上海
6月29日，《人民日報(bào)》發(fā)表評論文章《為什么必須破除“內(nèi)卷式”競爭？》，點(diǎn)名批評部分主機(jī)廠為降本強(qiáng)行壓價(jià)、偷工減料、抄襲專利等亂象。
次日，上海市汽車銷售行業(yè)協(xié)會、江蘇省工商聯(lián)汽車銷售協(xié)會、浙江省汽車流通協(xié)會、安徽省汽車經(jīng)銷商協(xié)會聯(lián)合發(fā)函，敦請主機(jī)廠改善長三角地區(qū)汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營困境。
這場始于價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，已從銷售終端蔓延至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈：當(dāng)主機(jī)廠將成本壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商與供應(yīng)商，整個(gè)行業(yè)生態(tài)正在被逐步吞噬。
長三角地區(qū)經(jīng)銷商的困境，不僅是經(jīng)營難題，更是汽車產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)性矛盾的集中體現(xiàn)。
一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在價(jià)格戰(zhàn)的絞肉機(jī)里，沒有哪個(gè)環(huán)節(jié)能獨(dú)善其身，整個(gè)行業(yè)都在為短視的惡性競爭付出代價(jià)。
01、長三角經(jīng)銷商生存危機(jī)加劇
庫存高壓首當(dāng)其沖。四省協(xié)會函件中指出，豪華品牌庫存系數(shù)突破2.7警戒線，個(gè)別國產(chǎn)品牌竟達(dá)4.0，相當(dāng)于經(jīng)銷商需墊資囤積四倍月銷量的新車。
金融政策的突變成為壓垮駱駝的最后一根稻草。6月起，長三角地區(qū)銀行業(yè)陸續(xù)暫停汽車貸款業(yè)務(wù)，導(dǎo)致大量按揭客戶無法提車，訂單流失嚴(yán)重。疊加區(qū)域補(bǔ)貼政策收緊，導(dǎo)致消費(fèi)者觀望情緒濃厚，銷量斷崖式下滑。
此外，成本高企更使經(jīng)營雪上加霜。長三角地區(qū)的場地租金遠(yuǎn)超行業(yè)警戒線，人力和營銷支出難降。
以杭州市場為例，豪華車經(jīng)銷商的退出和調(diào)整，反映出整個(gè)行業(yè)的低迷狀態(tài)。
5月份，運(yùn)通旗下杭州運(yùn)通和晟汽車銷售服務(wù)有限公司爆雷，涉及寶馬、奧迪、路虎3家4S店，2000多名車主受到影響，爆雷當(dāng)天晚上就有200多名車主到現(xiàn)場維權(quán)。
廣匯寶信發(fā)布公告稱，旗下位于江浙滬地區(qū)的10家寶馬4S店已被廠家取消授權(quán)，其中杭州有2家。
寶利德集團(tuán)在杭州的2家捷豹路虎店也被取消授權(quán)，目前該品牌在杭州只剩下2家店。而寶利德在杭州的奔馳4S店，也傳出閉店消息。
殘存者亦在轉(zhuǎn)型求生。浙江利華汽車銷售有限公司作為老牌的奧迪4S店，轉(zhuǎn)投小米汽車；中升控股的浙江中升錦澳汽車銷售服務(wù)有限公司改造為問界。
這殘酷圖景背后，更深層危機(jī)在于網(wǎng)絡(luò)布局的嚴(yán)重失衡。以上海為例，一汽奧迪、寶馬、奔馳便分別盤踞18、25、27家門店。這種“扎堆開店”的舊策略，在增量時(shí)代尚可喘息，一旦駛?cè)氪媪扛偁幧钏畢^(qū)，“僧多粥少”的廝殺便無可避免。
更值得警醒的是，上海一季度新能源滲透率已突破48%，特斯拉、問界、蔚來、小米等新勢力正以科技與體驗(yàn)重構(gòu)戰(zhàn)局。
這場發(fā)軔于長三角的經(jīng)銷商危機(jī)，實(shí)質(zhì)是汽車產(chǎn)業(yè)變革期渠道模式重構(gòu)的縮影，也折射出整個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型期的陣痛。
02、壓庫模式下的4S店已是"活死人"
汽車經(jīng)銷商與主機(jī)廠之間，本應(yīng)是互利共生的商業(yè)伙伴。只要利潤尚存，雙方總能維持表面的平衡。然而當(dāng)整個(gè)行業(yè)陷入“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)時(shí)，脆弱的共生關(guān)系便布滿裂痕。
四省協(xié)會的函件撕開了行業(yè)光鮮表象，直指主機(jī)廠兩大致命操作：其一，以行政命令式攤派銷量任務(wù)，完全漠視市場承載極限，將經(jīng)銷商推入庫存積壓與資金鏈斷裂的深淵；
其二，設(shè)計(jì)變態(tài)返利規(guī)則，將激勵(lì)與多重指標(biāo)強(qiáng)行捆綁，未達(dá)標(biāo)即全額取消，變相逼迫經(jīng)銷商虛報(bào)銷量、透支市場信任。
協(xié)會直指此類壓庫行徑已觸及《反不正當(dāng)競爭法》紅線，呼吁建立動態(tài)庫存調(diào)節(jié)機(jī)制（建議系數(shù)≤1.5），廢止強(qiáng)制搭售、頻繁更換試駕車等非理性考核。
這并非行業(yè)首次控訴——去年市場監(jiān)管總局已向捷豹路虎、奧迪、大眾、寶馬、奔馳五大品牌發(fā)出《提醒敦促函》，警示其經(jīng)營行為中的壟斷風(fēng)險(xiǎn)。
但顯然，這些警告未能阻止主機(jī)廠將庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給經(jīng)銷商的慣性操作。
在2025年更慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，主機(jī)廠為爭奪市場份額的瘋狂舉措，正在將經(jīng)銷商推向生死存亡的懸崖。
在壓庫模式下，經(jīng)銷商為完成任務(wù)被迫平進(jìn)平出、虧本銷售已成常態(tài)。拒絕跟進(jìn)任務(wù)的代價(jià)更為慘重：先是返利蒸發(fā)，繼而市場推廣支持中斷，最終連售后備件訂貨與索賠資格都將凍結(jié)——這無異于在品牌體系內(nèi)被宣判“商業(yè)死刑”。
整個(gè)經(jīng)銷體系已然淪為畸形考核制度的附庸。正如AC汽車專欄作者車內(nèi)韓車所言，許多4S店早已是"名存實(shí)亡的活死人"，投資人選擇跑路不是逃避，而是繼續(xù)經(jīng)營下去，等待自己的可能不是簡單的血本無歸，而是一個(gè)深不見底的無底深淵。
這場博弈暴露出汽車產(chǎn)業(yè)鏈最致命的結(jié)構(gòu)性矛盾：當(dāng)主機(jī)廠將經(jīng)銷商視為轉(zhuǎn)移經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的"蓄水池"，當(dāng)商業(yè)合作異化為零和博弈，整個(gè)行業(yè)都在為這種短視付出代價(jià)。
03、價(jià)格戰(zhàn)下沒有贏家
在價(jià)格戰(zhàn)肆虐的第五年，中國汽車行業(yè)正陷入"增產(chǎn)不增收"的惡性循環(huán)。
2025年一季度乘用車銷量同比增長8.4%，行業(yè)利潤率卻從4.3%跌至3.9%，數(shù)字背后是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的集體失血。
當(dāng)新車成交均價(jià)從2023年的18.4萬元斷崖式下跌至16.4萬元，價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍正在反噬產(chǎn)業(yè)根基。
上游供應(yīng)鏈已亮起紅燈。中國鋼鐵工業(yè)協(xié)會的檄文揭開了主機(jī)廠"極致降本"的殘酷真相：在冷軋板利潤跌破100元/噸生死線時(shí)，車企仍強(qiáng)硬要求每噸再降300元。這種超越成本極限的壓榨，迫使鋼鐵行業(yè)祭出"款到發(fā)貨"的非常手段。
更致命的是180天起的超長賬期，正在抽干中小零部件企業(yè)的現(xiàn)金流，整個(gè)供應(yīng)鏈如同繃緊的鋼絲，隨時(shí)可能斷裂。
下游經(jīng)銷商的生存圖景更為慘烈。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年5月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)飆升，終端價(jià)格波動導(dǎo)致訂單周期延長、資金回籠受阻。在半年考核重壓下，僅有35%的4S店勉強(qiáng)完成銷量目標(biāo)。
運(yùn)通、寶信、乾城等集團(tuán)的資金鏈斷裂，不過是壓庫模式與價(jià)格戰(zhàn)疊加的必然結(jié)果。當(dāng)經(jīng)銷商被迫在"虧本賣車"與"失去授權(quán)"間二選一，整個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷系統(tǒng)性崩塌。
這場由主機(jī)廠發(fā)動的價(jià)格戰(zhàn)，正在演變?yōu)槿袠I(yè)的慢性自殺。
四省協(xié)會的聯(lián)名函與主管部門的紅燈警示，不過是冰山浮出水面的警示信號。當(dāng)供應(yīng)商拒絕賒銷、經(jīng)銷商成批退網(wǎng)，主機(jī)廠終將發(fā)現(xiàn)：他們親手打造的產(chǎn)業(yè)鏈堡壘，正從內(nèi)部開始瓦解。
當(dāng)經(jīng)銷商在虧損泥潭中扭曲經(jīng)營，當(dāng)供應(yīng)商用停供自保，整個(gè)行業(yè)的健康生態(tài)已被價(jià)格戰(zhàn)絞殺殆盡。
歷史反復(fù)證明，當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)都在為生存掙扎，也意味著沒有哪個(gè)環(huán)節(jié)能獨(dú)善其身。這場價(jià)格戰(zhàn)，該到了按下暫停鍵的時(shí)刻。
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