這幾年，地產(chǎn)紅利銳減，市場競爭呈現(xiàn)“僧多粥少”態(tài)勢，營銷拓客難度與日俱增。

為了破解獲客難題，頭部房企紛紛主動轉(zhuǎn)型，集中發(fā)力線上營銷。尤其直播，正逐步成為線上獲客的關(guān)鍵手段。

不過從實踐來看，不同房企在直播獲客上的表現(xiàn)已出現(xiàn)明顯分化。有的房企打法成熟，收效可觀；有的仍停留在試水階段，轉(zhuǎn)化效果有限。

不少行業(yè)人士指出，希望能有一個統(tǒng)一平臺，既能幫助房企認(rèn)清自身所處水平，也能搭建起學(xué)習(xí)、對標(biāo)與提升的實戰(zhàn)場景。

基于此，2025年6月，巨量引擎本地業(yè)務(wù)、抖音SDK、明源云客聯(lián)合發(fā)起「百億流量挑戰(zhàn)賽——2025房產(chǎn)直播大賽」，吸引了300多家房企參與，引發(fā)行業(yè)廣泛關(guān)注。

通過這場比賽，我們觀察到各房企在直播拓客上的明顯差距，尤其是頭部企業(yè)在策略、執(zhí)行與轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)展現(xiàn)出更成熟的打法。

接下來，我們來詳細(xì)分析拆解一下。

以賽代練

用官方比賽強(qiáng)化直播模式，查漏補(bǔ)缺

作為近年來新興的營銷拓客模式之一，直播一直被視作線上獲客的核心引擎。

據(jù)《抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》顯示，2024年全國房產(chǎn)直播觀看量同比激增60%，以“直播+私信運(yùn)營”模式帶來的留資可占整體留資量的90%。

然而，目前房企在直播獲客上的表現(xiàn)高度分化。很多頭部房企的直播間表現(xiàn)突出，單日留資最高能達(dá)到二三十條，而不少普通房企直播間場觀低迷，場均留資低于1條。

不同于頭部房企在直播獲客上的成熟打法，大多數(shù)普通房企仍面臨諸多現(xiàn)實難題，比如團(tuán)隊參與度不高、運(yùn)營能力薄弱、轉(zhuǎn)化效果跟不上等等。

為激發(fā)團(tuán)隊積極性、提升直播水平，不少房企嘗試通過內(nèi)部培訓(xùn)或組織內(nèi)部直播比賽進(jìn)行能力建設(shè)。

但從實際效果來看，內(nèi)部比賽的提升作用十分有限。

一方面，缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)尺，房企很難客觀判斷自身水平在行業(yè)中處于什么位置；另一方面，若團(tuán)隊本身基礎(chǔ)薄弱，缺乏外部對標(biāo)與反饋，也難以真正突破認(rèn)知和方法的邊界。

換句話說，水平相近的人互相練習(xí)，很難練出新高度。若想真正提升直播能力，更高效的路徑是參與行業(yè)級賽事，在更高標(biāo)準(zhǔn)、更多對手的環(huán)境中“以賽代練”，在實戰(zhàn)中不斷試錯、調(diào)整和提升，逐步建立起適配自身的直播體系。

參與官方賽事，房企還可以獲得以下權(quán)益：

1.流量扶持和技術(shù)加成：借助平臺的流量扶持和技術(shù)加成，大幅提升直播曝光和轉(zhuǎn)化效果；

2.流程標(biāo)準(zhǔn)化：在官方賽制引導(dǎo)下，更好地規(guī)范線上直播流程，助力企業(yè)建立起標(biāo)準(zhǔn)化體系；

3.人才選拔：利用比賽激發(fā)員工潛能，發(fā)現(xiàn)和挖掘有潛力的人才；

4.品牌影響力提升：打造標(biāo)桿案例，有機(jī)會獲得平臺推薦與行業(yè)關(guān)注，提升業(yè)內(nèi)品牌知名度。

例如，明源在此次抖音直播大賽中，針對單場直播從流量曝光、互動質(zhì)量、獲客能力、主播表現(xiàn)、場景搭建、投流效能六大維度進(jìn)行量化評分，鼓勵地產(chǎn)開發(fā)商打造“六邊形”直播間。頭部房企都在用的視頻營銷管理平臺，點(diǎn)擊了解

通過科學(xué)有效的評分機(jī)制，將直播效果分?jǐn)?shù)可視化，有助于企業(yè)查漏補(bǔ)缺。

像某企業(yè)此次參賽的華南和華東兩個項目，在直播大賽前期評分僅有80多分，拓客效果一般。

依據(jù)“六大維度”評分結(jié)果，在平臺規(guī)范、清晰的直播指引下，項目及時調(diào)整直播策略，查漏補(bǔ)缺。最終這兩個項目的周度留資量實現(xiàn)了顯著增長，從原來的10-20組迅速增長至30-40組。

以賽代練的模式讓企業(yè)可深度復(fù)盤直播過程，快速反哺業(yè)務(wù)，在實踐中有效調(diào)整，以達(dá)到滿意的拓客效果，逐步縮小與頭部房企的差距。

高頻次+高品質(zhì)

頭部房企的直播已遙遙領(lǐng)先

相較普通房企，頭部企業(yè)做直播持續(xù)性更高，已經(jīng)成為他們穩(wěn)定的拓客手段。

像華潤、保利、越秀等企業(yè)，很早已逐漸把抖音直播打造為穩(wěn)定的線上獲客渠道，線上直播獲客成交占比均已超過10%。

在這次比賽中，他們的直播能力更是有目共睹。無論是戰(zhàn)區(qū)風(fēng)云榜，抑或是城市熱力榜，TOP榜單幾乎都被頭部企業(yè)壟斷。他們也成為房企爭相學(xué)習(xí)的對象。

一方面，他們不斷加碼直播投入，提前做好節(jié)點(diǎn)規(guī)劃。

在直播模型中，曝光是穩(wěn)定流量的前提。流量曝光主要通過直播時長、場觀、分鐘觀看、用戶觀看等四個維度的綜合時長去評定。

而頭部房企在線上流量曝光方面表現(xiàn)驚人，明顯優(yōu)于普通房企。據(jù)明源調(diào)查，TOP房企月均直播天數(shù)達(dá)20天，較普通房企多出5天。

在本次直播大賽中，流量前十名基本被頭部房企和區(qū)域標(biāo)桿房企包攬，直播時長均在8小時以上。其中，開播王者中鐵的閱山湖項目直播時長更是達(dá)到了14.9個小時。抖音轉(zhuǎn)化效果一清二楚，點(diǎn)擊了解視頻營銷助手

在重大營銷節(jié)點(diǎn)上，內(nèi)容產(chǎn)出的頻次會更高。

以2025年春節(jié)為例，頭部房企平均直播場次達(dá)209場，比普通企業(yè)高出30%–50%，平均觀看時長達(dá)到93秒。

部分房企還會根據(jù)用戶上網(wǎng)時間，在晚上20:00-21:00的黃金時段增加直播場次，保持高頻次和高密度，以提高項目曝光率和客戶觸達(dá)率。

另一方面，他們的直播質(zhì)量更有保障，內(nèi)容策劃更具吸引力。

如果沒有高品質(zhì)內(nèi)容，那么所有內(nèi)容曝光都會變成一潭死水。

頭部企業(yè)深諳這個定律，因此在保證直播高頻同時，內(nèi)容的品控也是做得相當(dāng)?shù)轿?。?jù)明源數(shù)字營銷院研究，頭部房企在直播人均觀看時長為80s，普通房企為71s。AI創(chuàng)意工場，天天有內(nèi)容，周周有爆款

內(nèi)容高度“吸睛”，自然會給他們帶來更多的留資。

在今年上半年，TOP房企線上拓客的留資數(shù)是普通房企的1.5-2倍。

在本次直播大賽上，像華潤和越秀一直占據(jù)榜單榜首，某些項目單日留資甚至達(dá)到30條，遠(yuǎn)超市場單項目場均1-2條的合格線。

從行業(yè)視角看，更高的頻次、更長的時長已成為高效直播的必備要素。直播無論是在"質(zhì)"還是“量”上，頭部房企都比普通房企領(lǐng)先。

合理“人、貨、場”邏輯

成就頭部企業(yè)高質(zhì)內(nèi)容

宏觀數(shù)據(jù)看，頭部企業(yè)與普通企業(yè)的直播拓客已經(jīng)逐步分化，這種分化主要來源于直播能力和品質(zhì)的參差。

回歸最底層邏輯，每一場直播內(nèi)容，都離不開“人、貨、場”這三個基礎(chǔ)要素。從本次頭部企業(yè)的直播看，他們已經(jīng)形成了一套成熟的運(yùn)營邏輯，這種精細(xì)化的運(yùn)作為高效拓客打下堅實基礎(chǔ)。

首先，在“人”上，注重專業(yè)主播的培養(yǎng)，主播角色多元化。

當(dāng)下，不少頭部企業(yè)已自建線上團(tuán)隊，分工和管理逐漸MCN化，通過選拔和培養(yǎng)打造了一批專業(yè)團(tuán)隊。

例如龍湖自建MCN團(tuán)隊，成功孵化并培養(yǎng)了大量自有明星主播、投手和講師，其專業(yè)程度不遜于專業(yè)MCN公司。

在主播角色上，他們不再局限于傳統(tǒng)銷售，而是轉(zhuǎn)變?yōu)樯钏{(lán)圖描繪師，或具有多重身份標(biāo)簽的人物，憑借自身人格魅力和表現(xiàn)力在市場中突圍。

而除了真人出鏡，AI替代真人銷售做直播也變得十分常見，像一些AI工具，通過平臺鏈接挖掘潛在客戶，判定意向，自動撩客和引導(dǎo)留資。

例如，今年五一期間，東莞某頭部企業(yè)的高端項目通過引進(jìn)AI銷售員，將留資轉(zhuǎn)化率提升了28%，線索獲取成本降低了15%；杭州某高端住宅引入直播VR看房后，觀看量相較傳統(tǒng)形式提升了20%。

其次，在"貨”上，做好內(nèi)容勾手，注重大數(shù)據(jù)后臺分析。

在專業(yè)化的團(tuán)隊配置下，直播的目的就是為了帶“貨”，“貨”需緊緊圍繞如何吸引客戶留資來設(shè)計，頭部企業(yè)的直播除了高品質(zhì)的產(chǎn)品力保證外，還做對了三件事。

第一，明確直播的內(nèi)容勾手，提高購買意愿。

房地產(chǎn)直播常見的內(nèi)容勾手，包括提供個性化的房源推薦和優(yōu)惠政策等。

像在本次直播比賽中，許多房企限時推出特價好房、直播間專屬99折優(yōu)惠、官方補(bǔ)貼、專屬到訪禮品、凍資優(yōu)惠等，目的是為了更好引流和篩選客群，促進(jìn)客戶留資。

第二，直播更具“親和力”，讓內(nèi)容更具傳播性。

以“618活動”為例，作為房企重大營銷節(jié)點(diǎn)，大部分房企都在線上忙于推銷優(yōu)惠房源，反復(fù)強(qiáng)調(diào)折扣。

然而，上海保利置業(yè)則聯(lián)動公司總經(jīng)理推出直播特別專場，在提供折扣優(yōu)惠的同時，利用高層下場坐鎮(zhèn)拉近距離，提高公信力，當(dāng)日直播比拼中場觀和留資量均位居全國第一。

第三，注重數(shù)據(jù)復(fù)盤與用戶洞察，提升獲客精準(zhǔn)度。

區(qū)別于普通房企對客戶洞察的不足，頭部企業(yè)往往對客戶有著深刻的理解，因此數(shù)據(jù)就是他們分析客戶的關(guān)鍵。

相較于線下，線上數(shù)據(jù)的獲取會更易且精準(zhǔn)。通過每次直播后的數(shù)據(jù)復(fù)盤診斷，能提升目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)度，了解購房意向。

像在本次大賽中，官方會提供直播大屏，每次比賽結(jié)束后，房企可在大屏上看到直播后的數(shù)據(jù)，包括認(rèn)購客戶區(qū)域、年齡和性別，以及評論區(qū)主要關(guān)鍵詞，都會詳細(xì)分析并給出結(jié)論。

以后臺數(shù)據(jù)反哺前端內(nèi)容，讓下一次的直播的帶貨變得更加有效。

最后，在“場”上，多元創(chuàng)新的場景表達(dá)和直播形式，保持新鮮度。

在完善的專業(yè)團(tuán)隊配置和內(nèi)容勾手下，頭部企業(yè)通過豐富的直播場景空間，持續(xù)給予觀眾新鮮感。

例如，圍繞當(dāng)下“保交付”、現(xiàn)房等熱點(diǎn)話題，某企業(yè)推出“24小時工地直播”，讓觀眾實時了解項目進(jìn)度，增強(qiáng)信任感和真實感。另有夜間工地直播、暴雨天驗房等特殊場景直播，打破了原有呆板的案場講解模式。

此外，直播形式上也不斷創(chuàng)新。

像此前某房企開創(chuàng)了“全國明星主播集中打盤”的玩法，從方案提出到執(zhí)行落地僅用3天，以“閃電戰(zhàn)”方式迅速引爆流量。還有些直播將賣房包裝成年輕人之間的趣味談話節(jié)目或訪談節(jié)目等。這些新穎的直播模式不斷推陳出新，更容易找到客戶的情緒敏感點(diǎn)，從而更有效地推銷產(chǎn)品。

總結(jié)

房地產(chǎn)已進(jìn)入長周期發(fā)展時代。面對市場收縮和客群調(diào)整，“耐心營銷”已成為地產(chǎn)人必須關(guān)注的話題。顯然，傳統(tǒng)線下拓客手段難以適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境，而線上拓客仍有廣闊增長空間。尤其直播，正成為房企線上獲客的核心手段，多個頭部房企正持續(xù)加大投入力度。

在行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，唯有不斷對標(biāo)和復(fù)盤，才能持續(xù)精進(jìn)，找到屬于自己的生存之道。