近日，一則“奈雪小盒茶內(nèi)喝出整只青蛙”的消息在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注，再次將奈雪的茶食品安全問題推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

作為“新茶飲第一股”，奈雪曾憑借獨(dú)特的品牌定位和高品質(zhì)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，然而，這起食品安全事件卻撕開了奈雪的茶近年來發(fā)展困境的一角——食品安全問題頻發(fā)、業(yè)績(jī)虧損持續(xù)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重挑戰(zhàn)，正讓其逐漸褪去光環(huán)，陷入困局。

食品安全問題頻發(fā)

信任危機(jī)何時(shí)解？

近日，一段令人震驚的視頻引發(fā)廣泛關(guān)注。有網(wǎng)友在沖泡奈雪小盒茶時(shí)，發(fā)現(xiàn)茶湯中漂浮著一只完整的青蛙尸體。

從曝光的視頻可以看到，在一杯近乎見底的茶飲中，有一個(gè)疑似青蛙的物體。該網(wǎng)友表示，其購買的是奈雪小盒茶中的茉莉花茶，其中含有曬干的茉莉花，而干青蛙尸體的外觀與茉莉花較為相似，導(dǎo)致在沖泡時(shí)難以察覺。

事件發(fā)生后，奈雪官方第一時(shí)間回應(yīng)稱，已成立專項(xiàng)小組展開調(diào)查，并表示將積極配合相關(guān)部門處理此事，給消費(fèi)者一個(gè)滿意的答復(fù)。當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局也迅速介入調(diào)查，對(duì)涉事門店的衛(wèi)生狀況、原材料采購、加工流程等進(jìn)行了全面檢查。

6月23日，浙江省紹興市上虞區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)人員稱，目前涉事門店已與消費(fèi)者達(dá)成和解，市監(jiān)部門正在進(jìn)行溯源分析。

事實(shí)上，此次“青蛙尸體”事件并非個(gè)例。公開資料顯示，奈雪的茶自上市以來，多次卷入食品安全爭(zhēng)議。2021年8月，新華社記者“臥底”奈雪的茶多家門店，發(fā)現(xiàn)“地面有蟑螂”“使用發(fā)黑芒果”“生產(chǎn)標(biāo)簽錯(cuò)誤”等衛(wèi)生亂象。對(duì)此，奈雪的茶發(fā)文道歉，對(duì)涉事門店展開連夜徹查、整改并暫停營業(yè)。

2022年5月，國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，北京奈雪餐飲管理有限公司天津和平區(qū)第一分公司因經(jīng)營超過保質(zhì)期的食品，被天津市和平區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局罰款5000元，隨后相關(guān)話題登上熱搜榜第一。

在各社交平臺(tái)上，也有不少網(wǎng)友吐槽奈雪的茶品控問題。以“黑貓投訴平臺(tái)”為例，關(guān)于奈雪的茶的投訴超過2000條，其中不乏消費(fèi)者反映喝出蒼蠅、蟲子等情況，還有消費(fèi)者稱自己購買的面包存在發(fā)霉現(xiàn)象。

這些頻繁出現(xiàn)的食品安全問題不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也讓奈雪的茶的品牌形象連續(xù)遭受重創(chuàng)。消費(fèi)者對(duì)于茶飲品牌的信任建立需要長(zhǎng)期的努力，但一次又一次的食品安全事故，卻能在瞬間摧毀這種信任。

業(yè)績(jī)承壓

在激烈競(jìng)爭(zhēng)中艱難前行

品控問題頻發(fā)的同時(shí)，奈雪的茶的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也不盡如人意。年報(bào)顯示，奈雪的茶2024年?duì)I收為49.21億元，較2023年的51.64億元下降4.7%；盈利情況更是急轉(zhuǎn)直下，奈雪的茶2023年還有2090萬元的盈利，到2024年經(jīng)調(diào)整后其凈虧損高達(dá)9.19億元，鮮明的盈虧反差凸顯出其經(jīng)營狀況的急劇惡化。

從營收結(jié)構(gòu)來看，2024年奈雪的茶核心渠道——直營門店實(shí)現(xiàn)營收41.58億元，同比減少5.33億元；營收占比為84.5%，同比下滑6.3個(gè)百分點(diǎn)。經(jīng)營壓力之下，其經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額從2023年的8.29億元降至2.02億元，降幅高達(dá)75.7%，創(chuàng)出上市以來的新低。

與之形成鮮明對(duì)比的是，2024年茶飲市場(chǎng)中不少品牌表現(xiàn)亮眼。蜜雪冰城以248.3億元的營收和44億元的年利潤(rùn)穩(wěn)坐頭部位置；霸王茶姬營收則超124.05億元，凈利潤(rùn)達(dá)到25.15億元，凈利潤(rùn)率高達(dá)20.3%；古茗2024年也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。相比之下，同為業(yè)績(jī)下滑的茶百道與奈雪的茶顯得黯然失色。2024年茶百道營收為49.18億元，同比下降13.8%；年內(nèi)利潤(rùn)為4.8億元，同比下降58.3%。

奈雪的茶于2024年進(jìn)行了大規(guī)模調(diào)整，門店總數(shù)從2023年的1655家增至1798家，其中直營店減少121家，加盟門店則從81家大幅增長(zhǎng)至345家，凈增264家。然而，與其他頭部茶飲品牌相比，奈雪的茶在門店規(guī)模上仍存在巨大差距。截至2024年12月，茶百道門店數(shù)量達(dá)到8395家，古茗更是高達(dá)9914家，蜜雪冰城憑借強(qiáng)大的下沉市場(chǎng)滲透力，2024年底將門店數(shù)量拓展至46479家。

業(yè)績(jī)虧損也反映在了二級(jí)市場(chǎng)上，截至6月25日收盤，奈雪的茶股價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌超九成，而蜜雪冰城股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲約159%，古茗股價(jià)較發(fā)行價(jià)上漲約146%。

轉(zhuǎn)型嘗試

突圍困難重重

當(dāng)下，新茶飲賽道已進(jìn)入深度內(nèi)卷的存量博弈階段。市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，消費(fèi)者需求愈發(fā)多元且挑剔，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)從單純的產(chǎn)品比拼演變?yōu)楣?yīng)鏈、品牌力、創(chuàng)新能力的全方位較量。

為破局求生，奈雪的茶在品牌與業(yè)務(wù)兩端同步發(fā)力。業(yè)務(wù)上，今年3月，首家“奈雪Green店”亮相，以輕飲輕食為定位，推出30元以下能量碗套餐，精準(zhǔn)切入白領(lǐng)午間用餐場(chǎng)景，試圖開拓第二增長(zhǎng)曲線。然而，這條轉(zhuǎn)型之路從一開始便布滿荊棘。

一方面，過往頻發(fā)的食品安全問題嚴(yán)重削弱了消費(fèi)者信任，即便推出全新門店模式與產(chǎn)品系列，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量的疑慮仍根深蒂固。加之部分消費(fèi)者反饋新品口感與宣傳差距較大，未能達(dá)到預(yù)期，進(jìn)一步損害了品牌口碑，也暴露出其餐飲研發(fā)能力的不足；

另一方面，“奈雪Green”店面臨著激烈的外部競(jìng)爭(zhēng)。在輕食領(lǐng)域，Wagas、gaga鮮語等品牌憑借食材新鮮度和營養(yǎng)配比建立了高認(rèn)知壁壘；喜茶PRO店的烘焙+輕食組合、瑞幸與沙拉品牌的聯(lián)名合作，都加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。作為后來者，奈雪的茶想要突出重圍并非易事。

品牌層面，奈雪嘗試通過視覺升級(jí)煥發(fā)活力，更新了品牌logo。但新logo一經(jīng)推出，便在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)大量網(wǎng)友吐槽，不少人認(rèn)為其失去了原有設(shè)計(jì)的辨識(shí)度與美感，甚至被調(diào)侃“越改越土”。這場(chǎng)輿論風(fēng)波，不僅反映出消費(fèi)者對(duì)品牌形象變動(dòng)的敏感，也為其品牌升級(jí)之路增添了更多不確定性。

結(jié)語

目前，奈雪的茶深陷品控、業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)三重困境。頻繁的品控問題摧毀品牌信任，業(yè)績(jī)下滑、市場(chǎng)份額萎縮使其競(jìng)爭(zhēng)乏力。盡管推出“奈雪Green”店尋求突破，但信任缺失與激烈競(jìng)爭(zhēng)讓奈雪轉(zhuǎn)型舉步維艱。

在新茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者愈發(fā)注重品質(zhì)與體驗(yàn)的當(dāng)下，奈雪的茶唯有根治品控頑疾、優(yōu)化管理、找準(zhǔn)差異化定位，才能重獲消費(fèi)者認(rèn)可，避免被市場(chǎng)淘汰。否則，在快速迭代的市場(chǎng)浪潮中，其未來發(fā)展之路將愈發(fā)艱難。