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作者 | 林川

來源 | 品牌頭版

2025年6月18日，史上最長618大促落下了帷幕。

與以往不同的是，在這場持續(xù)37天、波浪式推進的電商大促活動中，各大平臺的促銷節(jié)奏被拉長、規(guī)則被簡化，玩法變得更貼近消費者需求。

京東在次日凌晨便發(fā)布了一份令人矚目的戰(zhàn)報：下單用戶同比增長超過100%，整體訂單量首次突破22億單，DAU創(chuàng)下歷史新高達2.12億。

當618從最初的京東店慶演變?yōu)槿脚_共同參與的大型促銷節(jié)時，這場年中戰(zhàn)役早已不單是平臺的銷售節(jié)點，更是一場映照行業(yè)變化、洞察商業(yè)趨勢的年度風向標。

而今年，在電商進入存量博弈、即時零售爆發(fā)的背景下，成績單的意義要比以往復(fù)雜得多。

京東的主動出擊與供應(yīng)鏈的回響

“體驗、成本、效率，零售的本質(zhì)從未變過?！眲姈|在618前夜的小型媒體會上再次亮出了京東的六字箴言。

從數(shù)據(jù)來看，京東在此次618大促實現(xiàn)了較為全面的增長。

不只是傳統(tǒng)的優(yōu)勢品類家電、3C賣得好，增速行業(yè)第一；就連日用百貨、服飾美妝這些原本屬于拼多多、抖音地盤的中輕貨類目，同比增速也是位居前列，采銷直播成交額更是同比暴增285%。

圖源：京東黑板報

值得注意的是，作為首次參加618的京東外賣，在短短3個多月內(nèi)日訂單量就突破了2500萬單，已經(jīng)成為平臺增長的新引擎。

目前京東已有12萬多名全職騎手穿梭于全國350座城市，其中北上廣深騎手的人均收入已經(jīng)接近1.3萬元。

據(jù)劉強東透露，有40%的外賣用戶會順手購買京東商品。

由此可見，高頻業(yè)務(wù)帶低頻消費的這套組合拳，便是讓京東APP的DAU增速高達52.1%、兩年來首次反超美團的殺手锏了。

劉強東曾經(jīng)多次強調(diào)的“三毛五理論”在大促中落了地。

從倉儲、配送到履約效率，京東通過長期在自營物流與商品供應(yīng)鏈的重投入，成功在全品類、全場景覆蓋上構(gòu)建了高墻。

圖源：京東黑板報

在本地生活領(lǐng)域的嘗試，如七鮮美食MALL、“秒送”頻道、品質(zhì)外賣，也逐步打通了線上到線下的交付閉環(huán)，構(gòu)成了以用戶體驗為中心的產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

劉強東在618前接受小范圍采訪時提到，“京東是以供應(yīng)鏈為核心的技術(shù)與服務(wù)公司”，這也從側(cè)面揭示了京東近年來的業(yè)務(wù)邏輯：

用更具協(xié)同力的全鏈路能力支撐多元業(yè)務(wù)，從傳統(tǒng)電商走向本地生活、新零售等更寬廣的場景。

外賣大戰(zhàn)拉開第二幕

今年的618來了新玩家，外賣、閃購等即時零售業(yè)態(tài)的加入，讓這場大促從“線上狂歡”變成了“線上線下的共振”，并且逐步滲透并改寫著傳統(tǒng)電商的競爭邊界。

以美團為例，在餐飲外賣這一核心高頻剛需業(yè)務(wù)中，其單日訂單峰值仍舊保持在9000萬量級，市占率穩(wěn)定在七成上下；

而美團閃購業(yè)務(wù)不僅有超1億用戶下單，而且在大家電、手機、智能設(shè)備等“高單價、低頻次”品類中增長迅速，尤其是大家電成交額同比增長超11倍，直接觸及了京東長期深耕的關(guān)鍵品類。

圖源：美團

現(xiàn)在的美團正在借助即時零售，將履約能力、線下商家網(wǎng)絡(luò)與用戶規(guī)模向更多的垂直品類延伸，這種從高頻場景向中低頻商品滲透的策略，正在打破平臺間原有的用戶心智界限。

換句話說，美團不是只在外賣領(lǐng)域構(gòu)建壁壘，而且還試圖通過本地生活服務(wù)、同城快送、閃購等業(yè)務(wù)來撬動更大的綜合零售市場。

這對于京東而言，是一次不可避免的正面交鋒。

巧合的是，京東外賣要做的也不是點餐，而是生鮮供應(yīng)鏈。

圖源：豆包AI

劉強東曾在采訪中坦言：“我們過去二十年的堅持，就是圍繞供應(yīng)鏈做文章。跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，我從來不干?！?/p>

所以我們看到的是：外賣僅僅是京東的新入口，在它的背后是京東長達20年所積淀下來的全國1600多個物流中心、百萬SKU的自營商品池、冷鏈空鐵聯(lián)運網(wǎng)絡(luò)，以及12萬全職騎手的高密度配送能力。

京東入局外賣，表面打的還是傳統(tǒng)意義上的團購、優(yōu)惠、補貼那一套，而更深層次的目的則是對供應(yīng)鏈上下游的重新定義。

京東不是要贏下外賣，而是要贏下“本地生活+即時零售”這個更大的戰(zhàn)場。

這個邏輯在京東采銷團隊近期發(fā)布的案例中已經(jīng)得到驗證，他們的每一個操作都是把外賣變成即時流量、用戶心智和生態(tài)導(dǎo)流的載體。

此時的京東與美團正在酣戰(zhàn)，傳統(tǒng)意義上的補貼大戰(zhàn)則顯得黯然失色。

大促之后，格局遠未定型

盡管京東在此次618實現(xiàn)了平臺生態(tài)的整體爆發(fā)，但從更長遠來看，電商行業(yè)的增長邏輯還在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變。

大促的重心已從流量變現(xiàn)向用戶深度連接傾斜，價格策略不再是唯一變量，供應(yīng)鏈、服務(wù)體驗、場景聯(lián)動等能力成為新的增長引擎。

京東在深化供應(yīng)鏈協(xié)同方面有著獨到優(yōu)勢，可以通過“送裝一體”“冷鏈直達”“秒送到家”等能力，不斷強化自身平臺的交付體驗；

而美團則在即時配送網(wǎng)絡(luò)的密度、商家組織效率與用戶高頻粘性上，繼續(xù)鞏固其本地生活場景的不可替代性。

圖源：小紅書@莎莎咪呀

換言之，一個是從電商向本地生活延伸，一個是從本地服務(wù)走向全品類覆蓋，兩者的戰(zhàn)略軌跡已然形成交集。

從消費者的視角出發(fā)來看，這場融合帶來的不是排他，而是更具效率、體驗更優(yōu)的全新零售范式。

618只是一場階段性的勝利，對于劉強東來說，從今年3月上線外賣，到6月開打酒旅、上線“京東酒店P(guān)LUS計劃”，他所要構(gòu)建的是一個更大更深的本地生活服務(wù)閉環(huán)。而布局的核心，依然是供應(yīng)鏈。

圖源：京東APP

劉強東說過：“只要是圍繞供應(yīng)鏈的事，我都愿意做。”

如今的京東已經(jīng)不再是一個純零售平臺，而是逐漸變成一個覆蓋吃、喝、玩、樂、游、購、娛的一站式生活解決方案商。

京東酒店、京東家政、京東生鮮、京東MALL、京東外賣......這一串串新業(yè)態(tài)正在飛速落地；

而在海外市場，ochama和Joybuy已經(jīng)完成對25國的供應(yīng)鏈覆蓋，多地實現(xiàn)了次日達；全球售直郵網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)拓展至36國，供應(yīng)鏈能力正從國內(nèi)向海外延伸。

劉強東要請王興喝酒

今年年初，劉強東曾在飯局上對王興和程維說：“我要做外賣?！?/p>

在618前夜小型媒體會上他又再次透露：“前幾天我問能不能請興哥喝酒？朋友說還不是時候?！?/p>

劉強東說一個月后京東外賣將推出“完全不同的商業(yè)模式”，葫蘆里賣的藥顯然引起了市場的興趣。

但是，市占率高達七成的美團在外賣市場的統(tǒng)治力，短期內(nèi)依然不可撼動，而京東的生鮮供應(yīng)鏈野心也不會止步于外賣。

當22億訂單刷新紀錄時，京東供應(yīng)鏈的齒輪已經(jīng)咬住了餐飲、酒店、跨境和農(nóng)業(yè)。

王興或許不慌，但他也該警惕，畢竟那個用自營物流改寫電商規(guī)則的人，正在把“重模式”變成穿透行業(yè)的矛。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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