今天（7月2日），淘寶閃購正式宣布啟動(dòng)“500億元補(bǔ)貼計(jì)劃”，在未來12個(gè)月內(nèi)，平臺(tái)將直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。

對(duì)于即時(shí)零售生態(tài)而言，這是近期最具分量的一顆“深水炸彈”。對(duì)于淘寶而言，則想在“即時(shí)零售”上趁機(jī)完成一次組合式翻盤。

01

500億補(bǔ)貼并非簡單“撒錢”

從投入時(shí)長來看，淘寶閃購的這次投入力度有點(diǎn)「超常規(guī)」，持續(xù)12個(gè)月標(biāo)志著淘寶閃購在即時(shí)零售領(lǐng)域的全面進(jìn)攻決心。

從投入對(duì)象來看，這500億元一端面向消費(fèi)者，主要通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠。該舉措能讓消費(fèi)者感受到直觀價(jià)格優(yōu)勢，形成消費(fèi)激勵(lì)循環(huán)，帶動(dòng)持續(xù)下單。

另一端則面向商家，會(huì)同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。這些舉措能為利益空間受擠壓的商家“留血”。

一系列舉措同時(shí)面向消費(fèi)者和商家生態(tài)，可見這500億補(bǔ)貼并非簡單的“撒錢”，而是淘寶在“平臺(tái)游戲”中商業(yè)模式、資源整合及生態(tài)建構(gòu)上的一次戰(zhàn)略性推進(jìn)。

而這背后的底氣則來源于另一組數(shù)據(jù)：此前上線不到兩個(gè)月時(shí)間，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)就已經(jīng)突破6000萬單的規(guī)模，資源整合力度超預(yù)期，這或給了平臺(tái)投入的信心。

02

淘寶背后還有一套“暗棋”

除了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，淘寶近期還在產(chǎn)品端、生態(tài)激勵(lì)和營銷陣地全面發(fā)力，打出了一套組合拳。

如見實(shí)留意到，在APP端的變化上，近期淘寶更新了APP版本，方便用戶找到自己的購物訂單和閃購（外賣）訂單。

具體來講，當(dāng)用戶從“我的淘寶”頁面進(jìn)入“我的訂單”后，會(huì)發(fā)現(xiàn)“全部訂單”、“購物”、“閃購”三個(gè)Tab欄，用戶再也不用苦惱如何從一堆外賣訂單中查找購物訂單。

在營銷宣傳上，今天淘寶閃購還與兩位“頂流級(jí)”明星代言人共同進(jìn)行了官宣，激活了年輕人的討論熱度，在跨圈層宣傳和年輕用戶心智上開始塑造其影響力。

而在生態(tài)端，則有餓了么的“隱形助攻”。如在餓了么這條線，平臺(tái)最近又給服務(wù)商加了一把火——餓了么宣布“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”升級(jí)，投入超10億元，賦能餐飲商家拓展外賣渠道，并推出了一系列激勵(lì)商家和服務(wù)商的政策。

如針對(duì)達(dá)標(biāo)的首次在餓了么平臺(tái)注冊的商戶，餓了么按照“人民幣400元/達(dá)標(biāo)店”的標(biāo)準(zhǔn)按月向服務(wù)商結(jié)算服務(wù)費(fèi)用，通過定額獎(jiǎng)勵(lì)降低了服務(wù)商的拓店成本。此外還提升了商家質(zhì)量管控，通過訂單量、客單價(jià)等指標(biāo)篩選優(yōu)質(zhì)商家。

把以上動(dòng)作放在一起看：補(bǔ)貼把用戶拉進(jìn)來，APP產(chǎn)品改版把使用體驗(yàn)做順滑，明星代言幫忙種草傳播，服務(wù)商把供給面撐大……淘寶的算盤不是單純砸錢，而是想在“即時(shí)零售”上趁機(jī)完成一次組合式翻盤。

03

即時(shí)零售已進(jìn)入“拼內(nèi)力”階段

當(dāng)淘寶以500億補(bǔ)貼攪動(dòng)市場時(shí)，美團(tuán)與京東也早已在品質(zhì)外賣領(lǐng)域布下重兵，構(gòu)建起各自差異化的「護(hù)城河」。

美團(tuán)這邊最典型的動(dòng)作，就是“浣熊食堂”。就在昨天，美團(tuán)宣布未來三年將在全國各地投資建設(shè)1200家“浣熊食堂”，幫助超過上萬家餐飲商家實(shí)現(xiàn)放心外賣的品質(zhì)升級(jí)。

據(jù)官方透露，這種全鏈路可追溯可透明的放心外賣模式，不僅可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營的商業(yè)目標(biāo)，更符合用戶需求的變化方向和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的真實(shí)需要。

可見，美團(tuán)在通過品質(zhì)外賣建立和用戶的信任壁壘。而京東自今年入局外賣市場時(shí)，就定位為“品質(zhì)堂食外賣”，主攻堂食品質(zhì)品牌，憑借嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入機(jī)制和差異化服務(wù),迅速搶占了部分市場。

可以看到，在即時(shí)零售行業(yè)，產(chǎn)品與服務(wù)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)。行業(yè)競爭也從“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”升級(jí)為“品質(zhì)大戰(zhàn)”，“品質(zhì)化供應(yīng)鏈”也將成為行業(yè)進(jìn)入下半場的新焦點(diǎn)。

未來12個(gè)月，將是淘寶塑造差異化消費(fèi)入口、推動(dòng)補(bǔ)貼效應(yīng)裂變的窗口期；同時(shí)，美團(tuán)與京東的品質(zhì)外賣戰(zhàn)，也將在消費(fèi)升級(jí)背景下產(chǎn)生新的分層，決定誰能夠成為下一個(gè)增長故事的主角。

而最終答案或許藏在用戶的選擇中：當(dāng)用戶開始用訂單投票，價(jià)值導(dǎo)向的競爭終將勝過流量游戲。

這場比拼，也才剛開始。

對(duì)此，怎么看？你用了淘寶閃購的補(bǔ)貼紅包了嗎？點(diǎn)外賣時(shí)你會(huì)選擇哪個(gè)平臺(tái)？歡迎評(píng)論區(qū)一起留言討論。

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