信任出現(xiàn)裂縫

封面 I 豆包AI

作者 I 易浠

報(bào)道 I 財(cái)經(jīng)天下WEEKLY

中產(chǎn)扛起了沃爾瑪在中國的增長。6月18日，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：沃爾瑪(中國)2024年實(shí)現(xiàn)銷售額1588.45億元，同比增長19.6%，但門店數(shù)量卻同比下滑8.5%。沃爾瑪門店數(shù)量減少30多家收入?yún)s大幅增長的功勞主要在于山姆。

2024年，面向中產(chǎn)的山姆貢獻(xiàn)了沃爾瑪中國三分之二的業(yè)績，銷售額突破了1000億元。今年4月，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露，中國有8家山姆會員店單店銷售突破5億美元(約合人民幣36.7億元)大關(guān)。而2023年，該數(shù)據(jù)為3家。

山姆正加速在中國跑馬圈地。2024年，山姆在中國新開6家門店，覆蓋溫州、紹興、泉州等地，門店總數(shù)為52家。今年上半年，山姆又新開4家店，預(yù)計(jì)年底門店數(shù)將突破60家。

但在社交媒體平臺上，最近山姆翻車的帖子越來越多，堅(jiān)果吃出蟲子、牛奶喝出異物……不少消費(fèi)者稱，自己愿意掏260元辦山姆會員卡，就是看中品質(zhì)過硬，能閉眼買，沒想到還是被背刺了。

一直以來，山姆會員的主力畫像被反復(fù)蓋章：年收入20萬元以上的中產(chǎn)，山姆向他們兜售的是一個(gè)“特權(quán)俱樂部”的夢：支付260元年費(fèi)，就可以得到全球好貨。

這份契約的本質(zhì)，是“金錢換取篩選權(quán)”。中產(chǎn)們相信，山姆能替他們避開硫磺熏枸杞、注水牛肉等。但如今，山姆的“中產(chǎn)契約”正在加速松動。6月18日晚，浙江的張?zhí)炷玫缴侥方o的賠償金。幾天前，他從山姆購買的牛奶里，喝到兩塊塑料片。

這讓張?zhí)鞈嵟?，也后怕不已，“要是小孩喝下去怎么辦？”通過張?zhí)斐鍪镜囊曨l顯示，兩塊塑料片比成年女性的拇指蓋還要大。

張?zhí)焓墙衲昴瓿醭蔀樯侥窌T的。由于喜歡吃“味道好、分量大”的山姆零食，如黑松露餅干、海鹽餅干、芝士卷等，張?zhí)燹k了一張卓越會員卡，但令他想不到的是，不到半年時(shí)間，自己就遇到質(zhì)量問題。如今，張?zhí)鞂ι侥返男判拈_始動搖。

不止張?zhí)?，《?cái)經(jīng)天下》從多名山姆會員處了解到，今年以來，有人從牛肉餅里吃到橡皮筋，有人買的羊排里有頭發(fā)，有人從堅(jiān)果里吃到蟲子，還有人從未拆封的烤腸里發(fā)現(xiàn)毛發(fā)......

圖注：牛肉餅里吃出橡皮筋。圖源/受訪者

江蘇的李笑去年開始發(fā)現(xiàn)，山姆的品控在下降。她經(jīng)常購買的優(yōu)諾桶裝牛奶，最開始的日期很新鮮，但慢慢地，送過來的牛奶已生產(chǎn)出來三四天。等她喝完一桶，再開另一桶，就臨近保質(zhì)期?！捌靠谟幸蝗腆w物，我嘗了一下，有淡淡的酸，像變質(zhì)了?！彪m然還沒到保質(zhì)期，但李笑不敢喝，直接倒掉了。

山姆產(chǎn)品質(zhì)量出問題2024年就已浮現(xiàn)?！敦?cái)經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，光2024年9月，10天內(nèi)，山姆連續(xù)被媒體曝出5起食品安全問題，包括深圳前海店的牛奶包裝附著黑色蟲卵、南京店果汁飲料漂浮異物、常州店鮮肉月餅吃出牙齒等。2024年，在黑貓投訴平臺上，山姆相關(guān)投訴量同比上漲65%。對此，山姆當(dāng)時(shí)的解釋是“會員基數(shù)擴(kuò)大”。

進(jìn)入2025年，山姆的產(chǎn)品質(zhì)量問題愈演愈烈，多次被媒體曝光。6月10日，“山姆客服稱堅(jiān)果有蠕蟲不是個(gè)例”的話題還沖上了熱搜。

不少山姆代購也感知到這種變化。森森告訴《財(cái)經(jīng)天下》，今年3月開始，她經(jīng)常去的天津一家山姆門店里，蔬菜、水果的品質(zhì)沒有以前高。黃瓜有長毛的，也沒人管理。

“近期的水果品質(zhì)確實(shí)不高。”有代購特意針對水果的變化，出了避雷指南。

為啥山姆的品控越來越差？廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬認(rèn)為，有三大原因：山姆門店擴(kuò)張速度加快后，質(zhì)量內(nèi)控和管理體系需要更新；現(xiàn)有的物流和供應(yīng)鏈體系，承載不了山姆的高速發(fā)展；山姆組織架構(gòu)的調(diào)整，人員的調(diào)崗和換崗，也會帶來一系列連鎖反應(yīng)。

這些年，憑借精選SKU與嚴(yán)選商品、會員篩選與價(jià)值綁定，以及全渠道布局與極速達(dá)服務(wù)，山姆在中國攬獲將近900萬的付費(fèi)會員。不算產(chǎn)品的銷售額，單單會員費(fèi)，山姆每年就入賬超過20億元。

這讓山姆有底氣加快擴(kuò)張的步伐。1996年進(jìn)入中國后的初期，山姆年均開店僅0.6家，2015年會員數(shù)為150萬。2016~2019年，時(shí)任中國區(qū)總裁文安德，啟動四大改革，將年均開店提速至3.5家，其還主導(dǎo)了會員費(fèi)漲價(jià)、精簡SKU至4000種、供應(yīng)鏈升級，以及線上渠道布局。

2020年，山姆進(jìn)入狂飆期，年均新開5~6家店，2024年新增6家。5月28日，山姆宣布將加速中國市場擴(kuò)張，計(jì)劃2025年后年均新開8~10家門店，開店速度大幅提升。相較于早期，如今的山姆，步子邁得有點(diǎn)大。門店的激增、規(guī)模的擴(kuò)張，使得山姆舊有架構(gòu)的弊端凸顯。

“企業(yè)在由小變大的過程中，一定會暴露出一些問題?！?/strong>曾在某頭部商超公司擔(dān)任管理層的郭嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》。比如原東區(qū)與上海區(qū)交叉管理，導(dǎo)致權(quán)責(zé)模糊。江蘇消費(fèi)者投訴，需上海協(xié)調(diào)，響應(yīng)延遲。而浙江門店促銷需跨區(qū)審批，錯(cuò)過黃金銷售窗口期。

在郭嘯看來，山姆“中產(chǎn)契約”的松動，有更細(xì)致更復(fù)雜的原因。山姆以前的一些規(guī)章制度，或者訂貨流程、收貨標(biāo)準(zhǔn)等，是否適應(yīng)現(xiàn)在已膨脹三四倍體量的山姆？以消費(fèi)者買到保質(zhì)期還沒到，就有變質(zhì)跡象的牛奶為例?！斑@其中，除了有可能是生產(chǎn)端、門店現(xiàn)場管理的責(zé)任外，很大概率是冷鏈環(huán)節(jié)出了問題?！?/p>

郭嘯說，冷鏈環(huán)節(jié)斷掉的原因，通常是人手忙不過來，導(dǎo)致牛奶沒有及時(shí)送到冷庫，或者沒有及時(shí)上架，“中間暴露時(shí)間太長，導(dǎo)致質(zhì)量出現(xiàn)問題?！?/p>

這并非無稽之談。一名湖南的山姆員工向《財(cái)經(jīng)天下》講述了自己在山姆工作時(shí)的忙碌，經(jīng)常忙得連上廁所、喝水的時(shí)間都沒有，“還要搬東西，跟干苦力一樣。晚上經(jīng)常加班，日夜顛倒，人手根本不夠用?！彼闪巳齻€(gè)月后，果斷辭職了。

郭嘯告訴《財(cái)經(jīng)天下》，在企業(yè)變大后，供應(yīng)鏈也會進(jìn)行一輪又一輪的價(jià)格博弈，比如說早期的供應(yīng)商，毛利空間更大一些。隨著規(guī)模的擴(kuò)張，供應(yīng)商的溢價(jià)空間，可能會更小。而山姆對供應(yīng)商的管理，以“嚴(yán)苛篩選”與“深度綁定”為核心特征。

圖源：受訪者

“山姆一直在壓供應(yīng)商的價(jià)，供應(yīng)商賺的錢以分來計(jì)算?！庇薪咏侥返娜耸扛嬖V《財(cái)經(jīng)天下》。當(dāng)山姆的規(guī)模瞬間擴(kuò)大后，供應(yīng)商的供貨量隨之激增，但“以前的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裼凶銐虻纳a(chǎn)能力覆蓋，來保證品質(zhì)穩(wěn)定的交付？”郭嘯指出問題。

“如果短期內(nèi)需要交更多的貨，企業(yè)又對供應(yīng)商壓價(jià)，為了極致地優(yōu)化成本，山姆的產(chǎn)品很有可能從生產(chǎn)端，就會出現(xiàn)品控下降的問題?！惫鶉[解釋道。比如山姆會出現(xiàn)有塑料片的牛奶、有橡皮筋的牛肉餅等。對于以上問題，山姆不是沒有意識到。

今年5月，為了破解管理效率下降等問題，山姆新CEO Jane Ewing上任百日之際，在中國啟動大區(qū)重組。在業(yè)內(nèi)人士看來，山姆此舉是為了將決策權(quán)下放至省級大區(qū)，縮短管理半徑，加速響應(yīng)本地需求，避免大公司病。

其中，原東區(qū)被取消；新設(shè)江蘇區(qū)、浙江區(qū)兩大區(qū)，上海區(qū)保留；北區(qū)縮編，中區(qū)擴(kuò)容，南區(qū)和深圳區(qū)不變。調(diào)整后，六大區(qū)變?yōu)槠叽髤^(qū)：南區(qū)、深圳區(qū)、江蘇區(qū)、浙江區(qū)、上海區(qū)、北區(qū)、中區(qū)。在朱丹蓬看來，組織架構(gòu)的大調(diào)整，會導(dǎo)致人員的調(diào)整和換崗。處在這個(gè)窗口期，山姆的品控也會受影響。

“核心是人的問題。”朱丹蓬總結(jié)道。山姆創(chuàng)始人的理念一直強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)優(yōu)于銷售”。山姆前中國區(qū)總裁文安德也曾強(qiáng)調(diào)“會員第一，而不是銷售第一”的原則，但自文安德掌舵開始，山姆中國便加速門店擴(kuò)張。新上任的總裁Jane Ewing，不僅延續(xù)文安德的發(fā)展思路，甚至對業(yè)績增長的渴求更盛。

為此，除組織架構(gòu)重組外，Jane Ewing還啟動供應(yīng)鏈韌性建設(shè)、即時(shí)零售深化和會員價(jià)值深耕，試圖推動山姆中國在千億規(guī)模后的持續(xù)增長。

山姆現(xiàn)任管理層的激進(jìn)戰(zhàn)略，以及對業(yè)績、市場份額的強(qiáng)烈渴求，本質(zhì)上是多重內(nèi)外部壓力疊加下的選擇。內(nèi)憂來自于沃爾瑪全球?qū)ι侥分袊臉I(yè)績依賴度持續(xù)攀升。

沃爾瑪全球?qū)⑸侥分袊哪Ｊ揭暈闃?biāo)桿，其“極速達(dá)”配送以及精選SKU策略已被復(fù)制至美國、墨西哥等市場。中國市場的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，如自有品牌占比30%、數(shù)字化選品等，直接推動了全球業(yè)務(wù)增長。

在資深業(yè)內(nèi)人士宋楓看來，激進(jìn)擴(kuò)張也是山姆供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)的倒逼。山姆的“低價(jià)”依賴全球供應(yīng)鏈整合，例如挪威三文魚直采、Member’s Mark堅(jiān)果自建生產(chǎn)線等。這一模式，需要龐大的訂單量支撐——只有門店數(shù)量和會員基數(shù)足夠大，才能通過包銷壓價(jià)（供貨價(jià)+10%利潤）與供應(yīng)商達(dá)成深度綁定。

“激進(jìn)擴(kuò)張本質(zhì)上是為供應(yīng)鏈議價(jià)權(quán)‘續(xù)命’?！?/strong>宋楓總結(jié)道。除此之外，山姆已投入超幾百個(gè)前置倉，構(gòu)建“1小時(shí)極速達(dá)”網(wǎng)絡(luò)，線上銷售占比達(dá)48%。這些基礎(chǔ)設(shè)施，如冷鏈物流、區(qū)塊鏈溯源系統(tǒng)等，需要更高的訂單密度攤薄成本?！肮芾韺颖仨毻ㄟ^市場份額擴(kuò)張，確保數(shù)字化投入的回報(bào)率。”宋楓解釋道。

從外部環(huán)境來看，山姆在中國與其他競爭對手“貼身肉搏”。國際競品正在蠶食山姆的市場份額，如美國另一會員制倉儲零售品牌Costco，在中國共有7家門店，有門店日均客流達(dá)1.5萬人，其全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，如澳洲牛肉價(jià)格低于市場均價(jià)10%~15%，沖擊著山姆的“性價(jià)比護(hù)城河”。

中國本土競爭對手也在撞肩山姆。永輝、華潤等傳統(tǒng)商超，小小地沖擊著山姆的地位；盒馬X會員店們通過15分鐘鮮活配送、本地化選品如小龍蝦預(yù)制菜等，一步步搶占即時(shí)零售市場。也因此，對于中產(chǎn)來說，他們可選擇的空間太大了。

不少人在擁有山姆會員卡之余，也擁有其他商超的會員卡，比如郭嘯。他在山姆常買的是牛羊肉。一些即時(shí)性的商品，他更傾向于半個(gè)小時(shí)內(nèi)就送到家的盒馬、樸樸超市。深圳的張清，曾同時(shí)擁有Costco、山姆、大潤發(fā)M店、盒馬X店的會員卡。

不過，這些年，隨著山姆的爆火，購物人數(shù)暴增，張清的線下體驗(yàn)感變差。去年，他沒有再續(xù)費(fèi)，轉(zhuǎn)向大潤發(fā)M店的懷抱，“人少，品類多，價(jià)格也合適?！痹诖蟮氖袌霏h(huán)境下，“大家都在跑馬圈地，都在搶客群，山姆也要通過開店擴(kuò)張，以及一系列調(diào)整，鞏固先發(fā)優(yōu)勢?！敝斓づ罱忉尩馈?/p>

與此同時(shí)，山姆會員制模式，也是一把雙刃劍。山姆會員續(xù)費(fèi)率高達(dá)80%，意味著增量市場開發(fā)難度加大。山姆2025年計(jì)劃在西安、鄭州等北方城市新開門店，正是為了填補(bǔ)“北方困局”中的市場空白。

而為了業(yè)績增長，山姆已下沉至縣域市場，如晉江、昆山等，以及通過企業(yè)會員開發(fā)挖掘新客群。從目前來看，山姆的下沉并非廣泛覆蓋，而是優(yōu)先選擇人均GDP高、消費(fèi)潛力大的縣級市，如昆山的人均GDP，在2023年就超21.8萬元。

這些區(qū)域與周邊大城市，如蘇州、上海等形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)動，既能以低成本覆蓋縣域市場，又能通過“1小時(shí)極速達(dá)”服務(wù)，輻射核心城市外溢的中產(chǎn)家庭。雖然山姆憑借自身的優(yōu)勢，在下沉市場會有較大的發(fā)展空間，但郭嘯認(rèn)為也存在一些風(fēng)險(xiǎn)。除山姆的大包裝商品與縣域家庭小型化趨勢存在矛盾外，“如何保證會員續(xù)費(fèi)率高于50%，也是山姆需要考慮的問題?！?/p>

郭嘯還認(rèn)為，若在品控與成本間找到平衡點(diǎn)，山姆或?qū)⒊蔀橄鲁潦袌龈咂焚|(zhì)零售的標(biāo)桿，反之則可能陷入“縣域水土不服”的困局。畢竟，眼下，山姆亟待解決的食品安全問題，暴露了本土供應(yīng)商標(biāo)準(zhǔn)與全球體系脫節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)。

在李笑看來，無論山姆有多少苦衷，其“會員制”的終局，不該是信任的殺豬盤。當(dāng)她為變質(zhì)的牛奶發(fā)起投訴時(shí)，那張?jiān)混乓臅T卡，暴露出它真實(shí)的底色：一張用信任賒賬的消費(fèi)券。至少，從目前來看，山姆正在透支它的信用額度。