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近日有消息稱，Stellantis集團(tuán)計(jì)劃出售超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂，但Stellantis集團(tuán)回應(yīng)稱瑪莎拉蒂品牌不對(duì)外出售。

但這已不是瑪莎拉蒂第一次被傳出售。2024年8月，就有傳聞稱，Stellantis集團(tuán)正在考慮向中國(guó)車企出售旗下超豪華汽車品牌瑪莎拉蒂。彼時(shí)Stellantis集團(tuán)表示不會(huì)出售掉瑪莎拉蒂。

但屢傳出售背后，是瑪莎拉蒂的銷量持續(xù)下滑?，斏俚娜蚪桓读繌?022年的2.59萬(wàn)輛，下降至2024年的1.13萬(wàn)輛；其在中國(guó)的銷量從2022年的4680輛下降至1209輛。

另一方面則是集團(tuán)整體的業(yè)績(jī)下滑。2024年，Stellantis集團(tuán)凈營(yíng)收為1569億歐元，同比下降17%；凈利潤(rùn)為55億歐元，同比大幅下降70%；調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為86億歐元，降幅達(dá)64%。

作為Stellantis集團(tuán)旗下唯一的超豪華汽車品牌，瑪莎拉蒂在銷量持續(xù)下滑下，其未來(lái)發(fā)展也讓人擔(dān)憂。

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中國(guó)銷量腰斬●

1995年，瑪莎拉蒂首次在中國(guó)上海車展亮相；2004年，正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。不過(guò)，直到2016年，瑪莎拉蒂推出首款SUV車型Levante（參數(shù)丨圖片），瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量迎來(lái)飛速增長(zhǎng)。這一年，瑪莎拉蒂全球銷量4.2萬(wàn)輛，其中中國(guó)銷量超過(guò)1.2萬(wàn)輛。

2017年，中國(guó)超過(guò)美國(guó)成為瑪莎拉蒂全球最大的單一市場(chǎng)——瑪莎拉蒂全球銷量4.87萬(wàn)輛，中國(guó)銷量同比增長(zhǎng)18%至1.44萬(wàn)輛，銷量占比近3成。

但此后，瑪莎拉蒂并沒(méi)有順利維持其銷量增長(zhǎng)，反而走起了下坡路。2018年，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量下滑至1.07萬(wàn)輛，后一年跌下萬(wàn)輛，僅6240輛；到2024年，瑪莎拉蒂在中國(guó)的銷量?jī)H1209輛，同比下滑58%。到2025年前五個(gè)月，瑪莎拉蒂的銷量?jī)H384輛，同比下滑44%。

不僅中國(guó)市場(chǎng)銷量不樂(lè)觀，瑪莎拉蒂全球銷量也在下滑。其全球交付量從2022年的2.59萬(wàn)輛，下降至2024年的1.13萬(wàn)輛。

持續(xù)銷量下滑，也給瑪莎拉蒂帶來(lái)了業(yè)績(jī)壓力。2024年10月的2024巴黎車展上，時(shí)任Stellantis集團(tuán)CEO唐唯實(shí)（Carlos Tavares）表示，集團(tuán)旗下的瑪莎拉蒂品牌正面臨財(cái)務(wù)困境，處于虧損狀態(tài)。

Stellantis首席執(zhí)行官卡洛斯?塔瓦雷斯則表示，“我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題”，而是因?yàn)槠放贫ㄎ徊磺逦?。他?qiáng)調(diào)，瑪莎拉蒂不僅僅是一個(gè)跑車品牌，還代表著豪華旅行，代表著高品質(zhì)生活、甜蜜生活以及科技。在塔瓦雷斯看來(lái)，瑪莎拉蒂之前的管理團(tuán)隊(duì)未能傳遞這一品牌理念。

在中國(guó)市場(chǎng)，瑪莎拉蒂是唯一一個(gè)與微商聯(lián)系緊密的超豪華品牌。在社交平臺(tái)上，“喜提瑪莎拉蒂”已成為微商的廣告語(yǔ)，"祝賀XX創(chuàng)始人喜提愛(ài)車瑪莎拉蒂一輛"、"X加入微商三個(gè)月，通過(guò)自己的努力喜提愛(ài)車瑪莎拉蒂"；甚至有4S店被爆出“歡迎微商拍照，一次200元”的招牌。

由于微商的形象備受爭(zhēng)議，瑪莎拉蒂的品牌形象也受到了影響，在某種程度上也影響了瑪莎拉蒂的銷量。

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換帥、降價(jià)未換來(lái)增長(zhǎng)●

為了挽救銷量，瑪莎拉蒂中國(guó)區(qū)頻繁換帥。

2023年5月，朗博霆（Fabio Lambertini）正式擔(dān)任大中華區(qū)董事總經(jīng)理，整體負(fù)責(zé)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)。2024年9月，瑪莎拉蒂宣布于瀚邦出任中國(guó)總經(jīng)理，負(fù)責(zé)三叉戟品牌在華的商業(yè)運(yùn)營(yíng)。在官宣公告中，瑪莎拉蒂稱，作為瑪莎拉蒂全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，中國(guó)市場(chǎng)非常重要，但其同時(shí)坦言，“中國(guó)的汽車市場(chǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)重大變化的時(shí)期。”

資料顯示，于瀚邦曾相繼在捷尼賽思中國(guó)、上汽MG歐洲以及上汽大眾等任職，對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)十分了解。然而，于瀚邦上任僅半年，即2025年3月，瑪莎拉蒂再次宣布換帥，任命朱莉（Julie Taieb-Doutriaux）暫代中國(guó)總經(jīng)理。朱莉曾主導(dǎo)瑪莎拉蒂在歐洲、中東及非洲與亞太區(qū)域的跨市場(chǎng)協(xié)同運(yùn)營(yíng)及商業(yè)拓展。

瑪莎拉蒂首席執(zhí)行官Santo Ficili表示，具備蓬勃活力與創(chuàng)新勢(shì)能的中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)，是瑪莎拉蒂實(shí)現(xiàn)未來(lái)愿景的重要戰(zhàn)略錨點(diǎn)。朱莉的全球化視野、本土化洞見(jiàn)與卓越運(yùn)營(yíng)能力，使其成為執(zhí)掌中國(guó)業(yè)務(wù)的理想人選。此次任命旨在進(jìn)一步鞏固瑪莎拉蒂于關(guān)鍵市場(chǎng)的影響力，同時(shí)也再次彰顯了我們持續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定承諾。

頻繁換帥也反映出瑪莎拉蒂對(duì)提升中國(guó)銷量的急切。

同時(shí)，瑪莎拉蒂也開(kāi)始降價(jià)。汽車之家顯示，在部分4S店指導(dǎo)價(jià)65.08萬(wàn)元的Grecale格雷嘉2023款2.0T GT，裸車價(jià)僅39萬(wàn)元；指導(dǎo)價(jià)86.98萬(wàn)元的Ghibli 2023款2.0T GT裸車價(jià)59.1萬(wàn)元。甚至有經(jīng)銷商在社交媒體上打出「首付低至9.98萬(wàn)起」的標(biāo)語(yǔ)，同時(shí)享受3年0利息的政策。

這樣的售價(jià)已經(jīng)無(wú)法與瑪莎拉蒂超豪華定位匹配。值得注意的是，瑪莎拉蒂入門車型的指導(dǎo)價(jià)逐漸下跌。據(jù)媒體報(bào)道，在2013年以前，瑪莎拉蒂旗下入門版車型的售價(jià)均超過(guò)了200萬(wàn)元。2013年，Ghibli吉博力上市，起售價(jià)89.8萬(wàn)元，入門車型售價(jià)跌破百萬(wàn)元。如今，Grecale格雷嘉的起售價(jià)已經(jīng)低至65.08萬(wàn)元。同時(shí)，懂車帝顯示，如今的瑪莎拉蒂大部分在售車型售價(jià)均未超過(guò)200萬(wàn)元。

在壓力下，瑪莎拉蒂也重新考慮其電動(dòng)化目標(biāo)。瑪莎拉蒂曾計(jì)劃在2025年每個(gè)車型都有一款電動(dòng)車型，2030年實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化。2025年3月，有消息稱，由于市場(chǎng)需求不足，瑪莎拉蒂正式宣布終止MC20純電動(dòng)超跑研發(fā)計(jì)劃；原計(jì)劃2027年推出的電動(dòng)版Levante SUV和2025年發(fā)布的電動(dòng)版總裁轎車也分別被推遲。

事實(shí)上，除了瑪莎拉蒂外，其他跨國(guó)超豪華汽車品牌也在中國(guó)面臨著銷量下滑的局面。據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)數(shù)據(jù)，2025年前五個(gè)月，瑪莎拉蒂銷量384輛，同比減少44%；賓利銷量884輛，同比減少20%；勞斯萊斯銷量289輛，同比減少23%；法拉利銷量300輛，同比減少14%；蘭博基尼銷量157輛，同比減少39%；阿斯頓馬丁銷量120輛，同比減少2%；邁凱倫銷量雖同比增長(zhǎng)111%，但僅19輛。

崔東樹(shù)表示，過(guò)去幾年進(jìn)口超豪華車持續(xù)增長(zhǎng)，但2023年以來(lái)出現(xiàn)較大的下滑，2024年加速下滑，2025年1-5月下滑仍較強(qiáng)?，斏淖邉?shì)總體低迷，超豪華總體走弱，體現(xiàn)超高端消費(fèi)群體的購(gòu)買力暫時(shí)放緩。

對(duì)瑪莎拉蒂來(lái)說(shuō)，其母公司業(yè)績(jī)承壓，自身銷量也持續(xù)下滑。在超高端購(gòu)買力放緩下，如何保持品牌影響力以及減緩銷量下滑，將是不小的挑戰(zhàn)。

作者丨衛(wèi)河

來(lái)源丨車圈能見(jiàn)度（CarVisibility）