進(jìn)軍高星酒店，王興積小為大？

圖片來源：《了不起的蓋茨比》

5月28日，美團(tuán)宣布跟萬豪旅享家推出聯(lián)合會(huì)員，主要內(nèi)容為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)體系會(huì)員與萬豪萬豪旅享家全面打通，黑鉆會(huì)員可直接成為萬豪金卡，并擁有參與白金挑戰(zhàn)的活動(dòng)資格。

萬豪的白金會(huì)員可在入住時(shí)享受多重禮遇，包括贈(zèng)送雙早、客房升級(jí)、行政酒廊、積分加贈(zèng)等，在商旅人士群體中比較具有吸引力。

理論上講，萬豪白金會(huì)員需要每年入住50個(gè)付費(fèi)房晚。

但最近幾年，實(shí)際獲得該會(huì)員等級(jí)的門檻大大降低，用戶有多種渠道完成白挑，通常只需要8晚即可滿足條件，例如這次跟美團(tuán)的渠道合作。

有網(wǎng)友調(diào)侃到，

“鈦金遍地走，白金多如狗?！?/p>

“這次拼好房上線，行政酒廊真要變成菜市場(chǎng)了。”

美團(tuán)跟萬豪搭線，雙方各有所需。

美團(tuán)主營(yíng)的外賣和即時(shí)零售等業(yè)務(wù)，利潤(rùn)空間遠(yuǎn)不如酒旅，而酒旅里中低端業(yè)務(wù)賺錢能力又遠(yuǎn)不如高星酒店。

盡管美團(tuán)早在2018年Q1間夜量就已超過攜程系總量，但中高星市場(chǎng)，攜程仍具有顯著優(yōu)勢(shì)。

美團(tuán)希望通過跟萬豪、洲際等高星品牌的合作，放大行業(yè)內(nèi)的影響力，進(jìn)一步建立用戶心智。

萬豪這邊則面臨迫切的業(yè)績(jī)壓力，Q1財(cái)報(bào)顯示其在全球市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁的同時(shí)，大中華區(qū)RevPAR和ADR均有所下跌：RevPAR為71.2美元，同比減少1.6%；ADR為112.7美元，同比減少2.7%。細(xì)細(xì)考量，這其實(shí)是一場(chǎng)美團(tuán)要面子，萬豪要里子的合作。

1. 美團(tuán)吆喝，萬豪沉默

美團(tuán)跟萬豪的聯(lián)合會(huì)員計(jì)劃，在消息發(fā)布環(huán)節(jié)有個(gè)挺有意思的現(xiàn)象。

大力吆喝的，基本都是美團(tuán)這邊的渠道，萬豪那邊可以說是悶聲不吭。

萬豪旅享家的官方服務(wù)號(hào)和視頻號(hào)，在5月28號(hào)那邊都有更新，但只字未提跟美團(tuán)的合作。

這有點(diǎn)像傳統(tǒng)上流社會(huì)出身的大家閨秀，基于現(xiàn)實(shí)利益嫁了個(gè)煤老板暴發(fā)戶，貪圖煤老板的錢，又怕拉低了自己的格調(diào)，所以扭扭捏捏放不下身段。

更有意思的是，這邊剛跟美團(tuán)的消息還沒捂熱， 第二天就有人爆料說，在阿里園區(qū)偶遇萬豪亞太區(qū)高管，據(jù)說是來和飛豬談海外業(yè)務(wù)。

所以這次兩家合作，基調(diào)是擺明了的：美團(tuán)要面子，萬豪要里子。

美團(tuán)巴不得這事知道的人越多越好，萬豪則希望這事能控制在某個(gè)范圍內(nèi)，最好是只定向通知到那些高凈值非萬豪用戶的美團(tuán)用戶。

這從活動(dòng)細(xì)節(jié)也能看得出來。

只有那些未注冊(cè)過萬豪旅享家會(huì)有的新用戶，才能享受相關(guān)權(quán)益。老用戶不但不能享受到相關(guān)優(yōu)惠，并且通過美團(tuán)訂房也沒有SNP。

顯然，萬豪希望通過這樣的設(shè)置做人群區(qū)分，跟美團(tuán)的合作重在拉新。

存量老用戶就用官方渠道就行了，如果確實(shí)想要薅羊毛，你就得想辦法用新手機(jī)號(hào)開個(gè)新賬戶。

萬豪這次跟美團(tuán)的合作，從優(yōu)惠上說，力度有限。

美團(tuán)的黑鉆會(huì)員只能對(duì)應(yīng)到萬豪金卡，拿到了個(gè)白挑的資格。但黑鉆會(huì)員大概需要消費(fèi)三萬元，這個(gè)門檻比拿到萬豪白金卡的一般途徑還要高一些。

作為對(duì)比，萬豪跟飛豬也有類似的合作，要求飛豬等級(jí)F4及以上。飛豬等級(jí)F4只需要積累3000定級(jí)里程，也就是說在飛豬上消費(fèi)3000元，就可以達(dá)到。

考慮到飛豬平臺(tái)還有各種升級(jí)福利，比如你花幾十塊辦兩個(gè)東南亞國(guó)家的簽證就可以直升F4，因此實(shí)際的門檻還要更低。

而且美團(tuán)的白挑，你在完成挑戰(zhàn)之前，是不能享受白金待遇的。但飛豬的活動(dòng)規(guī)則是，只要你參與挑戰(zhàn)，就立刻送你幾個(gè)月的白金待遇。

所以，萬豪這次拿出的誠(chéng)意，不能說沒有吧，但確實(shí)不多。

要知道，其實(shí)萬豪大中華區(qū)的業(yè)績(jī)近來壓力很大。RevPAR和ADR等關(guān)鍵指標(biāo)的下滑，說明萬豪面臨著相當(dāng)大的需求壓力。但恰恰在這種局面下，萬豪還在大幅增加旗下房源供給。

2024 年，萬豪在中國(guó)也簽署了創(chuàng)紀(jì)錄的品牌合作協(xié)議：大中華區(qū)新簽161個(gè)項(xiàng)目，超過3萬間客房，同比暴漲73%。其中，30%-40%的新開業(yè)酒店集中在三四線城市。

由此可以得出兩個(gè)結(jié)論：

1. 美團(tuán)的確面對(duì)高星酒店時(shí)話語權(quán)不高。

在商旅需求減弱同時(shí)供給大幅擴(kuò)張的情況下，萬豪當(dāng)下其實(shí)很大程度上不具備強(qiáng)硬的基礎(chǔ)，因?yàn)槟敲炊嗫头勘厝恍枰略龅目蛻羧后w。

但即便在這種情況下，萬豪仍然跟美團(tuán)的合作中仍然故作姿態(tài)，并且在沒有出讓多少實(shí)質(zhì)利益的情況下達(dá)成了談判，一定程度上體現(xiàn)出美團(tuán)在這場(chǎng)交易中有些“弱勢(shì)”，也說明美團(tuán)在高星酒店方面的布局仍然任重道遠(yuǎn)。也正因?yàn)槿绱?，在能借到萬豪這塊牌子做吆喝的情況下，美團(tuán)愿意妥協(xié)。

2. 萬豪意在下沉市場(chǎng)。

萬豪跟美團(tuán)的合作，選擇從會(huì)員聯(lián)合這個(gè)入口切入，看上的是美團(tuán)上具備高消費(fèi)能力的黑金/黑鉆會(huì)員。過去幾年里，萬豪通過住宿之外的多種方式加強(qiáng)與客戶群體的互動(dòng)，會(huì)員數(shù)量從2021年的約1.5億大幅膨脹至2.4億。

經(jīng)過這樣一個(gè)會(huì)員膨脹的過程，很難說真正理想的高凈值客戶，還有多少是萬豪未能觸達(dá)的。

合理的猜測(cè)是，這部分最有價(jià)值的客戶群體大多已被納入會(huì)員體系，因此后續(xù)的擴(kuò)張只能依賴于三四線的下沉市場(chǎng)以及一二線城市中消費(fèi)能力差一些的中等收入人群。

所以，不管是將新店擴(kuò)張重點(diǎn)放在三四線城市，還是跟美團(tuán)的聯(lián)合會(huì)員合作，本質(zhì)上都是沿著這個(gè)作戰(zhàn)思路。換句話說，促成萬豪跟美團(tuán)合作的源頭，不是因?yàn)楦邇糁悼蛻粢诿缊F(tuán)下單萬豪得來承接需求，而是戰(zhàn)略下沉的萬豪希望轉(zhuǎn)化一些傳統(tǒng)上被認(rèn)為是非高凈值的美團(tuán)用戶群體。

2. 美團(tuán)的一小步

基于上面這些討論，這次美團(tuán)和萬豪的合作，顯然不宜夸大為美團(tuán)進(jìn)軍高星酒店市場(chǎng)的一大步。

但稱其為美團(tuán)的一小步，是沒有任何問題的。

如果從老K加入美團(tuán)帶隊(duì)酒旅算起，美團(tuán)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域扎根了超過十年時(shí)間。

這十年的成績(jī)是可喜的，酒旅作為本地生活一攬子服務(wù)的組成部分，已經(jīng)成為美團(tuán)的利潤(rùn)中心。

美團(tuán)的酒旅之戰(zhàn)可以分成兩個(gè)階段。

一是最初從中低端市場(chǎng)切入，間夜量迅速超過攜程，奠定農(nóng)村包圍城市的整體格局，類似于二戰(zhàn)期間德國(guó)前期的閃電戰(zhàn)。

二是打開高星市場(chǎng)，逐步侵入攜程腹地，這更像是陣地戰(zhàn)或者城市巷戰(zhàn)。坦率地說，這一步美團(tuán)的進(jìn)攻效率是大打折扣的，這也是攜程至今仍然握有高端酒旅市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)的原因。

但進(jìn)攻效率打折，不代表進(jìn)攻沒有效果，只是需要付出更多的精力和時(shí)間而已。

在穩(wěn)住本地生活基本盤的前提下，類似于跟萬豪的這種合作，是美團(tuán)一步步蠶食攜程份額的有效路徑，美團(tuán)完全可以做到積小勝為大勝。

今天，市場(chǎng)也在發(fā)生著美團(tuán)而言有利的結(jié)構(gòu)調(diào)整。

在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中高星酒店的間夜數(shù)供給都被認(rèn)為是剛性有限的。因此需求上升周期里，扣除掉直營(yíng)渠道的消耗，中高星酒店剩下能提供給OTA平臺(tái)的供給并不多。

這有利于攜程借助行業(yè)先行者的地位，加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制。

但當(dāng)需求上升周期結(jié)束，高星酒店面臨很大的庫(kù)存壓力，這種控制力反過來就會(huì)被削弱。

更何況，我們已經(jīng)在上面提到過，萬豪甚至還在大幅增加房源供給，這更消極了高星酒店的供給剛性。

另一個(gè)觀察角度是，根據(jù)文旅部的調(diào)查數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店數(shù)量已經(jīng)從2020年的850家減少到了2024年的746家。這清楚反映出高星酒店當(dāng)下承受的經(jīng)營(yíng)壓力。

當(dāng)然，有利因素并不代表市場(chǎng)份額會(huì)自發(fā)提升，美團(tuán)仍面臨以下問題：

1. 保障好自身的基本盤。

京東和阿里都在上半年選擇大規(guī)模投入外賣、即時(shí)零售和酒旅賽道，并以大額補(bǔ)貼開路高舉高打。

美團(tuán)過去憑借強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)和極高的組織效率，打敗了一個(gè)又一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

但這次競(jìng)爭(zhēng)的邏輯發(fā)生了變化，阿里和京東都并不僅僅以本地生活業(yè)務(wù)自身的投入產(chǎn)出作為決策基礎(chǔ)，還補(bǔ)貼看作是對(duì)主營(yíng)電商業(yè)務(wù)的流量采買。

這種情況下，京東/阿里都是小輸當(dāng)贏、中輸不虧，兩家公司對(duì)于虧損的承受能力會(huì)大得多，美團(tuán)需要做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。

美團(tuán)取勝的條件也更加苛刻，從前是“本地生活業(yè)務(wù)效率（美團(tuán)）> 本地生活業(yè)務(wù)效率（其他）”，現(xiàn)在是“本地生活業(yè)務(wù)效率（美團(tuán)）> 本地生活+主站電商的整體效率（阿里/京東）”。

2. “住宿+”的敘事邏輯是否在高星酒店市場(chǎng)成立。

美團(tuán)借跟萬豪的合作，再次強(qiáng)調(diào)了一個(gè)概念：“住宿+”。所謂“住宿+”，指的是消費(fèi)者在旅游時(shí)，除了有住宿需求，還有更豐富的其他本地生活需求，而美團(tuán)作為一家綜合性平臺(tái)比一般的OTA平臺(tái)更適合承接上述場(chǎng)景。

這個(gè)敘事邏輯有一定道理，但對(duì)美團(tuán)開拓高星酒店市場(chǎng)作用可能相當(dāng)有限。

對(duì)于高凈值用戶來說，用攜程訂機(jī)票和五星級(jí)酒店，然后再用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)購(gòu)買本地生活服務(wù)完全沒有障礙。他們過去十幾年都是這么做的，有理由相信他們未來也會(huì)這么做。如果“住宿+”有實(shí)質(zhì)吸引力，那他們過去這么多年早就已經(jīng)切換到美團(tuán)去了。

要論個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，本地生活跟高星酒店反而有一定互斥因素，比如五星級(jí)酒店不讓外賣員上樓，等機(jī)器人給你送到有時(shí)菜都涼了。

如果美團(tuán)的確希望由其他業(yè)務(wù)帶動(dòng)高星市場(chǎng)，交通票務(wù)可能是個(gè)更好的切入點(diǎn)。買了機(jī)票和高鐵的旅客，不可能睡馬路上，必然是需要住酒店的。攜程的經(jīng)驗(yàn)也表明，兩種業(yè)務(wù)有很強(qiáng)的交叉和協(xié)同效應(yīng)。

當(dāng)然，一個(gè)配套工作要提前做好：把服務(wù)質(zhì)量提起來，攜程那兩萬客服還是花了點(diǎn)錢的