有創(chuàng)意，但還差點火候

封面 I 小紅書網(wǎng)友

作者 I 李東陽

報道 I 李東陽朋友圈

李奧·貝納曾言：“廣告是人與人溝通的行業(yè)。我們應(yīng)永遠(yuǎn)力行這個原則。”

好的廣告，恰似一座搭建在品牌與消費者之間的橋梁，以真誠、智慧與溫情贏得絕大多數(shù)人的贊揚。

而那些引發(fā)爭議的廣告，無疑在某些關(guān)鍵環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差，暴露了諸多缺陷。

就像脈動在公交站臺投放的立體廣告而言，雖成功吸引了大眾的目光，卻也陷入了輿論的漩渦。

幾日前，成都錦江區(qū)東安南路的公交站臺上，一塊候車亭廣告牌突然“膨脹”起來。

1.5米高的巨型脈動飲料瓶從平面廣告中凸出30厘米，斜立在燈箱上。

一夜之間，北京、深圳、廣州、重慶、濟(jì)南等全國超20座城市的公交站臺，均被這種3D廣告攻占了。

從網(wǎng)友分享的照片來看，脈動這波3D營銷確實賺足了眼球。

一個擁有鮮明色彩的巨型脈動，讓人遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能注意到，不少網(wǎng)友稱贊這個廣告給人眼前一亮的感覺，讓枯燥的公交站臺增添了一絲趣味性，甚至有人專門跑去站臺拍照打卡，自發(fā)在社交媒體上分享。

圖源：小紅書

也有網(wǎng)友借此玩梗：脈動回來，尖叫跑開。

平面廣告在信息爆炸時代早已淪為背景板，脈動這瓶“破墻而出”的飲料，用最原始的物理凸起成功激活了都市人的視覺疲勞神經(jīng)。

從傳播度來說，它無疑是成功的，畢竟廣而告之的目的達(dá)到了。

但很快，事情出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)。

隨著更多現(xiàn)場照片和視頻的曝光，這則廣告的爭議點也愈發(fā)明顯。

有網(wǎng)友指出，這個立體廣告霸占了公交站的座位區(qū)域，原本可以供多人休息的座位，現(xiàn)在因為突出的瓶身，只能坐下一兩個人，這對于那些在公交站臺等車，想要坐下休息的人來說，實在是太不友好了。

甚至言辭激烈，直批“這不是創(chuàng)意，這是缺心眼”。

圖源：小紅書

當(dāng)然了，也不乏另一種聲音，與另一種視角，認(rèn)為該立體廣告不但沒有霸占座椅空間，反而能充當(dāng)靠背。

圖源：小紅書

此外，還有網(wǎng)友反映，這個廣告會影響到公共安全。

凸出的瓶身超出了原本廣告牌的范圍，如果行人不注意，很容易撞上去，特別是那些一邊走路一邊看手機(jī)的“低頭族”，危險系數(shù)直線上升。

要是遇到下雨天，站臺空間本身就有限，再加上這個突出的廣告，行人很容易被擠到雨棚外，被雨水淋濕。

面對這些爭議，有些地區(qū)已經(jīng)展開了積極處理，把被瓶身擋住的座位椅挪到了旁邊，一定程度上緩解了矛盾。

而廣大網(wǎng)友也紛紛在評論區(qū)出謀劃策，民間智慧在此刻閃光。

有人提議“把凳子做成脈動瓶子的樣式”，或“搞一個LED屏，設(shè)計3D效果”，這樣既保留了廣告的創(chuàng)意，又不占用公共空間。

還有人從公益廣告的視角提供創(chuàng)意，“用脈動做一個大的水瓶放公交站，瓶里裝上礦泉水，方便過路的朋友喝口水，解解渴”。

這些建議無意間點破廣告業(yè)潛規(guī)則，真正的好創(chuàng)意應(yīng)讓渡于人性需求，而非讓公眾為品牌的自嗨買單。

脈動并非首個吃立體廣告螃蟹的品牌。

近年來，戶外廣告從二維向三維的突圍已成風(fēng)潮。

當(dāng)平面海報在信息洪流中愈發(fā)無力，跳出框架的立體裝置似乎成了救命稻草。

去年，日本麒麟一番榨生啤酒在地鐵站放置了3米高的啤酒罐，配合任務(wù)表情和動作，給人一種廣告里的人伸出手來邀請路人干杯的視覺感。

圖源：小紅書

美團(tuán)閃購曾用巨物產(chǎn)品+破墻而出的場景，來彰顯自身配送速度之快。

圖源：小紅書

然而，有些時候，放大尺寸并不能與優(yōu)秀創(chuàng)意畫上等號。

就拿麥當(dāng)勞來說，它之前以辦公場景為靈感的早餐廣告就引發(fā)過一陣熱議。

廣告中，地鐵站的地面被布置成了一個巨大的Mac筆記本電腦，從鍵盤中伸出一雙手臂，左手拿著漢堡，右手握著麥咖啡。

不少網(wǎng)友表示，“有種社畜的窒息感”“死不瞑目的感覺”。

圖源：小紅書

本來早八人上班就迷迷糊糊，看到這么個“陰間東西”，心里直發(fā)怵，完全沒有勾起想吃麥當(dāng)勞早餐的欲望。

從營銷效果來看，雖然這個廣告確實吸引了大家的眼球，在社交媒體上也有一定的討論度，但很多人記住的只是這個奇怪的畫面，而不是麥當(dāng)勞早餐本身的賣點，有點本末倒置了。

要論驚悚程度，2021年東京澀谷公園的人頭氣球，也是當(dāng)仁不讓。

圖源：小紅書

為配合奧運會造勢，藝術(shù)家荒神明香打造的巨大人臉氣球凌晨升空，目擊者形容“像走進(jìn)噩夢”。

無獨有偶，LV與草間彌生合作的波點巨球也曾占領(lǐng)巴黎廣場，藝術(shù)之名難掩對公共空間的強(qiáng)勢入侵。

圖源：微博

當(dāng)創(chuàng)意變成驚嚇，噱頭蓋過功能，立體廣告便淪為城市空間的“視覺污染”。

究其本質(zhì)，這是品牌對“巨物營銷”的盲目崇拜。尺寸即正義，突兀即記憶點。

當(dāng)廣告公司會議室里響起“不夠炸裂”的否定聲，設(shè)計師只能把模型尺寸再放大50%，卻無人問一句：“市民需要這個嗎？”

真正的好創(chuàng)意懂得與城市共呼吸，會在潤物細(xì)無聲處滲透在人們的日常生活中。

2013年，IBM聯(lián)合奧美開展了一項“People for Smarter Cities”運動，旨在通過智慧的創(chuàng)意，為城市提供解決方案，致力于讓人們的生活變得舒適美好。

像IBM的戶外廣告，就把廣告牌變成人們生活中的一部分。

樓梯處的斜坡廣告牌為提行李箱的人們提供便利，它還可以是供人休息的長椅，是下雨時為過路人遮雨的雨棚。

圖源：小紅書

在滿足人們實際需求的同時，也巧妙地宣傳了品牌。這樣的廣告，大家應(yīng)該不會討厭吧？

而新加坡打車租車服務(wù)供應(yīng)商Grab，則把海報箱變成雨衣分發(fā)站。雨季來臨時，路人可以自取雨衣使用，穿行街頭的雨衣人群也就成為了“行走的廣告牌”。

圖源：數(shù)英網(wǎng)

國內(nèi)也有潤物細(xì)無聲的典范。

顧家家居曾在線下投放了一組可摸可靠的“軟”廣告，直接把家具用品搬進(jìn)了公交站臺、地鐵站與工作園區(qū)里，為在外奔走的人們提供柔軟的倚靠，通過場景的反差打破大家的認(rèn)知，感受到廣告也可以是有實用價值的。

圖源：顧家家居

這些創(chuàng)意勝在四兩撥千斤。用服務(wù)思維替代流量思維，讓廣告從“被看見”升級為“被需要”。

回頭看脈動，其營銷團(tuán)隊本非庸才。

2023年策劃的“City Jump”事件中，杭州西湖邊蛙跳的大爺引爆全網(wǎng)，#有爺在不怕沒狀態(tài)#和#被老年旅游刺客沖擊到了#等相關(guān)話題播放量超4億。

“老年旅游刺客”話題精準(zhǔn)捕捉年輕人自嘲“走十步歇一步”與大爺日行兩萬步的反差，把民生新聞變種草現(xiàn)場，這才叫懂social的創(chuàng)意。

圖源：@1818黃金眼

當(dāng)廣州公交集團(tuán)連夜挪動被脈動瓶身擠壓的座椅時，這場爭議看似平息，實則留下更深的叩問。

在法規(guī)空白地帶游走的廣告創(chuàng)意，究竟服務(wù)品牌還是公眾？

或許當(dāng)廣告學(xué)會蹲下身來，與等車的老人齊平、和低頭族保持安全距離、給嬰兒車留出位置，三維創(chuàng)意才能真正“脈動回來”。