國(guó)際連鎖品牌的高端、奢華酒店數(shù)量是一個(gè)地區(qū)經(jīng)濟(jì)活力的晴雨表之一，尤其是新簽約、新開(kāi)業(yè)酒店，更有代表和說(shuō)服力。

而這兩年，高端酒店板塊發(fā)展勢(shì)頭迅猛的除了北上廣深，還有新疆。

近日，中國(guó)綠發(fā)新疆華美勝地麗思卡爾頓酒店集群正式封頂。項(xiàng)目預(yù)計(jì)2026年全面交付，屆時(shí)烏魯木齊將迎來(lái)首座超五星酒店集群。

另外，新疆華美勝地伊寧洲際酒店和逸衡酒店也將于7月1日正式開(kāi)業(yè)。

如今，新疆的高端酒店業(yè)也迎來(lái)了自己的爆發(fā)潮，極力擺脫“酒店荒漠”的形象，國(guó)際酒店集團(tuán)更是紛紛以酒店集群的姿態(tài)，入駐這一片廣袤土地。

面對(duì)這片國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的酒店洼地，國(guó)際酒店集團(tuán)展開(kāi)了史無(wú)前例的卡位戰(zhàn)。

01

從“酒店荒漠”到“投資熱土”

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，新疆曾是高端酒店的“絕對(duì)荒漠”。

澎潤(rùn)《西北地區(qū)酒店投資洞察報(bào)告》就曾指出，西北地區(qū)酒店供給以中低端酒店為主，中高端酒店缺乏發(fā)展，西北地區(qū)中檔酒店及經(jīng)濟(jì)型酒店占比高達(dá)66%，超中端僅占20%，高端及其以上僅占14%，酒店檔次結(jié)構(gòu)失衡較為嚴(yán)重。

新疆作為西北地區(qū)的代表之一，其酒店市場(chǎng)情況幾乎完美符合這份報(bào)告。

據(jù)新疆旅游住宿協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2024年，新疆擁有存量酒店4700多家，星級(jí)酒店近500家。各大品牌在新疆的開(kāi)業(yè)門店超過(guò)700家，連鎖化率25%左右，還遠(yuǎn)低于行業(yè)平均85%水平，仍處于酒店民宿中較為初級(jí)的階段。

圖源：澎潤(rùn)

當(dāng)北上廣深的高端酒店市場(chǎng)趨于飽和，一場(chǎng)高端酒店“西進(jìn)運(yùn)動(dòng)”正在新疆166萬(wàn)平方公里土地上迅猛鋪開(kāi)。

萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、凱悅……這些曾只閃耀于一線城市的品牌標(biāo)識(shí)，如今密集點(diǎn)亮了中國(guó)的西北角。

在中國(guó)面積最大的省份，高端酒店市場(chǎng)從未如此熱鬧。

5月，位于新疆國(guó)際會(huì)展中心東側(cè)的新疆首個(gè)超五星酒店項(xiàng)目烏魯木齊華美勝地麗思卡爾頓酒店集群正式封頂。

同月，雅閣酒店集團(tuán)新簽約新疆伊犁雅閣歡聚酒店，入駐西北高端酒店市場(chǎng)。

6月，烏魯木齊洲際酒店項(xiàng)目簽約。

同月，新疆伊寧福朋喜來(lái)登酒店和伊寧萬(wàn)豪萬(wàn)楓酒店正式開(kāi)業(yè)。

同樣是在6月，明宇商旅與凱悅酒店集團(tuán)再度合作，將高端生活方式軟品牌凱悅尚選首次引入新疆阿勒泰地區(qū)，打造禾木遐那度·凱悅尚選酒店。

此外，新疆華美勝地伊寧洲際酒店和逸衡酒店將于7月1日正式開(kāi)業(yè)，新疆庫(kù)爾勒萬(wàn)麗酒店和萬(wàn)怡酒店也預(yù)計(jì)將于7月開(kāi)業(yè)。

新疆華美勝地逸衡酒店 / 圖源：伊寧文旅之聲

回看近兩年新疆高端酒店發(fā)展歷程，一組令人震撼的數(shù)據(jù)躍然眼前：

庫(kù)車希爾頓酒店（投資8億）、阿克蘇萬(wàn)豪酒店集群（投資14億）、賽里木湖JW萬(wàn)豪酒店集群（投資29億）、烏魯木齊麗思卡爾頓酒店集群、阿勒泰希爾頓嘉悅里度假酒店等；

高端旅游酒店建設(shè)項(xiàng)目總投資額已超過(guò)126億元，覆蓋烏魯木齊、伊寧、阿勒泰、庫(kù)車等核心旅游城市；

截至2025年6月22日，新疆維吾爾自治區(qū)現(xiàn)存酒店相關(guān)企業(yè)7.8萬(wàn)家，年內(nèi)新增注冊(cè)量為3110家，2024年全年新增相關(guān)企業(yè)9797家。

不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)紛紛將目光投向新疆，正以前所未有的速度搶灘這片占中國(guó)六分之一國(guó)土酒店市場(chǎng)的“最后洼地”。

02

曾經(jīng)的“酒店荒漠”為何突然爆發(fā)？

連鎖酒店核心指標(biāo)就是增長(zhǎng)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)一二線城市的酒店扎堆趨于飽和。

隨著房地產(chǎn)的調(diào)控效應(yīng)、土地供給銳減，國(guó)內(nèi)酒店的增量市場(chǎng)幾乎停滯。

存量市場(chǎng)也似乎接近飽和，唯一的發(fā)展機(jī)會(huì)和突破點(diǎn)就是搶灘下沉市場(chǎng)，在增量難尋、存量難守的市場(chǎng)大背景下，對(duì)下沉市場(chǎng)挖掘和布局或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)兵家必爭(zhēng)之地。

當(dāng)一線市場(chǎng)飽和后，獲客成本急劇上升，客源極度分散、近身肉搏也大大損耗精力、成本，這就使得下沉市場(chǎng)成為藍(lán)海。

麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城。

下沉市場(chǎng)是指商業(yè)密度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少、市場(chǎng)飽和度較低以及充滿發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域。

位于西北角的新疆，可算作“下沉市場(chǎng)”之一。

澎潤(rùn)在報(bào)告中指出，當(dāng)前新疆酒店市場(chǎng)區(qū)域分布不均衡，中高端以上的酒店多布局于省會(huì)城市，旅游環(huán)線站點(diǎn)間缺乏優(yōu)質(zhì)酒店產(chǎn)品供給，留宿接待能力較差。

圖源：澎潤(rùn)

盡管新疆曾作為西北五省之一，其高端酒店市場(chǎng)卻鮮少被國(guó)際酒店集團(tuán)納入發(fā)展藍(lán)圖之中。

要知道，2023年的新疆高端酒店市場(chǎng)，萬(wàn)豪在這里折戟，曾經(jīng)唯一的一家喜來(lái)登也換牌了，洲際只有烏魯木齊智選假日一家酒店，霍爾果斯的智選假日籌備兩年了還沒(méi)開(kāi)門迎客。

此前的新疆市場(chǎng)上的酒店，大致可以歸類為下面幾種：

國(guó)際品牌連鎖酒店，數(shù)量相對(duì)較少，比較有限；

國(guó)內(nèi)品牌連鎖酒店，以經(jīng)濟(jì)快捷酒店為主，覆蓋面較廣；

當(dāng)?shù)亟哟途频?，如新疆昆侖賓館等；

景區(qū)周邊酒店，主要包含高端酒店和精品民宿（如巴音布魯克江格爾傳奇營(yíng)地）。

文旅研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新疆擁有23.7萬(wàn)間中檔及以上客房，但連鎖化率卻不到30%。

這意味著，高檔連鎖酒店品牌在新疆市場(chǎng)還有不小的發(fā)展空間。

另外，新疆存量市場(chǎng)廣闊，翻改需求大。

《2024中國(guó)酒店投資白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，新疆各檔位酒店共有存量客房超過(guò)38萬(wàn)間，其中連鎖酒店客房存量?jī)H為7萬(wàn)余間，擁有極大的翻新改造的需求。

不難看出，新疆的高端酒店，尤其是國(guó)際連鎖高端酒店市場(chǎng)飽和度較低。

而近兩年，新疆酒旅業(yè)大有蒸蒸日上之勢(shì)。

今年五一假期，新疆累計(jì)接待游客919.55萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)7.43%；游客花費(fèi)89.24億元，同比增長(zhǎng)10.47%。

美團(tuán)旅行發(fā)布的2025年端午假期消費(fèi)洞察顯示，新疆文旅市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，端午假期文旅訂單同比增幅躋身全國(guó)前三，與廣東、貴州共同領(lǐng)跑全國(guó)文旅訂單增幅榜。

從酒店預(yù)訂情況看，新疆也是今年暑期旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)最為突出的目的地。

去哪兒數(shù)據(jù)顯示，阿克蘇、喀什、烏魯木齊、伊犁等地皆上榜酒店預(yù)定增幅TOP10，其中，阿克蘇和喀什酒店預(yù)訂增幅超1.4倍，多人出行預(yù)訂占比超7成。

圖源：去哪兒趣庫(kù)

同程旅行2025暑期搜索榜單也顯示，廣州-烏魯木齊、西安-烏魯木齊、北京-烏魯木齊等長(zhǎng)線搜索熱度持續(xù)走高。

如此充滿潛力的“酒店洼地”，自然成為各大國(guó)際酒店集團(tuán)擴(kuò)大下沉市場(chǎng)布局的主要目的地之一。

03

繁榮之下仍藏暗礁

在蓬勃發(fā)展的表象下，新疆高端酒店市場(chǎng)仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

首先，就是淡旺季明顯的經(jīng)營(yíng)難題。

新疆旅游淡旺季明顯，冬季寒冷漫長(zhǎng)，不少景區(qū)周邊酒店在冬季基本無(wú)法運(yùn)營(yíng)。

為了平衡收支，部分酒店在旺季不得不提高房?jī)r(jià)，但政府價(jià)格管控政策又限制了這一空間。

如何在短暫的旺季實(shí)現(xiàn)全年收益平衡，成為投資者必須面對(duì)的難題。

其次，還要面對(duì)專業(yè)人才短缺的困境。

由于地理位置偏遠(yuǎn)和氣候條件嚴(yán)酷，新疆在酒店管理人才方面存在明顯短缺。

季節(jié)性經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)導(dǎo)致員工穩(wěn)定性差，服務(wù)質(zhì)量難以保證。

國(guó)際酒店品牌在新疆運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，還面臨不同地區(qū)文化差異和管理理念差異的挑戰(zhàn)。

還有就是本土區(qū)域酒管的失位。

新時(shí)期下，新疆本土高端酒店品牌的發(fā)展無(wú)疑是艱難的，尤其是在對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越發(fā)熟悉的國(guó)際酒店集團(tuán)的“搶先卡位”下。

整體來(lái)看，新疆區(qū)域連鎖化水平仍有提升空間，《2024中國(guó)酒店投資白皮書》顯示，新疆四、五星級(jí)酒店連鎖率分別為21.78%和26.36%，遠(yuǎn)低于全國(guó)平均水平。

與其同時(shí)，新疆本土區(qū)域酒管的發(fā)展仍相對(duì)緩慢。

新疆思遠(yuǎn)酒管目前旗下僅有庫(kù)爾勒瀾都、布爾津思遠(yuǎn)、阿勒泰市瀾景、烏魯木齊市瀾尊等近10家四鉆以上的高端酒店。

新疆機(jī)場(chǎng)集團(tuán)天緣酒管旗下管理有烏魯木齊天緣酒店（五星）、喀什天緣國(guó)際酒店（四星），喀納斯天緣山莊（四星）等酒店，同時(shí)承擔(dān)著喀什在建五星酒店及伊寧、阿克蘇、庫(kù)車擬建五星級(jí)酒店的籌備工作。

中新建酒管旗下現(xiàn)自營(yíng)和托管綠洲大飯店、哈密商業(yè)賓館、阿拉爾塔河花園酒店、哈密紅星建國(guó)飯店等酒店。

《酒管財(cái)經(jīng)》注意到，目前新疆本地區(qū)域酒店集團(tuán)大多處于各自“孤軍奮戰(zhàn)”的狀態(tài)，鮮少交流協(xié)作，品牌力相對(duì)較弱，市場(chǎng)聲量影響有限。

如今，國(guó)際酒店品牌都在加速下沉新疆市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)壓縮本地區(qū)域酒管的生存空間。

新疆這片土地曾因“酒店荒漠”的標(biāo)簽而黯然。

如今，126億投資、15個(gè)國(guó)際奢華品牌、33個(gè)新建機(jī)場(chǎng)正合力撕掉這層標(biāo)簽。

當(dāng)越來(lái)越多的旅行者不滿足于走馬觀花的觀光，而是追求深度體驗(yàn)和高品質(zhì)服務(wù)時(shí)，新疆終將證明：

這片占中國(guó)六分之一版圖的土地，不再是“酒店荒漠”，而是被最低估的“酒店洼地”。

統(tǒng)籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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