出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

“正是因?yàn)槲也皇且粋€(gè)專門做非遺的人，能以普通消費(fèi)者的身份看待非遺，所以我更理解消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品?！碑?dāng)被問及“非科班”出身為何能選擇非遺出海創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，蔡青會(huì)這樣回答。

蔡青大學(xué)所學(xué)專業(yè)為對(duì)外漢語，畢業(yè)后，她既嘗試過職場(chǎng)生活，也選擇過自由職業(yè)。她曾有過許多浪漫大膽的舉動(dòng)，以背包客、沙發(fā)客、數(shù)字游民的身份勇敢地探索世界。

2023年，她毅然裸辭，偏離了大眾眼中那條看似順?biāo)斓娜松壍溃瑏淼皆颇洗罄砺镁?，并在機(jī)緣巧合下開啟了非遺出海之路的探索。

如今，她的身上多了很多標(biāo)簽，如非遺出海策展人、小紅書主理人學(xué)院講師、非遺跨界MINITALK創(chuàng)始人等。

目前，她在廣州成立了一家文化傳媒公司，帶領(lǐng)五人團(tuán)隊(duì)，投入到非遺出海商業(yè)模式的探索當(dāng)中，致力于讓中國非遺“被世界看見，被市場(chǎng)記住，進(jìn)而推動(dòng)其商業(yè)與文化價(jià)值的雙重生長”。

發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)

盡管當(dāng)前不少力量都在在推動(dòng)非遺文化“破圈”，但是大部分非遺文化仍處于小眾范疇，非遺出海賽道更是鮮有人涉足，那么，蔡青是如何發(fā)現(xiàn)這一潛力市場(chǎng)的呢？

蔡青初次邂逅非遺是在云南。在云南鄉(xiāng)下，她接觸了許多非遺手藝人，親眼見識(shí)了扎染、刺繡、甲馬等非遺工藝的魅力。

在參加非遺活動(dòng)時(shí)，她感受到非遺工藝品絕非“過時(shí)”“不實(shí)用”的陳舊物件，而是具備強(qiáng)大市場(chǎng)潛力的商品，能夠應(yīng)用到生活當(dāng)中，滿足人們的實(shí)際需求。

例如，將扎染技術(shù)運(yùn)用到帆布包的制作中，既保留了傳統(tǒng)扎染工藝的古樸韻味，又兼具現(xiàn)代時(shí)尚感，在日常出行中實(shí)用又吸睛。

而將非遺服飾作為單品融入到日常穿搭中，也能呈現(xiàn)令人驚艷的搭配效果。

2024年年初，她去德國旅行前萌生了一個(gè)想法：把云南的非遺工藝品帶到當(dāng)?shù)?，向?dāng)?shù)厝苏箤?shí)中國非遺的獨(dú)特韻味。

最后，她干脆和朋友們?cè)诘吕鬯诡D策劃了一場(chǎng)快閃活動(dòng)，以專場(chǎng)的形式介紹中國非遺工藝。

這場(chǎng)活動(dòng)取得了意想不到的成功，許多人甚至從其他城市專程趕來參加，只為一睹中國非遺的風(fēng)采。結(jié)束后，還有不少德國本土媒體對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

這次經(jīng)歷讓她發(fā)現(xiàn)了海外非遺市場(chǎng)的潛力，從而決定推動(dòng)中國非遺出海歐洲。

開辟市場(chǎng)

在歐洲市場(chǎng)考察期間，蔡青頻繁穿梭于各大展會(huì)，以了解各國工藝品特色以及商業(yè)化路徑。她發(fā)現(xiàn)部分展會(huì)里完全沒有展出來自中國的工藝品，許多外國人對(duì)中國非遺知之甚少甚至一無所知。

考慮到青年群體對(duì)新鮮事物接受度高、消費(fèi)潛力大，蔡青將海外目標(biāo)消費(fèi)人群鎖定為青年人，并采用線上線下相結(jié)合的推廣策略。

線上，借助短視頻、虛擬技術(shù)等數(shù)字化手段，使用年輕化的表達(dá)，講述非遺制作過程、非遺背后的文化故事，非遺活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的有趣互動(dòng)，推動(dòng)非遺“破圈”海外。

線下，在海外開展了多種形式的非遺活動(dòng)，包括展會(huì)，快閃活動(dòng)以及非遺進(jìn)畫廊。

為契合年輕人的信息接受習(xí)慣，蔡青團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)采用了更視覺化、互動(dòng)化的方式展出非遺工藝品，比如播放紀(jì)錄片、舉辦少數(shù)民族服飾走秀，設(shè)置一些游戲環(huán)節(jié)。

這些活動(dòng)讓海外受眾更直觀地感受到中國非遺的魅力，促使他們現(xiàn)場(chǎng)購買非遺產(chǎn)品，并逐步形成忠實(shí)的消費(fèi)群體。

挑戰(zhàn)重重

在非遺產(chǎn)品海外推廣和銷售的進(jìn)程中，海外活動(dòng)的落地往往會(huì)遭遇諸多意想不到的困難。

一是展品填充方面的難題。

蔡青團(tuán)隊(duì)在海外舉辦的活動(dòng)的規(guī)模較大，因此所需的填充物料數(shù)量較為龐大。即使一個(gè)人攜帶兩大行李箱的物品，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足需求。

而且，部分物品由于各種原因不便攜帶至國外。

比如，若想讓活動(dòng)參與者體驗(yàn)圍爐煮茶，所需的燃?xì)鉅t、燃?xì)夤揠y以攜帶；若想對(duì)外展示扎染工藝的原材料，各種植物也難以通過海關(guān)。

想要在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及時(shí)購買所需物品，也沒有國內(nèi)那樣便利的購物條件，畢竟國外沒有普及淘寶、美團(tuán)等便捷購物平臺(tái)。

最終，他們只能向當(dāng)?shù)赝笾?。“很大一部分都是?dāng)?shù)赝F(xiàn)場(chǎng)幫我填充起來的?！辈糖喑錆M感激地說道。

這一經(jīng)歷讓團(tuán)隊(duì)意識(shí)到利用當(dāng)?shù)刭Y源是海外活動(dòng)順利開展的重要保障，因此他們開始在國外各個(gè)地區(qū)推動(dòng)非遺出?；氐穆涑?，為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)非遺產(chǎn)品與設(shè)計(jì)提供“軟著陸”支持。

二是不同國家辦事風(fēng)格的差異帶來的挑戰(zhàn)。

以德國為例，德國人辦事風(fēng)格刻板嚴(yán)謹(jǐn)。

在活動(dòng)籌備階段，對(duì)接人員就希望主辦方在活動(dòng)開始前將所有事情提前交代清楚，具體到桌子的擺放位置，所需物料的數(shù)量和種類等。

甚至?xí)⑾隆八畨乇仨氂貌讳P鋼材質(zhì)，不能使用玻璃材質(zhì)”“麥克風(fēng)用完后一定要放在指定位置”等規(guī)矩。

這些要求一度讓蔡青團(tuán)隊(duì)茫然無措，但也倒逼他們對(duì)活動(dòng)籌備及執(zhí)行事項(xiàng)展開更為細(xì)致、周全的規(guī)劃。

三是陷入自嗨式傳播的困境。

最初，蔡青接觸非遺老師的時(shí)候，會(huì)被他們的匠心精神所打動(dòng)，比如，有的老師會(huì)花費(fèi)一年時(shí)間繡制一件衣服。

這使得她認(rèn)為只要將我們的精美繡品帶去海外，介紹其高超的技藝，就能吸引外國人購買。

然而，現(xiàn)實(shí)卻給她沉重一擊。

“外國人也有自己的刺繡，他為什么要理解你的刺繡工藝，為什么要購買你的刺繡品？”

經(jīng)過復(fù)盤，蔡青意識(shí)到，在非遺海外宣傳的過程中，不能停留在技藝展示的淺表層面，而應(yīng)挖掘非遺手藝背后跨越民族、跨越國界、跨越文化障礙的元素。

比如，講述一件衣服時(shí)，強(qiáng)調(diào)背后蘊(yùn)含著母親對(duì)女兒的愛：母親在繡制時(shí)想象著女兒出嫁的場(chǎng)景，一針一線都帶著對(duì)女兒的祝福，才成就了這件作品。

親情這種人類共通的情感元素更容易引起外國人的共鳴。此外，非遺所體現(xiàn)的藝術(shù)審美、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保理念，以及代際傳承等主題，也是國外能夠理解和接受的。

再比如，在巴黎，他們與本地的馬卡龍?zhí)鹌返旰献?，將云南甲馬圖案印在馬卡龍上，這一創(chuàng)新產(chǎn)品成功收獲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞。

而前面提到的扎染帆布包，考慮到外國人有使用零錢的習(xí)慣，在海外市場(chǎng)也衍生出了新版本——扎染零錢包。

“非遺出海不是翻譯文化，而是重構(gòu)價(jià)值；不是把花瓶運(yùn)到歐洲，而是教世界用東方的器型插他們自己的花?！?br/>

上述經(jīng)歷讓蔡青團(tuán)隊(duì)明白：需要挖掘非遺背后人類共通的各種元素，以平等的眼光看待雙方文化，將非遺工藝和當(dāng)?shù)靥厣嘟Y(jié)合，并突出非遺的實(shí)用性，才能打開中國非遺在海外的銷路。

非遺出海事業(yè)的成功，需依托多方的力量。

產(chǎn)品的制作、創(chuàng)新到批量生產(chǎn)，需要非遺手藝人，設(shè)計(jì)師，品牌方的緊密配合；海外線下測(cè)品和銷售活動(dòng)的順利進(jìn)行，需要當(dāng)?shù)卣膮f(xié)調(diào)支持，以及工作人員和志愿者的現(xiàn)場(chǎng)保障。

“有一本書叫做《有限的游戲和無限的游戲》，在我眼中，非遺出海就是一個(gè)無限的游戲，需要有更多人加入進(jìn)來，不斷去創(chuàng)新探索，創(chuàng)造規(guī)則，拓寬邊界?！辈糖嗳缡钦f。

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