(nèi)容生態(tài)循環(huán)。

03
動(dòng)畫(huà)短劇的生態(tài)發(fā)展前景

從產(chǎn)業(yè)生態(tài)角度看，動(dòng)畫(huà)短劇正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。最具潛力的發(fā)展方向之一是動(dòng)畫(huà)短劇與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)的深度合作。

如前文所述，目前，頭部網(wǎng)文的改編資源主要流向動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)劇和真人影視劇，而數(shù)量龐大的中腰部網(wǎng)文作品同樣具有改編價(jià)值，卻鮮少獲得開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)。動(dòng)畫(huà)短劇以其相對(duì)較低的制作門(mén)檻和快速的內(nèi)容轉(zhuǎn)化能力，完全可以成為這些中腰部網(wǎng)文的重要衍生路徑。

以主打二次元風(fēng)格宅文的刺猬貓閱讀平臺(tái)為例，其與B站UP主@圓桌動(dòng)漫 合作的《我獨(dú)自拯救反派》系列改編動(dòng)畫(huà)劇獲得了平均每集超500萬(wàn)播放量的成績(jī)。這甚至遠(yuǎn)超原作在平臺(tái)上的熱度，成功實(shí)現(xiàn)了小眾作品的破圈傳播。根據(jù)刺猬貓平臺(tái)透露，單單一個(gè)動(dòng)畫(huà)短劇視頻，就曾為原作帶來(lái)了20%的粉絲增長(zhǎng)。

這種模式一旦規(guī)?；瑢⑿纬删W(wǎng)文提供劇本素材、動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者進(jìn)行視覺(jué)化呈現(xiàn)的互利生態(tài)，甚至可能反哺網(wǎng)文創(chuàng)作，影響作者的寫(xiě)作風(fēng)格和題材選擇。就像網(wǎng)文中的“宅文”類(lèi)型，盡管享有為數(shù)眾多的二次元消費(fèi)群體，在過(guò)去很難有改編賣(mài)版權(quán)的可能性，往往被排除在很多作者的選項(xiàng)之外，但動(dòng)畫(huà)短劇提供了新的可能性。對(duì)于為數(shù)眾多的中腰部網(wǎng)文作者來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)訂閱收入被頭部作者“壟斷”的情況下，動(dòng)畫(huà)短劇或是潛在的重要拉新渠道和收入來(lái)源。據(jù)悉，B站已與刺猬貓正式確認(rèn)合作關(guān)系，并在同步推進(jìn)與閱文、飛盧等網(wǎng)文平臺(tái)的合作。

與此同時(shí)，對(duì)動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者而言，“充電分賬”模式則為動(dòng)畫(huà)短劇的持續(xù)發(fā)展提供了商業(yè)基礎(chǔ)。在這一機(jī)制下，觀眾可以通過(guò)“充電”方式直接支持創(chuàng)作者，平臺(tái)則按照一定比例與UP主分成。上文提到的@圓桌動(dòng)漫 在今年5月推出了首支（也是目前唯一一支）付費(fèi)充電視頻，18元包月充電的最低消費(fèi)門(mén)檻之下，收獲了230萬(wàn)+播放、1.5萬(wàn)彈幕的數(shù)據(jù)成績(jī)，視頻上線(xiàn)3天就實(shí)現(xiàn)了3萬(wàn)人充電。

B站動(dòng)畫(huà)短劇負(fù)責(zé)人透露，相比單純依賴(lài)廣告或平臺(tái)補(bǔ)貼，平臺(tái)希望能夠確立一套“版權(quán)方授權(quán)-動(dòng)畫(huà)UP主制作充電視頻-運(yùn)營(yíng)后勤保障-收入分賬”的模式，既能保障創(chuàng)作者的基本收益，又鼓勵(lì)他們持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)文平臺(tái)與動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者的深度綁定。

還令人值得觀察和期待的，是動(dòng)畫(huà)短劇在IP孵化方面的可能性，這方面既涵蓋原創(chuàng)IP，也適用于網(wǎng)文IP的視覺(jué)化。在當(dāng)代文娛消費(fèi)中，成功的IP往往由鮮明的視覺(jué)符號(hào)和強(qiáng)烈的情感共鳴共同構(gòu)成。動(dòng)畫(huà)短劇通過(guò)其高辨識(shí)度的美術(shù)風(fēng)格和密集的情緒輸出，能夠快速建立角色符號(hào)與觀眾之間的情感連接。

事實(shí)上，短視頻時(shí)代的一些動(dòng)畫(huà)，已經(jīng)通過(guò)系列內(nèi)容積累了大量粉絲，形成了IP價(jià)值，其中最經(jīng)典的例子莫過(guò)于常被網(wǎng)友戲謔的“奶龍”。盡管奶龍梗已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)流行文化的一部分，但奶龍?jiān)贗P授權(quán)市場(chǎng)的威力卻讓人大跌眼鏡，僅2024年，奶龍IP合作品牌超100家，市場(chǎng)上流通的SKU有2000多個(gè)，并在不斷增長(zhǎng)中。很多人難以理解這個(gè)毫無(wú)深度甚至沒(méi)有劇情的動(dòng)畫(huà)短劇角色何以支撐起如此優(yōu)秀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其實(shí)答案就藏在奶龍簡(jiǎn)單高效的角色設(shè)計(jì)和無(wú)壓力快樂(lè)的情緒化內(nèi)容中。

當(dāng)然，奶龍畢竟是少兒動(dòng)畫(huà)，更多是證明了動(dòng)畫(huà)短劇作為IP孵化窗口的潛力，Z時(shí)代的消費(fèi)群體正在期待真正符合他們喜好的全新內(nèi)容作品，下一個(gè)全民卡通IP，很可能會(huì)以迥異于既有認(rèn)知的方式出現(xiàn)。

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04
結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以來(lái)，中國(guó)動(dòng)畫(huà)的行業(yè)生態(tài)與內(nèi)容取向，曾受到了同樣低門(mén)檻的Flash“短動(dòng)畫(huà)”的深遠(yuǎn)影響，有人或許因此會(huì)說(shuō)動(dòng)畫(huà)短劇不過(guò)是種早已有之的“舊形態(tài)”。但不可否認(rèn)的是，它確實(shí)為當(dāng)下的動(dòng)畫(huà)行業(yè)帶來(lái)了新的可能性。

對(duì)于傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)行業(yè)的從業(yè)者而言，短劇形式打破了原有勞動(dòng)密集型生產(chǎn)模式的限制，使個(gè)體創(chuàng)作者能夠直接面向觀眾實(shí)現(xiàn)敘事創(chuàng)意。而隨著AI配音、AI繪圖、自動(dòng)補(bǔ)間動(dòng)畫(huà)等新技術(shù)的普及，制作門(mén)檻還將進(jìn)一步降低，未來(lái)幾年或?qū)⒂瓉?lái)長(zhǎng)久的爆發(fā)期。在B站這樣大型的動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作者聚集地與愛(ài)好者社區(qū)，動(dòng)畫(huà)短劇擁有得天獨(dú)厚的生長(zhǎng)土壤。

然而，行業(yè)也需要警惕已有苗頭的同質(zhì)化陷阱。正如真人短劇因過(guò)度依賴(lài)成功模板而導(dǎo)致創(chuàng)意枯竭，動(dòng)畫(huà)短劇同樣可能陷入套路化表達(dá)的困境。保持內(nèi)容多樣性和創(chuàng)新活力、保證動(dòng)畫(huà)媒介之于其他媒介的獨(dú)特性至關(guān)重要，這便需要平臺(tái)方建立有效的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)創(chuàng)作者探索美學(xué)風(fēng)格和敘事方式。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，那些能夠?qū)⒁曈X(jué)符號(hào)、情感共鳴與社區(qū)文化深度融合的動(dòng)畫(huà)短劇，最有可能突破圈層限制，成長(zhǎng)為真正有生命力的文化內(nèi)容和商業(yè)IP。

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