近期最出圈的電視劇當(dāng)屬由馬伯庸同名原作改編的古裝劇《長安的荔枝》。熱播期間，《長安的荔枝》帶來的超高流量和熱度讓該劇受到了大量品牌的垂青?！?號數(shù)讀聯(lián)盟-藝恩數(shù)據(jù)」顯示，《長安的荔枝》已吸引多達30+品牌投放。當(dāng)我們來檢視品牌搶奪《長安的荔枝》的營銷效果時，看到了一個熟悉的名字：格力。

雖然不在這30+品牌之列，但通過借勢《長安的荔枝》IP，格力在社交平臺上發(fā)起的「荔枝營銷」取得了四兩撥千斤的效果：「董明珠送李善德保命神器」 話題點燃社交平臺，微博話題閱讀量已高達 1.1 億、討論量 5.6 萬。

因此，有人說，格力是否變了？答案是：是，但又不是。

不變的是格力持續(xù)以科技創(chuàng)新推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，格力依然堅持以硬核的產(chǎn)品，致力于實現(xiàn)「讓世界愛上中國造」的愿景。變化的則是格力的產(chǎn)品生態(tài)與話語模式：格力的硬核產(chǎn)品已不局限于單一的空調(diào)，而是一個「萬物互聯(lián)，一呼百應(yīng)」的全屋智能健康家電生態(tài)。同時，格力也正以更溫煦的姿態(tài)靠近、對話Z世代受眾。

由此才能理解格力在品牌營銷層面的一系列變陣：不論是近期《長安的荔枝》借勢營銷、現(xiàn)身「蘇超」、在家博會打造充滿未來感的沉浸式空間，還是與Z世代受眾喜愛的《毛雪汪》、電音音樂的跨界合作，格力在年輕受眾中的品牌認知正在悄然變化。

正是為了適應(yīng)格力產(chǎn)品生態(tài)的變化，格力積極調(diào)整其營銷策略，從以往側(cè)重「硬核技術(shù)」的單向輸出，轉(zhuǎn)向更注重與年輕人建立情感連接、融入其生活場景的多元化、互動式溝通，從而撕掉用戶心目中「格力=空調(diào)」的陳舊標簽。

只不過，在撕掉標簽的過程中，「硬核」的格力，非常善用巧力。

左手有趣，右手硬核

從《毛雪汪》、電音歌會，到家博會展區(qū)中充滿未來科技感的觀展體驗，格力是怎樣通過玩轉(zhuǎn)巧「荔」，拉進品牌與年輕人之間的距離？在我們看來，格力的方法論可以總結(jié)為——

左手有趣，右手硬核。

《長安的荔枝》里，唐玄宗為博「妃子笑」，導(dǎo)致籍籍無名的長安小吏李善德被同僚設(shè)計，無奈中接下送荔枝這項高難度差事。在當(dāng)時的歷史條件下，「一日色變、兩日香變、三日味變」的嬌貴鮮果荔枝想要從嶺南「快遞」到長安簡直是天方夜譚。格力很精準地捕捉到主角李善德面臨的核心矛盾：保鮮痛點。

在微博話題#董明珠送李善德一件保命神器#里，格力以一種奇妙的古今對比激發(fā)用戶的UGC內(nèi)容生產(chǎn)：有用戶表示「李善德你醒醒！別再折騰那個雙層翁了」；有用戶認為如果「空投」格力冰箱，那么「李善德的KPI瞬間從地獄難度變成簡單模式」；還有用戶調(diào)侃「李善德收到冰箱后，劇情直接大結(jié)局」。巧妙的話題營銷，不僅讓格力冰箱的黑科技成為了解決古人痛點的「新解藥」，也成為了用戶敘事空間的「新出口」。當(dāng)然，如果這波圍繞「荔枝冰箱」的話題營銷能夠延伸至線下「董明珠健康家」的場景打造，或許能夠在線上-線下聯(lián)動的跨屏場景中釋放出更大的營銷勢能。

同時，通過董明珠這一企業(yè)家IP與影視角色IP進行互動，也與格力一直以來放棄明星代言，將企業(yè)掌舵者IP與格力品牌IP進行強綁定，以個人信譽為產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保背書，走出一條「用企業(yè)家流量替代廣告預(yù)算」的營銷新模式一脈相承。唐代與當(dāng)下，董明珠與李善德，「有趣」的古今情境并置，讓格力找到了一種基于歷史差異的趣味化表達，從而為年輕人了解格力的硬核產(chǎn)品力提供了一個巧妙的入口。

如果說在借勢《長安的荔枝》IP中，「有趣」體現(xiàn)為一種用戶互動的創(chuàng)新，那么在家博會和贊助電音晚會、綜藝《毛雪汪》的案例里，「有趣」則體現(xiàn)為一種生活氛圍感的打造。

在本屆家博會上，格力精心布置了超酷的沉浸式體驗空間，并首次推出「太空格仔」IP形象，展區(qū)規(guī)劃了星際璀璨艙，星際養(yǎng)生艙，星際能量艙，星際生態(tài)艙四大主題，將年輕用戶的審美訴求與健康家電的產(chǎn)品需求緊密結(jié)合；主打工業(yè)遺存與未來美學(xué)范兒的「撥號?未來之地」電音歌會在概念上也與「格力?董明珠健康家」傳遞的科技生活美學(xué)不謀而合，從而將格力全面革新產(chǎn)品、服務(wù)、空間與體驗的品牌理念的精神氣質(zhì)傳遞給年輕消費者。

與《毛雪汪》的深度合作可以看到格力營銷的另一個取向：將技術(shù)硬核轉(zhuǎn)化為情感溫度。以原生朋友關(guān)系入手的《毛雪汪》，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人豐富的青春生活和精神世界，為城市中努力打拼的年輕人帶來陪伴和情緒上的健康療愈。顯然，格力期望以《毛雪汪》為切口，在節(jié)目的場景空間中無聲陪伴著成長中的年輕一代，傳遞出格力產(chǎn)品與品牌與年輕用戶一路成長的情感屬性。

有趣是面子，硬核則是里子。

借勢《長安的荔枝》IP營銷中，搭載「瞬冷凍」技術(shù)和精準控溫系統(tǒng)等硬核品質(zhì)的「格力荔枝冰箱」，憑借「一鍵鎖鮮」功能，助力用戶暢享「荔枝自由」而出圈。格力精準切入「荔枝保鮮」痛點，絕非偶然的借勢，而是其冰箱產(chǎn)品線拓展市場、塑造「全域養(yǎng)鮮」領(lǐng)導(dǎo)者形象的戰(zhàn)略落點。同樣，不論是家博會還是在北京三里屯打造的「格力今夏有涼方」快閃活動，讓現(xiàn)場用戶感受最深的正是格力科技的硬核品格。

可見，「有趣」連接的是更年輕化的用戶與消費者，而「硬核」連接著格力作為「中國智造」代表的品牌底色。

「以小博大」

對比其他品牌與《長安的荔枝》之間的營銷實效，格力似乎實現(xiàn)了更深度的品效雙贏。但這是否意味著在格力的營銷轉(zhuǎn)向里，「以小博大」僅僅意味著「花小錢，辦大事」？

1號覺得，這樣的理解有些以偏概全。

的確，對比國內(nèi)其他家電巨頭，格力非常善于控制營銷成本。觀察格力近幾年財報數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)格力銷售費用占營收比例從2019年的9.13%下降至2024年的5.13%，而2024年美的在該項數(shù)據(jù)表現(xiàn)為9.25%，海爾為9.62%。

研發(fā)，才是格力一直以來的投入重點。年報數(shù)據(jù)顯示，2024年格力研發(fā)投入為169.91億元，占營業(yè)收入比例為8.98%。截止2025年6月，格力電器擁有「國際領(lǐng)先」技術(shù)認證48項，累計申請專利13萬余件，其中發(fā)明專利72021件；累計獲得國內(nèi)外發(fā)明專利授權(quán)27973件，是唯一一家連續(xù)八年進入中國發(fā)明專利授權(quán)量前十的家電企業(yè)。在本月，由格力主導(dǎo)制定的兩項ISO制冷壓縮機國際標準也在全球范圍內(nèi)推行、發(fā)布。格力現(xiàn)有近8萬名員工，其中研發(fā)人員及技術(shù)工人5萬人。公司現(xiàn)有16個研究院，152個研究所、1411個實驗室、1個院士工作站。

深厚的研發(fā)功底，是格力終端戰(zhàn)略革新、營銷玩法升級的堅實根基。格力夯實的技術(shù)壁壘，是其能夠不斷獲得消費者和商用客戶信賴的根本。近日，根據(jù)中國標準化研究院開展的《2024-2025年度耐用消費品顧客滿意度調(diào)查》結(jié)果顯示，格力憑借優(yōu)異表現(xiàn)再次斬獲空調(diào)品類滿意度榜首，這是格力自2010年起連續(xù)第16年穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。不論在商用領(lǐng)域還是家用領(lǐng)域，格力空調(diào)的市場占有率呈現(xiàn)盎然向上的增長態(tài)勢。

既是掌握核心科技的硬核格力，又是一個有著多元化產(chǎn)品生態(tài)的格力。成立初期的格力，主要依靠組裝生產(chǎn)家用空調(diào)；而如今的格力已發(fā)展成為多元化、科技型的全球工業(yè)制造集團，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。

格力始終是那個硬核的格力。只不過這些硬核的數(shù)據(jù)，如今正通過在日益生動的話語與場景建構(gòu)之中，讓用戶在形塑出對格力的品牌形象與價值更與時俱進的認知與認同。

因此，「以小博大」的A面，是從「小場景」到「大生態(tài)」。

如果說《長安的荔枝》提供了一個歷史化的場景，格力借助消費者對于荔枝等新鮮蔬果長久保鮮的產(chǎn)品需求的挖掘，展現(xiàn)出在冰箱品類上的技術(shù)實力，那么今年的家博會展區(qū)、「今夏有涼方」快閃活動則建構(gòu)出了科技與潮流感并重的互動性場景，解構(gòu)用戶撕掉「格力=空調(diào)」的傳統(tǒng)刻板印象，呈現(xiàn)格力全系產(chǎn)品賦予消費者的生活品質(zhì)與溫度。

而「以小博大」的B面，是從「小事件」到「大心智」。

格力的終極目標是通過一個個創(chuàng)意營銷事件改變國民對于格力品牌的「大認知」。

近期格力借勢「蘇超」的營銷便是一個典型案例?！父窳蘇超」的合作強化了關(guān)于格力品牌的認知——「與國民同在」的「在場感」。

2025年6月15日，在徐州奧體中心球場舉辦的蘇超比賽中以觀眾人數(shù)30823人刷新了「蘇超」上座率紀錄。現(xiàn)場吸引眼球的不僅僅是這個業(yè)余比賽所能掀起的巨大群眾熱情，還有現(xiàn)場隨處可見的「好電器，格力造」的標語。隨著「蘇超」的熱度不斷攀升，「蘇超」賽事贊助成為了眾多品牌心目中的香餑餑。隨著蘇超的熱度由地域性賽事向國民性賽事躍升，「好電器，格力造」這句無數(shù)人耳熟能詳?shù)膹V告語也登錄賽場。從巧「荔」到「蘇超」，格力對近期兩項現(xiàn)象級社會傳播事件的精準判斷，讓行業(yè)不得不重新審視這家老牌制造業(yè)企業(yè)篩選項目的毒辣眼光。在競爭激烈的品牌爭奪戰(zhàn)中，格力再次通過「以小博大」的策略，虹吸了用戶注意力。原來，格力一直與國民情緒保持著共聯(lián)共振。這背后彰顯的是格力從產(chǎn)品售賣到「融入國民健康生活」的品牌生態(tài)升級。

而格力的體育營銷，遠不止「蘇超」。2024年7月，格力贊助西甲西甲皇家貝蒂斯，見證其挺進歐協(xié)聯(lián)決賽；幾乎同期贊助的意甲那不勒斯也重奪聯(lián)賽冠軍。格力用獨到的眼光和可控的成本，讓全世界看到了中國品牌的國際影響力。

由此，傳媒1號得以大致梳理出近年來格力逐漸清晰的營銷邏輯脈絡(luò)：

營銷事件是點。格力通過多樣化的借勢營銷事件，在更廣泛的消費興趣細分群體中挖掘并植入更多用戶觸達的觸點；

產(chǎn)品認知是面。格力將冰箱的保鮮科技、全屋智能解決方案的便捷、健康家電的舒適等硬核實力，轉(zhuǎn)化為消費者可感知的品牌溫度與生活價值。這正是其多元化產(chǎn)品生態(tài)被市場接納的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；

品牌心智則是網(wǎng)。格力致力編織的這張品牌認知網(wǎng)，其核心節(jié)點不再是單一的空調(diào)，而是覆蓋「空調(diào)、冰箱、小家電、智能家居、健康服務(wù)」的完整生態(tài)圖譜，以及「硬核科技守護者」與「健康生活同行者」的雙面品牌角色。

「以小博大」能否真正產(chǎn)生品效雙贏的結(jié)果，歸根結(jié)底依托于能否搭建出「事件—認知—心智」的營銷鏈路。格力這套打法能否將「以小博大」變?yōu)槌B(tài)依然值得進一步觀察，它依然需要更多的銷售數(shù)據(jù)來驗證。但對于這家營收兩千億的「中國智造」代表來說，它已經(jīng)跨出的步伐是成功、堅實且有效的。

1號結(jié)語

在商業(yè)世界里，求變是一個永恒的主題。

從《長安的荔枝》的「巧力」借勢，到蘇超贊助的「在場」共鳴，格力在堅守「硬核」科技基因的同時，正積極探索連接年輕用戶群體、改善品牌刻板印象的新路徑。格力展現(xiàn)的并非簡單的營銷技巧變化，而是一種更具用戶思維和時代感的品牌進化。

不過，在這套「事件—認知—心智」的營銷鏈路里，格力依舊面臨著不少需要疏通的堵點：如何將單個熱點事件的「點狀爆發(fā)」更系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為對多元化產(chǎn)品線？如何在線下場景更深度承接線上話題熱度，形成更完整的體驗閉環(huán)？如何將董明珠個人IP打造為一個社會熱點事件的積極參與者和品牌敘事空間的持續(xù)連接者？這些都是格力在「巧力」運用上持續(xù)思考與不斷精進的方向。

然而，這種主動求變、勇于破圈的姿態(tài)讓1號相信，格力正走在一條通向更廣闊市場認知和更深厚用戶情感連接的道路上。

市場里有勇氣的先行者，永遠會收獲用戶的饋贈。