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安踏的 DTC 轉(zhuǎn)型以產(chǎn)品打頭，通過(guò)渠道重構(gòu)、數(shù)據(jù)閉環(huán)等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的良性閉環(huán)，推動(dòng)了品牌的升級(jí)。

作者 | 沐沐

極致零售研究院（SRI）資深研究員

在 2025 年 2 月 7 日至 2 月 14 日舉辦的第九屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)上，安踏旗艦沖鋒衣 “風(fēng)暴甲” 作為中國(guó)體育代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服首次亮相。

這款沖鋒衣搭載了由安踏與東華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的中國(guó)自研高性能防水透濕材料 “安踏膜”，不僅陪伴中國(guó)隊(duì)創(chuàng)下歷史最佳戰(zhàn)績(jī)，更標(biāo)志著沖鋒衣領(lǐng)域迎來(lái)了一位強(qiáng)有力的 “新貴”，開啟了對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)巨頭 GORE - TEX 的挑戰(zhàn)之旅。這一事件，也是安踏在 DTC 轉(zhuǎn)型過(guò)程中，以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，不斷突破發(fā)展的生動(dòng)注腳。

在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，安踏的表現(xiàn)可謂相當(dāng)亮眼。2024 年第三季度，安踏主品牌收入同比增長(zhǎng) 10%，第四季度收入同比增長(zhǎng) 15%，全年?duì)I收更是突破 700 億元，同比增長(zhǎng) 12.5% ，其中第四季度零售額實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)下歷史新高。而這一系列優(yōu)異成績(jī)的背后，安踏 DTC 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略功不可沒。2025年安踏 DTC 轉(zhuǎn)型中開啟了 “產(chǎn)品打頭” 這一關(guān)鍵策略。

DTC 模式：開啟品牌與消費(fèi)者的直接對(duì)話

DTC（Direct to Consumer）即直接面向消費(fèi)者的商業(yè)模式。

其核心在于品牌越過(guò)傳統(tǒng)的中間經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，直接與終端消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，《DTC 轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》一書作者王曉鋒認(rèn)為DTC 模式對(duì)產(chǎn)品有著多維度的價(jià)值。

1、精準(zhǔn)把握產(chǎn)品需求

在傳統(tǒng)模式下，品牌與消費(fèi)者之間間隔著多層經(jīng)銷商，導(dǎo)致產(chǎn)品需求信息在傳遞過(guò)程中易失真或延遲。而 DTC 模式使安踏能夠借助線上官網(wǎng)、APP 以及線下直營(yíng)店等多元渠道，全方位收集消費(fèi)者在購(gòu)物旅程中的一手?jǐn)?shù)據(jù)。例如，消費(fèi)者在瀏覽產(chǎn)品頁(yè)面時(shí)的停留時(shí)間、對(duì)不同款式的點(diǎn)擊偏好，以及在門店試穿時(shí)反饋的尺碼、版型舒適度等信息。這些豐富且精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，能讓安踏清晰洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)需求，如籃球愛好者對(duì)籃球鞋出色緩震、支撐性能的渴望等。基于這些洞察，研發(fā)團(tuán)隊(duì)便能有的放矢，開發(fā)出更貼合消費(fèi)者實(shí)際需求的產(chǎn)品，像 “氫跑鞋” 便是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)輕量化、舒適化跑步鞋需求而誕生的成功案例。

2、加速產(chǎn)品創(chuàng)新迭代

DTC 模式構(gòu)建的數(shù)據(jù)閉環(huán)，為安踏產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代提供了強(qiáng)大動(dòng)力。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的深度分析，安踏能夠及時(shí)捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)的細(xì)微變化以及消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。以沖鋒衣領(lǐng)域?yàn)槔?，隨著戶外運(yùn)動(dòng)人群的增長(zhǎng)以及環(huán)保理念的深入人心，消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣的性能、環(huán)保性提出了更高要求。安踏借助 DTC 模式收集的數(shù)據(jù)，研發(fā)出“安踏膜”。

這種基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，讓安踏能夠快速推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，始終保持在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3、優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略

在傳統(tǒng)的多層分銷模式下，產(chǎn)品價(jià)格往往因中間環(huán)節(jié)的層層加價(jià)而偏離其實(shí)際價(jià)值，品牌也難以精準(zhǔn)把控終端售價(jià)。DTC 模式賦予了安踏直接掌控產(chǎn)品定價(jià)的權(quán)力。以搭載 “安踏膜” 的 “風(fēng)暴甲” 系列沖鋒衣為例，由于減少了中間層層加價(jià)的渠道費(fèi)用，安踏能夠基于產(chǎn)品成本、性能以及消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，制定出更為合理且親民的價(jià)格?！帮L(fēng)暴甲” 系列沖鋒衣價(jià)格僅千元出頭，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。

4、提升產(chǎn)品品牌形象

DTC 模式下，安踏通過(guò)統(tǒng)一的線上線下渠道，以一致的品牌形象和產(chǎn)品體驗(yàn)觸達(dá)消費(fèi)者。在線上，官網(wǎng)和 APP 的頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示風(fēng)格都經(jīng)過(guò)精心打造，突出安踏的品牌理念和產(chǎn)品特色；在線下，直營(yíng)店以及按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的加盟店，從店鋪裝修、陳列布局到員工服務(wù)，都向消費(fèi)者傳遞著安踏專業(yè)、時(shí)尚的品牌形象。消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品過(guò)程中，無(wú)論是線上便捷的購(gòu)物流程，還是線下優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，都能感受到安踏對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者體驗(yàn)的重視，進(jìn)而提升對(duì)安踏品牌的好感度和忠誠(chéng)度，強(qiáng)化安踏產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象。

以往，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌依賴經(jīng)銷商層級(jí)進(jìn)行銷售，層層分銷使得品牌與消費(fèi)者之間仿佛隔了一層又一層的 “屏障”，導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者 “失聯(lián)”。信息的不暢通帶來(lái)了諸多問(wèn)題，庫(kù)存積壓、需求錯(cuò)配等情況頻發(fā)，嚴(yán)重影響了品牌的發(fā)展。

安踏敏銳地察覺到了這一趨勢(shì)后踏上了 DTC 轉(zhuǎn)型之路。DTC 模式的核心就在于 “以消費(fèi)者為中心”，它縮減了中間渠道，讓品牌能夠直接和消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系。品牌可以根據(jù)消費(fèi)者的需求做出快速反應(yīng)，還能通過(guò)創(chuàng)新營(yíng)銷提升消費(fèi)者的體驗(yàn)?，F(xiàn)在，安踏通過(guò)線上官網(wǎng)、APP，線下直營(yíng)店等多元渠道，全方位收集消費(fèi)者在購(gòu)物旅程中的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)者喜歡的款式、購(gòu)買頻率、對(duì)價(jià)格的接受度等等。這些寶貴的數(shù)據(jù)成為了安踏后續(xù)發(fā)展的重要依據(jù)。

渠道重構(gòu)：為產(chǎn)品銷售鋪設(shè)高速路

安踏的 DTC 轉(zhuǎn)型，首先從渠道重構(gòu)入手。在此之前，安踏主要采用傳統(tǒng)的分銷模式，貨品從集團(tuán)批發(fā)給省級(jí)代理，再層層下放到地市、縣市代理。這種模式在品牌擴(kuò)張初期確實(shí)發(fā)揮了重要作用，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，其弊端逐漸暴露無(wú)遺?？v向?qū)蛹?jí)過(guò)多使得貨品配送效率低下，線下門店轉(zhuǎn)型更新速度跟不上品牌總領(lǐng)的節(jié)奏，容易造成品牌形象認(rèn)知混亂。

在 DTC 模式下，安踏對(duì)銷售渠道進(jìn)行了大刀闊斧的優(yōu)化。通過(guò)收編經(jīng)銷商，加強(qiáng)直營(yíng)渠道把控，安踏提升了品牌的渠道把控能力，加強(qiáng)了對(duì)商品生命周期的管理。同時(shí)，統(tǒng)一零售業(yè)務(wù)流程和終端門店的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，深化了品牌形象，讓消費(fèi)者對(duì)安踏主品牌的認(rèn)知更加清晰、深刻，有效提升了品牌力。

這樣的渠道重構(gòu)，為安踏的產(chǎn)品銷售鋪設(shè)了一條高速路。直營(yíng)門店能夠更直接地將產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，快速獲取消費(fèi)者的反饋，而加盟商按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，也能保證產(chǎn)品在不同門店都能以最佳狀態(tài)展示和銷售。

數(shù)據(jù)閉環(huán)：讓產(chǎn)品研發(fā)更懂消費(fèi)者

借助線上小程序、門店支付系統(tǒng)等數(shù)字化工具，安踏構(gòu)建了覆蓋 2.5 億消費(fèi)者的私域流量池，沉淀超過(guò) 240 個(gè)會(huì)員標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)了從 “人找貨” 到 “貨找人” 的精準(zhǔn)匹配。這個(gè)數(shù)據(jù)閉環(huán)在產(chǎn)品研發(fā)方面發(fā)揮了巨大作用。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)洞察，安踏能夠深入了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和期望。例如，安踏的 “氫跑鞋”，其設(shè)計(jì)靈感就來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者對(duì)輕量化、舒適化跑步鞋需求的洞察。結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，該款跑鞋一經(jīng)推出便受到市場(chǎng)的熱烈追捧，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。在數(shù)據(jù)的支撐下，安踏能夠加速產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，推出更多符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

同時(shí)，在供應(yīng)鏈管理上，智能生產(chǎn)規(guī)劃和高效物流配送使安踏的庫(kù)存周轉(zhuǎn)率大幅提升，降低了庫(kù)存成本，提高了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比減少了 15 天，降幅近 11%，有效避免了庫(kù)存積壓或缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，確保了產(chǎn)品能夠及時(shí)、準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者手中。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣和實(shí)時(shí)營(yíng)銷優(yōu)化提高了營(yíng)銷活動(dòng)的效果和投資回報(bào)率。通過(guò)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體和個(gè)性化營(yíng)銷方案的實(shí)施，安踏的品牌知名度和市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。在客戶服務(wù)方面，個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)和快速問(wèn)題解決提升了客戶滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了客戶粘性。

產(chǎn)品為王：打造消費(fèi)者喜愛的爆款

在 DTC 轉(zhuǎn)型過(guò)程中，安踏始終堅(jiān)持產(chǎn)品為王的理念。

安踏的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不再是閉門造車，而是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)設(shè)計(jì)和開發(fā)產(chǎn)品。

比如，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的愛好者，安踏推出了專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備。對(duì)于籃球愛好者，有具備出色緩震、支撐性能的籃球鞋，鞋面材質(zhì)也經(jīng)過(guò)精心挑選，保證在激烈運(yùn)動(dòng)中雙腳的舒適與靈活；對(duì)于跑步愛好者，除了前面提到的 “氫跑鞋”，還有不同功能側(cè)重的跑鞋，滿足長(zhǎng)跑、短跑、日常慢跑等不同場(chǎng)景需求。在運(yùn)動(dòng)服裝方面，安踏采用先進(jìn)的面料科技，研發(fā)出具有透氣、排汗、保暖等多種功能的服裝，款式設(shè)計(jì)上也緊跟時(shí)尚潮流，讓消費(fèi)者在運(yùn)動(dòng)時(shí)既能展現(xiàn)活力，又能保持時(shí)尚感。

而且，安踏不斷加大在產(chǎn)品研發(fā)上的投入，與國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)合作，引入先進(jìn)技術(shù)和理念。這種對(duì)產(chǎn)品的執(zhí)著追求，讓安踏打造出了眾多消費(fèi)者喜愛的爆款產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。以此次亞冬會(huì)上亮相的 “風(fēng)暴甲” 沖鋒衣為例，其所搭載的 “安踏膜” 便是安踏在產(chǎn)品研發(fā)上的重大突破。

長(zhǎng)期以來(lái)，高端沖鋒衣面料市場(chǎng)被美國(guó)戈?duì)柟镜?GORE - TEX 面料壟斷，其憑借技術(shù)專利，讓終端售價(jià)動(dòng)輒大幾千上萬(wàn)元的 “鳥象鼠”（始祖鳥、猛犸象、土撥鼠）等品牌將其作為主要賣點(diǎn)。

然而，GORE - TEX 面料價(jià)格昂貴，只能服務(wù)于小眾超高端市場(chǎng)，且因其含氟特質(zhì)對(duì)環(huán)境不友好，面臨監(jiān)管壓力。安踏與東華大學(xué)聯(lián)合研發(fā)的 “安踏膜”，打破了這一壟斷格局。在性能方面，安踏膜的靜水壓高達(dá) 17000 + mmH2O，暴雨穿不透；透濕率更是達(dá)到了 8000 + g/(m224h)，高于 GORE - TEX 的 7000 + g/(m224h)，汗汽排得出。

在性能表現(xiàn)上，安踏膜與行業(yè)標(biāo)桿 GORE - TEX 相比，各項(xiàng)指標(biāo)難分伯仲，甚至在透濕等關(guān)鍵性能上更勝一籌。然而，安踏膜的卓越之處不止于此，更體現(xiàn)在其極具親和力的價(jià)格策略上。區(qū)別于戈?duì)柟井a(chǎn)品定位的高冷，作為國(guó)民品牌的安踏，始終秉持親民路線。搭載安踏膜的 “風(fēng)暴甲” 系列沖鋒衣，定價(jià)僅千元出頭，卻能為消費(fèi)者帶來(lái)等同于甚至超越定價(jià)五六千元，乃至數(shù)萬(wàn)元國(guó)際大牌產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。

在環(huán)保方面，面對(duì)當(dāng)下科技服裝面料領(lǐng)域加碼環(huán)保與輕量化的趨勢(shì)，安踏膜積極探索無(wú)氟環(huán)保新路徑，與 GORE - TEX 使用 ePE 膜代替 ePTFE 膜的舉措不同，安踏力求為行業(yè)帶來(lái)更具突破性的技術(shù)創(chuàng)新。在價(jià)格方面，搭載 “安踏膜” 的 “風(fēng)暴甲” 系列沖鋒衣價(jià)格只有千元出頭，性能卻不輸于定價(jià)五六千元甚至數(shù)萬(wàn)元的國(guó)際大牌，真正做到了向下普惠，讓更多消費(fèi)者能夠享受到高性能的沖鋒衣產(chǎn)品。

這一價(jià)格策略，讓安踏牢牢掌握了產(chǎn)品定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，更巧妙地直擊戈?duì)柟鹃L(zhǎng)期構(gòu)筑的市場(chǎng) “護(hù)城河”，大幅削弱其基于價(jià)格與技術(shù)壟斷所形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。畢竟，科技的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，絕非僅由功能的極致優(yōu)化所決定，價(jià)格的普惠性同樣不可或缺。

如今，沖鋒衣行業(yè)也迎來(lái)了中國(guó)自主研發(fā)的 “DeepSeek”-- 安踏膜，一場(chǎng) “老錢” 與 “新貴” 的全球?qū)Q戲碼已經(jīng)開場(chǎng)。

重塑運(yùn)動(dòng)品牌新生態(tài)

安踏的 DTC 轉(zhuǎn)型，正全方位重塑運(yùn)動(dòng)品牌新生態(tài)。在產(chǎn)品端，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的創(chuàng)新研發(fā)，不僅打造出眾多爆款，更推動(dòng)了行業(yè)技術(shù)革新，如 “安踏膜” 打破國(guó)際品牌在高端沖鋒衣面料的壟斷。在渠道方面，優(yōu)化直營(yíng)與加盟體系，構(gòu)建高效線上線下融合網(wǎng)絡(luò)，提升了產(chǎn)品流通效率與消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)，為行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型提供范例。品牌塑造上，憑借精準(zhǔn)營(yíng)銷、優(yōu)質(zhì)服務(wù)及在重大賽事的亮相，強(qiáng)化了品牌形象與消費(fèi)者連接，提升了品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。

安踏的 DTC 轉(zhuǎn)型以產(chǎn)品打頭，通過(guò)渠道重構(gòu)、數(shù)據(jù)閉環(huán)等一系列舉措，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營(yíng)到營(yíng)銷的良性閉環(huán)，推動(dòng)了品牌的升級(jí)。同時(shí)，也為運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。在未來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的不斷演變，相信安踏將繼續(xù)依托 DTC 模式，以產(chǎn)品為核心，為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。

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