小游戲市場的繁榮，為騰訊字節(jié)們提供了增加用戶粘性和商業(yè)價(jià)值的新渠道，但市場的可持續(xù)發(fā)展并非只在追逐爆款，而是生態(tài)共榮。

原創(chuàng)?新熵互聯(lián)網(wǎng)組

作者丨江蘺編輯丨木槿、九黎

曾為打發(fā)碎片休閑時(shí)間而生的小游戲，正爆發(fā)出越來越強(qiáng)的生命力。

從21世紀(jì)初功能機(jī)時(shí)代萌芽，到智能機(jī)普及后的快速發(fā)展和變革，手機(jī)游戲早已隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在我國擁有了廣闊的市場規(guī)模。而隨著行業(yè)的持續(xù)深化，曾風(fēng)光無限的app游戲開始面臨流量紅利見頂、同質(zhì)化嚴(yán)重等挑戰(zhàn)。

在此背景下，沒有獨(dú)立APP，依托于內(nèi)容平臺(tái)的小游戲，以即點(diǎn)即玩、不用下載、易上手等特點(diǎn)，吸引著越來越多用戶的目光。這也為手機(jī)游戲賽道提供了新增量。

據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布的《2024游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2024年中國移動(dòng)游戲市場，實(shí)際銷售收入同比增長5.01%，作為其中的細(xì)分賽道，小程序游戲市場收入則同比增長高達(dá)99.18%。巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，小游戲的活躍用戶規(guī)模在2024年上半年甚至超過了app游戲。

關(guān)于小游戲未來的市場規(guī)模，DataEye研究院曾結(jié)合多方面因素進(jìn)行了預(yù)測：預(yù)計(jì)2025年小游戲市場規(guī)?；蚋哌_(dá)610億。

▲ 圖/DataEye

堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)和廣闊的發(fā)展前景，吸引了大量中小游戲開發(fā)者，曾重度聚焦app游戲或PC游戲的大游戲廠商們也紛紛入局，一個(gè)繁榮的市場已經(jīng)形成。而另一方面，小游戲所能帶來的流量、用戶粘性和商業(yè)價(jià)值，也促使大廠紛紛加緊布局，將旗下的頭部app作為小游戲的載體。

微信和抖音是當(dāng)前小游戲用戶規(guī)模領(lǐng)先的兩大平臺(tái)，其背后的騰訊和字節(jié)，也對小游戲表現(xiàn)出了充分的重視。

在剛剛過去的六月份，先是抖音小游戲與巨量引擎在6月舉辦了兩場小游戲行業(yè)沙龍，后騰訊于6月25日在重慶召開了微信小游戲開發(fā)者大會(huì)，二者在披露各自小游戲生態(tài)的優(yōu)勢之外，也向市場傳達(dá)了繼續(xù)布局的信心。

但正如短劇經(jīng)歷了由野蠻發(fā)展到精細(xì)化發(fā)展的過程，蓬勃發(fā)展的小游戲賽道也需要思考一些問題：對于小游戲開發(fā)者來說，在短視頻、短劇盛行的時(shí)代，如何從一眾碎片化娛樂種類中爭奪更多用戶時(shí)間？對于意在增加流量和用戶粘性的平臺(tái)來說，最具性價(jià)比的路徑，是側(cè)重于追逐下一個(gè)爆款，還是著重延長現(xiàn)有爆款的生命周期？

大廠押注“游戲界的短劇”

同樣作為擁有豐富業(yè)態(tài)的超級app，微信和抖音對小游戲的布局，背后的考量基本一致，那就是留下更多的用戶，得到更多的流量，追求更高的商業(yè)價(jià)值。

而作為依托平臺(tái)而生的小游戲，其在微信和抖音生態(tài)下的蓬勃發(fā)展，也是得益于海量用戶基礎(chǔ)，兩者互為因果。

事實(shí)上，在某種程度上來看，小游戲的特點(diǎn)和發(fā)展路徑與短劇相似，同樣存在小而美、參與門檻較低、即時(shí)滿足等特性，也同樣對準(zhǔn)休閑用戶的碎片時(shí)間，就連商業(yè)模式也存在相似。在此基礎(chǔ)上，騰訊和字節(jié)對短劇和小游戲的布局，在根本上也存在相似的目的。

但很長時(shí)間內(nèi)，與話題度極高的短劇相比，小游戲這個(gè)“游戲界的短劇”，聲量似乎并不算高。而事實(shí)上，騰訊和字節(jié)對小游戲的布局時(shí)間并不多晚于短劇。

微信對小游戲的布局最早可追溯至2017年。2017年底，微信在公開課Pro上首次宣布推出小游戲平臺(tái)，并發(fā)布demo《跳一跳》。2018年1月，微信小游戲功能全面上線，初期以自研產(chǎn)品如《跳一跳》、《歡樂斗地主》為主，意在增加用戶粘性。通過社交裂變，跳一跳在當(dāng)年迅速出圈，這也初步驗(yàn)證了小游戲的可行性。

2018年4月，微信向第三方開發(fā)者開放小游戲平臺(tái)，允許開發(fā)者提交作品。至此，微信“社交+輕量化游戲”的商業(yè)模式成形。作為先入局者，依托社交優(yōu)勢，微信成為小游戲開發(fā)者云集的沃土。

據(jù)微信官方在前幾天的沙龍上公布的數(shù)據(jù)，截至目前，微信小游戲月活用戶已突破5億，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最具黏性的輕量娛樂平臺(tái)之一。用戶平均每月游玩6款小游戲，日均線上時(shí)長同比增長10%，超八成通過微信下拉、搜索、分享等原生場景主動(dòng)進(jìn)入，用戶參與度顯著增強(qiáng)。

抖音對小游戲賽道的布局晚于微信，但借助其作為短視頻頭部平臺(tái)積累的海量用戶資源，自2019年發(fā)布首款小游戲《音躍球球》后，規(guī)模迅速發(fā)展。

在6月的小游戲行業(yè)沙龍上，抖音小游戲IAA玩法運(yùn)營負(fù)責(zé)人顏紅旭表示，在整體大盤中，抖音小游戲增長率位列首位，去年呈現(xiàn)130%的高速增長，用戶次留、7留、游戲終身LTV和盈利能力等數(shù)據(jù)均穩(wěn)步保持增長。

依托于兩大頭部平臺(tái)，小游戲市場規(guī)模不斷擴(kuò)張，巨大的市場蛋糕也吸引著更多參與者。事實(shí)上，這一賽道上早已擠滿了具備用戶資源優(yōu)勢的大平臺(tái)，如支付寶、美團(tuán)、快手等。

不過目前，支付寶僅將小游戲作為提升用戶活躍度和用戶粘性的補(bǔ)充性功能，并未有明顯資源傾斜。相比較之下，美團(tuán)已連續(xù)在2023年和2024年底舉辦游戲開發(fā)者平臺(tái)發(fā)布會(huì)，意在將游戲與小說、影視等多元內(nèi)容生態(tài)深度融合，打造一個(gè)全新的泛娛樂平臺(tái)。

快手作為與抖音貼身肉搏的短視頻平臺(tái)，也將小游戲作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的其中一環(huán)。快手在今年3月的2025年磁力大會(huì)上披露，2024年Q4季度，以短劇、小游戲、小說為代表的內(nèi)容消費(fèi)行業(yè)增長迅猛，其中小游戲投流日均消耗峰值突破1200萬元。

第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2024年中國互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值榜》中，披露了TOP50賽道用戶規(guī)模NO.1App，其中，微信作為即時(shí)通訊平臺(tái)，以超10億的月活用戶量位居榜首，支付寶月活約9億，抖音作為短視頻app的代表，月活用戶約7.8億，美團(tuán)作為本地生活平臺(tái)的代表，月活4.6億。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，布局小游戲賽道的平臺(tái)，共同的特點(diǎn)是用戶規(guī)模居前、平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)豐富，而作為平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的其中一環(huán)，小游戲爆發(fā)出的超強(qiáng)市場潛力，也成為大廠們對其保持重視的重要原因。

小游戲圈也有搶人大戰(zhàn)

用戶對小游戲的青睞和由此形成的市場規(guī)模，正成為游戲廠商們不可忽視的紅利蛋糕。

以頭部小游戲搭載平臺(tái)微信為例，依托視頻號(hào)，小游戲直播觀看時(shí)長增長54%、短視頻人次增長22%。目前近70款小游戲DAU破百萬，超300款季度流水破千萬。基于此，面對增長瓶頸的傳統(tǒng)游戲廠商們紛紛下場尋找增量。據(jù)悉，當(dāng)前70%的上市游戲公司已入局。

相較于中小開發(fā)者而言，上市游戲公司擁有技術(shù)和資源優(yōu)勢。此外，把已經(jīng)成功的經(jīng)典游戲IP下放至小游戲，無疑是在節(jié)省開發(fā)成本的基礎(chǔ)上增加收入。

基于當(dāng)前小游戲三種變現(xiàn)模式——IAA（廣告變現(xiàn)）、IAP（內(nèi)購付費(fèi)，包括游戲道具銷售、關(guān)卡付費(fèi)等）、IAAP（混合變現(xiàn)），疊加投流、經(jīng)典游戲IP用戶基礎(chǔ)等，傳統(tǒng)游戲公司這一業(yè)務(wù)擴(kuò)張舉動(dòng)的效果也很明顯。

如三七互娛于2023年上線了國風(fēng)趣味養(yǎng)成游戲《尋道大千》小程序游戲，該款小游戲曾連續(xù)數(shù)月登頂微信小游戲暢銷榜，去年也基本穩(wěn)居暢銷榜前三；2025年初，公司《時(shí)光大爆炸》、《英雄沒有閃》等多款產(chǎn)品也陸續(xù)上線，并獲得不俗的成績。

巨人網(wǎng)絡(luò)在2024年成功拓展小游戲渠道，推出的《王者征途》全年貢獻(xiàn)流水6億元，新增用戶超2500萬，驗(yàn)證了重度MMO游戲在小程序賽道的可行性。目前，巨人網(wǎng)絡(luò)旗下多款經(jīng)典游戲如《原始征途》、《征途2》、《球球大作戰(zhàn)》、《月圓之夜》等的小游戲版本，均已在研發(fā)或測試階段。

此外，B站管理層在2025年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露，旗下王牌SLG產(chǎn)品《三國：謀定天下》將推出小游戲版本，并支持與App端數(shù)據(jù)互通。

傳統(tǒng)游戲廠商的入局，使小游戲賽道參與者之間的競爭更為激烈，而為讓自家小游戲獲得更多推流，加大投放力度成為必選。據(jù)虎嗅報(bào)道，2024年8月以來，小游戲在兩大頭部廣告平臺(tái)買量單日消耗約9400萬元，已小幅超過手游APP約9000萬元的單日消耗，成為國內(nèi)手游投流的主力軍。

這也為騰訊和字節(jié)這樣擁有營銷服務(wù)平臺(tái)的大廠提供了機(jī)會(huì)。為吸引更多優(yōu)質(zhì)開發(fā)者，兩家紛紛推出相關(guān)激勵(lì)政策。今年，相關(guān)激勵(lì)政策力度持續(xù)加大。

騰訊在5月發(fā)布了微信小游戲首發(fā)買量專項(xiàng)激勵(lì)，最高激勵(lì)可達(dá)25%，該激勵(lì)政策持續(xù)時(shí)間為6月1日至8月31日。

抖音小游戲與字節(jié)旗下營銷服務(wù)平臺(tái)“巨量引擎”，則在今年6月圍繞達(dá)人補(bǔ)貼、廣告贈(zèng)款、立項(xiàng)扶持、運(yùn)營補(bǔ)貼等多維度釋放扶持信號(hào)。6月底，抖音更是推出號(hào)稱史上力度最大的扶持政策：7月1日-8月31日新老游戲根據(jù)增量檔位可獲得10%至25%的激勵(lì)，最高獎(jiǎng)勵(lì)300萬元。

盡管當(dāng)前很多小游戲選擇在多平臺(tái)同時(shí)上線，但毋庸置疑，更大力度的激勵(lì)政策一定程度上也會(huì)影響小游戲開發(fā)者們的決策，換句話說，騰訊和字節(jié)也在通過對開發(fā)者的激勵(lì)，爭奪更多游戲開發(fā)者。

從爆款制造到生態(tài)共榮

關(guān)于小游戲從小眾走向全民的記憶，最早可追溯到2017年底爆火的微信小游戲《跳一跳》；2022年，《羊了個(gè)羊》在社交平臺(tái)迅速傳播，成為現(xiàn)象級小游戲；時(shí)間繼續(xù)向后，抓大鵝、折螺絲等爆款小游戲相繼出圈。

現(xiàn)象級爆款帶來的商業(yè)價(jià)值無疑是巨大的，而爆款小游戲低投入、高收益的特點(diǎn)更放大了這一點(diǎn)。如曾席卷社交圈的《羊了個(gè)羊》，據(jù)創(chuàng)始人張佳旭稱，其團(tuán)隊(duì)規(guī)模最初是十人以下，前期投入成本大概50萬，截至2023年初，營收已經(jīng)破億。

但相較于海量的小游戲開發(fā)者，爆款小游戲的數(shù)量仍占少數(shù)，更多小游戲開發(fā)者需要面對投流支出和收入不成正比的挑戰(zhàn)。此外，面對短視頻、短劇對人們休閑碎片時(shí)間的占據(jù)，小游戲需要拿出更多優(yōu)勢爭奪用戶時(shí)間。

而小游戲想要獲得可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)回報(bào)，在平臺(tái)激勵(lì)政策的沃土基礎(chǔ)上，需要兩條腿走路，一是不斷制造新爆款，這需要持續(xù)深耕創(chuàng)新能力和對用戶偏好進(jìn)行深入觀察，抓住用戶社交壓力釋放、短時(shí)成就感、懷舊情懷等需求；二是維護(hù)老爆款，打造收入常青樹。通過技術(shù)升級、IP聯(lián)動(dòng)、精細(xì)化運(yùn)營等舉措，讓老爆款增長生命周期，也使開發(fā)者和平臺(tái)同時(shí)獲得可預(yù)測的收入來源和用戶粘性。

對于微信和抖音這兩大社交平臺(tái)來說，分屬即時(shí)通訊和內(nèi)容兩大陣營，在對小游戲開發(fā)者的常態(tài)化競爭下，也不是非此即彼的。據(jù)了解，當(dāng)前多款小游戲是在多個(gè)平臺(tái)均有上線的，而各平臺(tái)用戶畫像的不同，也使小游戲在不同平臺(tái)間的排名有所差異，這也給了平臺(tái)根據(jù)用戶畫像對不同風(fēng)格小游戲進(jìn)行側(cè)重的選擇。

▲ 圖/AI制作

此外，更為穩(wěn)妥的方式是平臺(tái)間的互聯(lián)互通。抖音從2023年起，逐步開放微信小游戲的外鏈跳轉(zhuǎn)，且部分抖音直播間也有微信小游戲的相關(guān)推廣，共同做大蛋糕才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。

平臺(tái)通過領(lǐng)金幣、紅包等傳統(tǒng)玩法，進(jìn)行老用戶的留存和拉新，也不失為提高小游戲市場活力的方式。

現(xiàn)象級爆款為游戲開發(fā)者和平臺(tái)帶來的商業(yè)價(jià)值毋庸置疑，但相較于對爆款的追逐，一個(gè)良好的生態(tài)所形成的良好市場環(huán)境或許才是面對競爭的最優(yōu)解。畢竟，一花獨(dú)放不是春，百花齊放才能春滿園。

資料來源：

虎嗅，《騰訊獨(dú)大吃肉，字節(jié)追進(jìn)喝湯》

嘉世咨詢，《2025中國手機(jī)游戲市場現(xiàn)狀報(bào)告》

財(cái)聯(lián)社，《小游戲成“大蛋糕”？大廠爭先競逐400億“新藍(lán)海”》

每日經(jīng)濟(jì)新聞，《搶灘“SLG+小游戲”：三七互娛、巨人網(wǎng)絡(luò)、B站、網(wǎng)易掀新一輪用戶爭奪戰(zhàn)》