作者|尋空 來源|尋空的營銷啟示錄

全文約4200字，閱讀約8分鐘，好文值得慢慢品讀。

2022 年我在抖音電商做大促，需要確定 818 大促的營銷策略，供應商提過來的策略是低價，當時抖音電商剛剛 2 年，雖然增速迅猛，但沒有執(zhí)意要打價格戰(zhàn)。

抖音電商是興趣電商，它的魔力在于，用戶在沉浸式地刷短視頻時，總能在不經(jīng)意間，被一個從未見過、卻又瞬間擊中內心需求的東西所吸引。當他們刷到這樣的商品時，情緒會為之一振：“哇塞，還有這玩意！”

基于這個洞察，我放棄了低價PK的方案，提出了一個更凸顯平臺基因的創(chuàng)意——“哇塞好物”。我們想放大的，是抖音能夠提供新奇特商品所帶來的那種情緒價值，那種在不期而遇中發(fā)現(xiàn)驚喜的獨特體驗。幸運的是，這個想法最終被采納，并以各種創(chuàng)意形式出街。

時隔3年，我在抖音商城和 socialbeta最新發(fā)布的《2025年輕人情緒消費趨勢報告》中看到了類似的趨勢。

報告顯示，近九成的年輕人感覺生活存在壓力，而超過六成的消費者認為消費是緩解壓力的有效途徑 。年輕人正將消費視為“心靈補給”，愿意“為快樂充值，為多巴胺買單” 。

為了應對這一趨勢，抖音商城也推出了“新奇好物充電站”——進一步將發(fā)現(xiàn)驚喜、快速充電的體驗送到用戶面前。我認為，這個策略很正確，它把抖音電商能給消費者帶來情緒驚喜商品的特點表現(xiàn)出來了。

報告中另一個有趣的點是提出了一個新的概念：情緒快充式消費。那么，究竟什么是情緒快充式消費？這篇文章，就來聊一聊這個話題。

01情緒快充：年輕人的精神續(xù)命新方式

我們先來拆解情緒快充式消費這個詞。

從字面看，它非常形象。想象一下你的手機電量告急，你熟練地插上快充頭，看著電量百分比迅速回升，焦慮感隨之消散。情緒快充式消費正是將這一場景完美投射到了我們的現(xiàn)實世界。它是一種以快速調節(jié)情緒、獲得即時心理滿足為核心目的的新型消費行為模式。

當我們被工作壓力、生活瑣碎或無盡的內卷消耗得情緒電量過低時，一次快速、低門檻的消費，就如同一劑強心針，能迅速為我們的情緒充電，讓自己在短時間內感覺活過來了。

這種消費模式之所以能成為當代年輕人的精神續(xù)命法寶，源于其鮮明的幾個特點：

碎片化與快速兌現(xiàn)：這種消費模式與短視頻的媒介形態(tài)堪稱天作之合。我們在碎片化的時間里滑動屏幕，大腦被動接收著一波又一波的信息流。

當一個新奇有趣的商品突然闖入視野，它瞬間打破了信息的麻木感。短視頻平臺提供的無縫購買鏈接，讓這種情緒的快速兌現(xiàn)成為可能，整個過程一氣呵成，毫不拖沓。

沖動性與及時滿足：情緒快充繞開了深思熟慮的慢思維，它是一種感性驅動的條件反射。當一個商品精準地戳中你的情緒點時，大腦釋放的多巴胺會催促你立刻下單。

從看到商品到完成支付，可能就在一分鐘之內，追求的就是“我想要，我馬上就要得到”的即時滿足感。

低成本高情緒回報：情緒快充之所以能夠高頻發(fā)生，一個關鍵因素是它的決策成本極低。這類消費大多集中在百元以內，通常就是一杯奶茶、一個手機殼或一個解壓玩具的價格。我們不需要為此進行復雜的比價和研究，沒有太大的經(jīng)濟負擔。

然而，它帶來的情緒回報卻是巨大的——一個丑萌的擺件能讓你笑一下午，一個盲盒能帶來開箱瞬間的刺激與驚喜。這正是情價比的極致體現(xiàn)：花小錢，買大快樂。

重體驗輕理性：在這種消費模式下，理性的性價比考量被暫時擱置，取而代之的是對體驗的追求。從視覺設計、聽覺感受，到觸覺體驗，每一個細節(jié)都在構建這場情緒快充的儀式感。

比如我們購買霸王茶姬，買的不僅是奶茶本身，更是從品牌門店的國風設計到精致的杯身包裝所帶來的一整套愉悅體驗。這個過程，我們更愿意相信直覺和感受，而非冰冷的參數(shù)對比。

社交貨幣屬性：買到一個新奇好物，快樂絕不止于擁有它的那一刻。將它分享到朋友圈、小紅書，或者帶到辦公室成為同事間的談資，這份快樂便得到了二次放大。報告顯示，高達62%的年輕人認為“獨特性商品”是社交分享的重要內容 。

一個足夠特別的商品，就像一個通行證，證明了你的有趣、你的品味和你發(fā)現(xiàn)新事物的能力。它讓你在社交圈中脫穎而出，成為一種新型的社交貨幣，滿足了我們在群體中的表達欲和認同感。

02品牌如何抓住情緒快充的趨勢？

洞察了情緒快充式消費的底層邏輯后，一個更具實踐意義的問題擺在所有品牌面前：

如何抓住這一趨勢，讓自己成為年輕人樂于奔赴的“情緒充電樁”？

●思維轉變一：從賣產(chǎn)品到賣情緒解藥

在新的消費語境下，品牌必須重新定義自己的產(chǎn)品價值。你的產(chǎn)品不再僅僅是一個滿足功能需求的物件，而更應該是一劑精準投喂的情緒解藥，是針對特定情緒（如壓力、焦慮、無聊、疲憊）的解決方案。

首先，情緒的觸發(fā)往往源于直接的感官刺激。

在視覺上，如運用高飽和度的多巴胺配色點燃快樂，或用治愈的馬卡龍色系帶來溫柔的撫慰；在觸覺上，像 Jellycat 玩偶那樣，用極致柔軟的觸感提供擁抱般的安全感，或者像解壓捏捏樂，用Q彈的手感釋放指尖的壓力；在嗅覺上，通過能讓人瞬間放松的香薰，或帶有特定回憶味道的護手霜，直接作用于大腦的情感中樞。

其次，要為產(chǎn)品注入趣味性和靈魂。

如擁抱丑萌與怪誕，從“丑魚睡衣”到“馬踏飛燕”玩偶，這些打破常規(guī)審美的設計，憑借其自帶的幽默感和話題性，能讓人在看到的第一眼就忍俊不禁。

如制造反差感驚喜，將看似毫不相關的元素結合，比如把子肉酸奶或痰盂水杯。這種認知上的強烈沖擊，本身就創(chuàng)造了一種新奇的快樂。

有時，產(chǎn)品可以完全脫離實體，純粹提供一種娛樂化的心理暗示。

像在電商平臺熱銷的愛因斯坦的腦子、好運噴霧等虛擬商品，買家心知肚明這只是一個玩笑，但依然愿意為那份“圖個吉利”、“沾點好運”的瞬間安慰買單。

同樣，“樹洞陪聊”、“罵醒戀愛腦”等付費服務，其本質也是在用一種低成本的方式，彌補現(xiàn)實中社交與情感支持的缺失。

●思維轉變二：從性價比到情價比

在消費趨于理性的當下，性價比固然重要，但一個新的價值標尺正在崛起，那就是情價比。

所謂情價比，可以理解為產(chǎn)品提供的情緒價值 / 價格。如果品牌能將商品的情緒價值做到極致，即便價格稍高，消費者依然愿意買單。

品牌可以通過巧妙的定價策略，來提升情價比。例如，將許多湊單小物件或驚喜贈品的價格，設定在一杯奶茶或一頓午飯的區(qū)間內。這種不假思索的價格，極大地降低了消費者的決策成本，讓他們可以沖動地為情緒價值下單。

品牌也要注重打造商品的峰值體驗。比如盲盒，一個盲盒本身的價格或許不算便宜，但在打開它的一瞬間，那種混合著期待、不確定性和驚喜的復雜情緒，會讓消費者的快樂達到頂峰，大腦中的多巴胺分泌也最為旺盛。

這個從期待到購買再到開啟的完整體驗過程，可能持續(xù)數(shù)天甚至數(shù)周，其提供的情緒價值遠超盲盒本身的價格。

●思維轉變三：從人群屬性細分到情緒細分

傳統(tǒng)營銷多按年齡、地域、性別、收入等靜態(tài)標簽劃分人群，情緒快充式消費要求我們以“情緒畫像”重構用戶分層。抖音商城將年輕人劃分為五大情緒子群，各自關注點迥異，品牌需要為每類人群定制差異化的觸達策略。

面對發(fā)瘋學大師，你的溝通語言要足夠“癲”。強調產(chǎn)品的荒誕、好笑、反骨屬性，讓他們覺得“這玩意兒太瘋了，正合我意”。

面對獎勵型人格，溝通重點是儀式感、精致感和你值得的價值主張。告訴他們，這是對自己努力的最好犒勞。

面對脆皮省電人，關鍵詞是治愈、解壓和躺平必備。讓產(chǎn)品成為他們從高壓生活中短暫抽離的精神氧氣。

面對玄學愛好者，要傳遞好運、轉運和積極的心理暗示。讓產(chǎn)品成為他們對抗不確定性時，可以握在手心的一份慰藉。

面對嘗新樂子人，核心賣點是新奇、首發(fā)和獨家體驗。讓他們感受到自己是走在潮流最前沿的探索者。

下面是我總結的針對5 種情緒人群的品牌應對策略：

●思維轉變四：在“情緒發(fā)生地”講故事

找到了對的人，接下來就要在對的場景下，講對的故事。情緒快充的發(fā)生地，不在商場貨架，而在用戶真實的生活場景里。

首先，要精準定位情緒場景。你的產(chǎn)品應該出現(xiàn)在哪里？是周一早上不想上班的工位上？是深夜 emo的臥室里？還是朋友聚會時的破冰神器？品牌必須清晰地定義自己的產(chǎn)品所能解決的情緒痛點和適用場景。

其次，要用內容“復現(xiàn)”這些場景。最好的營銷不是叫賣，而是演繹，在短視頻或圖文中，直接將產(chǎn)品融入這些情緒場景里。例如，一個博主下班后疲憊地癱倒在沙發(fā)上，隨手點亮一盞氛圍感小夜燈，配文：“今天所有的疲憊，就讓這束光來治愈吧”。這種沉浸式的場景演繹，能引發(fā)觀眾共鳴，讓他們產(chǎn)生我也需要的代入感。

同時，必須擁抱“網(wǎng)感”，說年輕人的話。熟練運用“發(fā)瘋”、“脆皮”、“顯眼包”等網(wǎng)絡熱詞，能迅速拉近與用戶的距離，讓品牌顯得平易近人，像自己人。

品牌也需要放下身段，用自嘲的方式吐槽生活中的共同痛點（比如上班摸魚、被甲方折磨），這種“敵人的敵人就是朋友”式的共情，能快速建立起信任和好感。

最后，要激發(fā)UGC，讓用戶成為你的“野生代言人”。品牌可以發(fā)起諸如 #我的發(fā)瘋好物、#辦公室續(xù)命神器# 這樣的話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶分享使用產(chǎn)品的場景。

但這背后更重要的是，產(chǎn)品本身就要設計好“曬點”。一個足夠奇葩的手機殼，一個設計巧妙的文創(chuàng)產(chǎn)品，本身就具備強烈的社交分享屬性，能讓用戶在“曬”的過程中，自發(fā)地完成品牌的二次傳播。

結語：從情緒快充走向情緒慢養(yǎng)

當年輕人把佛小伴玩偶擺在工位，用英文麻將打破聚會沉默，以把子肉酸奶激活麻木味蕾——他們真正渴求的，是消費背后那轉瞬即逝的在場感：在這一刻，我不是KPI的奴隸，不是數(shù)據(jù)的載體，而是一個能放肆大笑、坦然脆弱的鮮活的人。

然而，作為品牌營銷人，我們在精準捕獲并滿足這些快充需求的同時，或許還應思考一個更深層的問題：當情緒快充成為常態(tài)，我們的終點在哪里？

快充終究是快充，它能解燃眉之急，卻無法從根本上解決“情緒耗電快”的問題。品牌如果僅僅滿足于提供“止痛藥”式的瞬間慰藉，可能會陷入一場永無止境的“情緒內卷”——今天用丑萌，明天就要更丑萌；今天用獵奇，明天就要更獵奇。這固然能帶來短期的流量與銷量，但長遠來看，會讓品牌與消費者共同陷入一種“情緒閾值”不斷提高的疲憊循環(huán)。

因此，我認為，抓住情緒消費趨勢的更高階玩法，在于從情緒快充走向情緒慢養(yǎng)。

真正的長期主義品牌，不應只做雪中送炭的“充電寶”，更應成為陪伴用戶成長的“情緒發(fā)電機”。這意味著，除了提供即時的情緒刺激，品牌更需要思考如何構建更深層次、更可持續(xù)的情感連接。

或許是通過價值觀的傳遞，用品牌的態(tài)度和主張，引導用戶建立更堅韌、更自洽的內心世界；或許是通過創(chuàng)造超越產(chǎn)品本身的體驗，如開設主題空間，為用戶提供一個可以真正放松、沉淀和“慢充電”的場域；或許是通過社群的建立，讓擁有共同情緒需求的用戶找到歸屬感，彼此療愈……

商業(yè)的本質是為人服務，品牌能做的，是思考如何成為那艘能載著他們穿越情緒風浪，駛向更開闊、更平靜海域的，值得信賴的方舟。

THE END.