我個(gè)人對(duì)上海世茂廣場是挺有感情的，項(xiàng)目在2018年完成改造煥新開業(yè)，是我最早合作的商業(yè)項(xiàng)目之一，也是我第一個(gè)“完整探班”的改造項(xiàng)目。

過去很長一段時(shí)間，上海世茂廣場始終以“魔都潮流樞紐”作為年輕化定位運(yùn)營策略。在經(jīng)歷了疫情、旅游市場復(fù)蘇等起起伏伏后，市場潛移默化中發(fā)生著巨變——IP經(jīng)濟(jì)的起勢是近年商業(yè)環(huán)境中的關(guān)鍵詞之一。伴隨著南京路步行街整體“擁抱次元文化”的全新氣質(zhì)，近兩年，上海世茂廣場逐步從強(qiáng)調(diào)“潮流”鞋服零售這一相對(duì)傳統(tǒng)的細(xì)分市場，延展至“構(gòu)建次元文化“、“推動(dòng)興趣經(jīng)濟(jì)”等更為多元的“潮玩”領(lǐng)域。

今年上半年以來，隨著項(xiàng)目多個(gè)核心點(diǎn)位品牌商戶發(fā)生調(diào)整，上海世茂廣場隨之在商業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域即將迎來質(zhì)變。也許今年底前，我們就會(huì)看到一個(gè)與2018年迥異的上海世茂廣場，正式進(jìn)入到“2.0階段“，下文詳解。

項(xiàng)目多個(gè)沿街品牌迎來煥新

近期，最顯著的變化，來自位于轉(zhuǎn)角位置的DIOR美妝已替換為了Onitsuka Tiger巨幅圍擋畫面；這將是后者繼悅薈廣場后，再次重注南京路步行街，并且由于上海世茂廣場的店鋪外立面位置可整面交付給品牌進(jìn)行打造，因此會(huì)有更大、更自由的發(fā)揮空間。開業(yè)后Onitsuka Tiger將會(huì)與周邊NIKE 上海001等頭部品牌構(gòu)筑起潮流運(yùn)動(dòng)高規(guī)格店鋪集群。

此外，毗鄰LEGO旗艦店的ICICLE也于7月1日替換為了“MINI DOLL迷你多”暑期快閃空間，與項(xiàng)目聯(lián)合帶來“世茂WOW娃偶節(jié)”藝術(shù)展?；顒?dòng)總共高達(dá)千平米策展面積，在店鋪一層搭建《初音未來》、《名偵探柯南》、《時(shí)光代理人》、《天官賜福》、《盜墓筆記》等多個(gè)超人氣IP的限定場景，同時(shí)帶來了展會(huì)限定產(chǎn)品發(fā)售，為暑期檔大力提升人氣和業(yè)績?？扉W期間品牌還利用外廣場搭建了8米巨型公仔成為打卡點(diǎn)，并在場內(nèi)外露臺(tái)、中庭等區(qū)域打造多元化主題美陳，營造全館氛圍。

雖然該品牌為限時(shí)店，但符合項(xiàng)目主打IP興趣經(jīng)濟(jì)的理念方向，旨在利用暑假期間獲取客流紅利，并進(jìn)一步建立消費(fèi)者心智，為店鋪的后續(xù)規(guī)劃樹立調(diào)性。據(jù)悉，這個(gè)擁有雙層大面積，且形象極為正氣的鋪位未來將會(huì)由目前市場上最為炙手可熱的潮玩標(biāo)桿POP MART接檔開出大店，望眼欲穿了。

結(jié)合此前先行開業(yè)、取代Champion位置、打通M層的HBAF芭蜂上海店，目前項(xiàng)目已完成戶外廣場區(qū)域占據(jù)半數(shù)的三店更替（NIKE 上海001、LEGO、STARBUCKS理應(yīng)不會(huì)輕易調(diào)整）。此外從品牌調(diào)性來看，由年輕、潮流向定位品牌接替此前偏精致、嚴(yán)肅類型的品牌，并非孰優(yōu)孰劣可簡單概論，而是彰顯順應(yīng)市場供需導(dǎo)向并落實(shí)全新定位的策略，是項(xiàng)目主打IP興趣經(jīng)濟(jì)最顯性的縮影。

東西兩區(qū)“分工”逐步顯現(xiàn)

雖然上海世茂廣場會(huì)被普遍定義為盒子型購物中心，但由于核心筒位于樓宇中部，致使在平面維度將項(xiàng)目分為了東西兩區(qū)，項(xiàng)目因此需要對(duì)同一樓層不同區(qū)域有意識(shí)地進(jìn)行氛圍規(guī)劃，這在上海世茂廣場完整探班報(bào)告一文中做過詳細(xì)評(píng)述，本文就不贅述了。

從過往推文能看到，此前東西兩區(qū)的區(qū)隔，主要體現(xiàn)在硬件設(shè)計(jì)風(fēng)格層面，東區(qū)暗潮、西區(qū)明快，品牌布局則更多以整個(gè)樓層為單位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

近期的調(diào)整，隨著次元文化、IP潮玩等品類的起勢，使項(xiàng)目在保留原有時(shí)尚潮流品牌的基礎(chǔ)上，有條件對(duì)品類進(jìn)行更為有效合理的配置。

具體表現(xiàn)為，項(xiàng)目東區(qū)內(nèi)場主要以強(qiáng)化IP屬性較強(qiáng)的業(yè)態(tài)為調(diào)整方向——今年5月在L2開出“全職高手”主題店，引入主題餐廳和VR互動(dòng)為粉絲打造沉浸式體驗(yàn)，在店鋪能級(jí)層面扮演著東區(qū)IP類業(yè)態(tài)主力店的角色。

據(jù)悉進(jìn)入到7月后，L2還將引入“綺麗次元街區(qū)”，通過主題空間的打造植入更多品牌商戶和活動(dòng)內(nèi)容的選擇。暑期期間，品牌率先以市集形式進(jìn)行呈現(xiàn)，布局于東西區(qū)連廊空間，豐富原本區(qū)域相對(duì)缺失的商業(yè)內(nèi)容，同時(shí)為假期旅行、學(xué)生大客流帶來更多消費(fèi)娛樂體驗(yàn)，抓住關(guān)鍵時(shí)段的客流轉(zhuǎn)化，與沿街引入“MINI DOLL迷你多”暑期快閃空間是類似的邏輯。

此外，樓層原有的次元無極、GLAM box等品牌則有助于共同形成氛圍。

伴隨東區(qū)L1近日全新開業(yè)的年輕美妝品牌集合店WOW COLOUR等品牌，消費(fèi)者已能獲得更多元的零售業(yè)態(tài)配套選擇。

外加項(xiàng)目在近兩年舉辦IP相關(guān)主題活動(dòng)時(shí)，東區(qū)L1的中庭始終是核心點(diǎn)位之一，因此此輪調(diào)整過后，商戶和運(yùn)營層面將合力形成濃郁氛圍。隨著核心品牌的入駐，勢必也會(huì)為未來吸引更多同類品牌建立基準(zhǔn)。

相對(duì)東區(qū)的“革新”，西區(qū)由于已擁有NIKE上海001“坐鎮(zhèn)”，因此依舊延續(xù)著項(xiàng)目從煥新以來固有的時(shí)尚潮流基調(diào)，L1、L2兩個(gè)服裝零售品類較多的樓層，以MLB等品牌共同形成氛圍，通過店鋪微調(diào)進(jìn)行梳理。

品牌招商和店鋪規(guī)劃策略明確

“稀缺、高規(guī)格、大面積”，是項(xiàng)目現(xiàn)階段招商規(guī)劃的“關(guān)鍵詞”。

相對(duì)于常規(guī)盒子型購物中心，上海世茂廣場的特殊性在于其位于南京路步行街核心商圈的選址，伴隨著旅游經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，疫情過后再度成為國內(nèi)外游客的最佳展示窗口，對(duì)品牌而言，區(qū)位的吸引力天然存在，在形象展示層面有極高權(quán)重，這也是沿街品牌往往能同時(shí)具備上述三大標(biāo)簽的原因。

同時(shí)，南京路步行街各大商業(yè)項(xiàng)目往往要解決的問題，是如何提升內(nèi)場商戶的能級(jí)和吸引力，此輪調(diào)整同樣開啟了“做大做強(qiáng)”的規(guī)劃邏輯。

能看到除了引入了《全職高手》這類具有獨(dú)家標(biāo)簽的店鋪外，東區(qū)的THE GREEN PARTY、西區(qū)的MLB都是合并了過往多個(gè)鋪位，帶來更高規(guī)格的店鋪，進(jìn)而獲得了更大的形象展示面和產(chǎn)品陳列空間——從“做多”轉(zhuǎn)為“做大”。

從競爭環(huán)境來看，這也是避免同質(zhì)化的有效方案。畢竟除了獨(dú)有品牌外，THE GREEN PARTY、MLB等都是各自領(lǐng)域的熟牌，如果消費(fèi)者在家門口也能買到，那客人前來上海世茂廣場消費(fèi)的動(dòng)因，理應(yīng)在這里擁有更多的產(chǎn)品選擇和更好的服務(wù)體驗(yàn)。而這也正是項(xiàng)目想要主攻的策略方向——通過IP引導(dǎo)興趣使然從而產(chǎn)生消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

餐飲業(yè)態(tài)持續(xù)保持活力

當(dāng)我們把調(diào)整的注意力主要集中在沿街以及內(nèi)場L3以下的零售業(yè)態(tài)時(shí)，也就意味著項(xiàng)目的餐飲業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，并且以持續(xù)引入年輕人偏愛的品牌作為常換常新的調(diào)整方向。

項(xiàng)目在L1核心筒周邊區(qū)域，打造了一個(gè)以野人先生、霸王茶姬等品牌構(gòu)成的時(shí)尚小餐飲業(yè)態(tài)為集群的小憩氛圍區(qū)，以便在低樓層更高頻地觸及到年輕消費(fèi)群體，并連接?xùn)|西兩區(qū)的核心零售業(yè)態(tài)。高樓層方面則以適合聚餐的各式風(fēng)味餐飲為主，近日柒戒、中廚薈入駐籌備，為L5、L6注入更多新鮮活力。

個(gè)人認(rèn)為，這是項(xiàng)目煥新開業(yè)多年來，在強(qiáng)調(diào)潮流樞紐后，具有說服力的定位策略。商場調(diào)整始終在發(fā)生，但相對(duì)于潮流、年輕等較為普適的抽象詞匯，遵循定位的實(shí)質(zhì)性商業(yè)內(nèi)容以及企劃運(yùn)營更容易讓人看到項(xiàng)目需要什么以及正在做什么——正邁入一個(gè)全新階段。

另外值得一提的是，穩(wěn)定的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目持續(xù)踐行一致的經(jīng)營方向尤為重要，尤其是在整體行業(yè)環(huán)境并不友好，且項(xiàng)目正處于轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵階段，需要有連貫的策略執(zhí)行力以及運(yùn)營時(shí)間，才能在消費(fèi)者心目中建立長期認(rèn)知。如果只是為了追求短期效益而顧此失彼，那只會(huì)在一次又一次的重塑嘗試中半途而廢，這對(duì)于現(xiàn)階段的上海世茂廣場而言顯然不可取，目前還不是此輪調(diào)整的完成態(tài)，但雛形已經(jīng)顯現(xiàn)，借助暑假旺季的客流高峰，想必也會(huì)進(jìn)一步為好勢頭疊加buff。

期待今年年底上海世茂廣場更為完整的面貌。