文源 | 源Sight

作者 | 王言

在打破行業(yè)“價(jià)格至上”的慣例主動(dòng)降價(jià)后，英國(guó)奢侈品品牌Burberry似乎距離曙光更近一步。

從今年4月中旬至今，Burberry股價(jià)大漲超過7成，這在烏云籠罩的奢侈品行業(yè)當(dāng)中屬實(shí)難得。

原本上，Burberry是本輪奢侈品寒潮受沖擊最嚴(yán)重的奢牌之一。根據(jù)2025財(cái)年報(bào)道，Burberry期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.61億英鎊，同比減少17%；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為2600萬英鎊，同比減少94%。

與2024財(cái)年相比，Burberry業(yè)績(jī)下滑幅度更大。2024財(cái)年，Burberry實(shí)現(xiàn)收入29.68億英鎊，同比下跌4%；調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌34%至4.18億英鎊。

01

降價(jià)、裁員

在2025財(cái)年，Burberry同店銷售額下降了12%。分地區(qū)看，Burberry亞太市場(chǎng)全年可比銷售額下滑16%，其中中國(guó)大陸、韓國(guó)分別下跌15%和18%；EMEIA地區(qū)全年降8%；美洲市場(chǎng)全年下滑9%；南亞太平洋地區(qū)下降28%。

此外，日本成為Burberry唯一增長(zhǎng)的市場(chǎng)，但全年僅微增1%，主要受益于中國(guó)游客的消費(fèi)拉動(dòng)。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

好消息是，2025財(cái)年，Burberry可比門店銷售額下降12%，但第四季度跌幅收窄至6%，高于市場(chǎng)預(yù)期的7.78%。

這離不開自去年四季度以來，Burberry新帥采取的一系列革新措施。

近年來，在品牌老化、創(chuàng)意疲乏的質(zhì)疑聲中，Burberry五年三次換帥，企圖通過管理層調(diào)整帶動(dòng)品牌創(chuàng)新，并希望通過提價(jià)等手段進(jìn)一步刺激市場(chǎng)。但在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，Burberry等一系列奢侈品大牌的提價(jià)策略相繼失靈，甚至讓其與中產(chǎn)消費(fèi)群體進(jìn)一步切割。

去年11月，上任不久的新CEO Joshua Schulman宣布調(diào)整公司戰(zhàn)略，將以“Burberry Forward”為核心，聚焦品牌經(jīng)典和外套品類，降低皮具售價(jià)，優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道，推翻公司高端策略和皮具優(yōu)先策略。

此外，在Schulman治下，Burberry宣布啟動(dòng)組織架構(gòu)變革，計(jì)劃裁員約1700人，占全球員工總數(shù)的近五分之一，預(yù)計(jì)到2027財(cái)年可額外節(jié)省6000萬英鎊成本。

從短期業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，Burberry調(diào)整后的經(jīng)營(yíng)策略確實(shí)起到了效果。財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年下半年，Burberry調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6700萬英鎊，部分抵消上半年4100萬英鎊虧損。

另一方面，Burberry聚焦品牌經(jīng)典風(fēng)衣、圍巾等核心品類，優(yōu)化定價(jià)策略，并通過強(qiáng)化門店視覺陳列與數(shù)字創(chuàng)新重塑“永恒的英倫奢華”品牌形象。

有分析稱，Burberry聚焦核心產(chǎn)品的決策非常明智，通過加強(qiáng)自身傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，而非過度追求前衛(wèi)或極端的設(shè)計(jì)風(fēng)格，能夠保持品牌的獨(dú)特性和市場(chǎng)認(rèn)知。

Schulman也表示，盡管公司轉(zhuǎn)型仍處早期階段，但秋冬系列訂貨量回升及成本控制措施已為復(fù)蘇奠定基礎(chǔ)。

02

奧特萊斯救火

而降價(jià)策略又與此前Burberry長(zhǎng)期在奧特萊斯布局有關(guān)。

過去幾年，盡管Burberry在很多高端商圈遇冷，但其在奧萊賣場(chǎng)廣受歡迎，其甚至被冠以“奧萊皇后”的稱呼。

財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月29日，Burberry新開26家門店，關(guān)閉26家，目前全球直營(yíng)門店共有422家，而Burberry奧萊門店為54家。

截圖來源于公司財(cái)報(bào)

而從Burberry自身的表述中，奧特萊斯這類折扣渠道的確成為當(dāng)前奢侈品不可或缺的銷售場(chǎng)景。

在2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，Burberry表示，在整個(gè)奢侈品市場(chǎng)，單一品牌門店的銷售額下降了1%-4%，客流量和銷售量顯著減少，不過門店的轉(zhuǎn)化率有所提高，部分抵消了這一影響。

同時(shí)，由于消費(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買他們認(rèn)為物有所值的商品，奧特萊斯渠道的銷售額增長(zhǎng)了1%至5%。然而，線上渠道的銷售額下降了1%-4%，這反映了在新冠疫情引發(fā)的波動(dòng)之后出現(xiàn)的市場(chǎng)再平衡趨勢(shì)。

在財(cái)報(bào)中，Burberry提到，消費(fèi)者越來越多地將消費(fèi)重心從奢侈品轉(zhuǎn)向注重性價(jià)比的商品，常常會(huì)向下調(diào)整消費(fèi)檔次，選擇非奢侈品品牌。這一趨勢(shì)導(dǎo)致全價(jià)銷售渠道（包括實(shí)體店和線上渠道）的銷售額均出現(xiàn)下滑。相反，以性價(jià)比為導(dǎo)向的渠道，如折扣店，表現(xiàn)強(qiáng)勁，鞏固了其作為進(jìn)入奢侈品市場(chǎng)的關(guān)鍵入口的地位。

此外，二手商品的需求大幅增長(zhǎng)，與 2019年相比幾乎翻了一番，尤其是在硬質(zhì)奢侈品類別（如手表和珠寶）方面。隨著消費(fèi)者繼續(xù)注重性價(jià)比，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，來自非奢侈品品牌和二手平臺(tái)的壓力也在不斷增大。

而Burberry對(duì)奧特萊斯渠道的看重，也與其降低庫(kù)存，減少成本以提高利潤(rùn)有關(guān)。Schulman曾指出，Burberry 面臨 “嚴(yán)重的庫(kù)存過?！眴栴}，而奧萊店產(chǎn)品價(jià)格較低更受歡迎，有助于消滅庫(kù)存。

但另一方面，奧特萊斯銷量的增長(zhǎng)，也會(huì)影響到Burberry的毛利率。

在2025財(cái)年財(cái)報(bào)中，Burberry也表示，截至2025年3月29日，在固定匯率下，其庫(kù)存總額下降7%，在報(bào)告匯率下下降了9%。不過，公司年度毛利率為62.5%，按固定匯率計(jì)算下降了470個(gè)基點(diǎn)，按報(bào)告匯率計(jì)算下降了520個(gè)基點(diǎn)。下降的主要原因是本年度采取行動(dòng)扭轉(zhuǎn)庫(kù)存積壓，包括對(duì)產(chǎn)品打折以及確認(rèn)庫(kù)存撥備費(fèi)用。

與此同時(shí)，對(duì)一直在彰顯高價(jià)值的奢侈品牌來說，對(duì)于奧特萊斯渠道的依賴，也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生其原價(jià)與產(chǎn)品價(jià)值并不匹配的想法，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的保值屬性，影響一手產(chǎn)品的銷售。

而一旦隨著奢侈品行業(yè)逐步走出低迷期，Burberry被稀釋的高端品牌形象，可能在短期內(nèi)無法恢復(fù)。

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