6月30日上午，浙江省互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告合規(guī)實(shí)務(wù)指導(dǎo)會(huì)在杭州召開，正式推行全國首個(gè)《互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳風(fēng)控法務(wù)指引（試行）》（以下簡稱《指引》）。

該《指引》由浙江省市場監(jiān)督管理局指導(dǎo)，杭州市市場監(jiān)督管理局牽頭制定，經(jīng)省市場監(jiān)管局發(fā)文在全省推行。制定的25條具體措施，填補(bǔ)管理規(guī)則空白、創(chuàng)新平臺(tái)治理模式、強(qiáng)化消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，形成“一地創(chuàng)新、全省實(shí)施”的良好局面，助力數(shù)字廣告高質(zhì)量發(fā)展。

《指引》共25條，首次明確了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳活動(dòng)的形式、法律適用、基本原則和市場監(jiān)管原則，要求互動(dòng)廣告：形式上，具有可識(shí)別性并公示主體信息，避免誤導(dǎo)消費(fèi)者；內(nèi)容上，要求真實(shí)全面，并禁止虛假誘導(dǎo)和幫助虛假宣傳，避免誘導(dǎo)消費(fèi)；技術(shù)上，保證廣告一鍵關(guān)閉、跳轉(zhuǎn)告知并禁止插入鏈接和強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)，避免干擾消費(fèi)者正常使用；服務(wù)上，規(guī)范自動(dòng)續(xù)費(fèi)、押金退還程序并保障未成年人合法權(quán)益，避免消費(fèi)者遭受財(cái)產(chǎn)損失。

《指引》首次明確網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)概念，并提出“兩公示兩禁止一記錄”管理要求，組織網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的經(jīng)營者應(yīng)以顯著方式公布網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)規(guī)則和特殊獎(jiǎng)品規(guī)則，禁止虛假宣傳和“霸王條款”，保留抽獎(jiǎng)完整記錄。

作為全國首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告宣傳領(lǐng)域的合規(guī)指引，該《指引》主要有三大亮點(diǎn)：

• 首次系統(tǒng)界定20余種互動(dòng)廣告宣傳形態(tài)，明確區(qū)分廣告與宣傳的法律適用邊界，填補(bǔ)了新業(yè)態(tài)監(jiān)管規(guī)則空白，提供了可復(fù)制的監(jiān)管模版。如：第二條適用范圍中，對(duì)互動(dòng)場景、互動(dòng)方式、互動(dòng)內(nèi)容等進(jìn)行了明確；第三條法律適用中，區(qū)分了互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告活動(dòng)和互動(dòng)宣傳所適用的法律規(guī)定。
• 通過“技術(shù)監(jiān)管+規(guī)則細(xì)化”和“規(guī)則+案例”雙軌制，展現(xiàn)監(jiān)管部門對(duì)新興領(lǐng)域的快速響應(yīng)能力；又以“嚴(yán)監(jiān)管+優(yōu)服務(wù)”釋放制度紅利，為優(yōu)化法治營商環(huán)境提供創(chuàng)新示范?！吨敢返某雠_(tái)以“問題導(dǎo)向”，主動(dòng)回應(yīng)“手機(jī)抽獎(jiǎng)”等違法問題的治理。如：第九、十條、第十八、十九條對(duì)擾亂市場公平的虛假宣傳、流量劫持、數(shù)據(jù)造假等進(jìn)行了禁止，有效規(guī)范了經(jīng)營者的競爭行為。除《指引》外，配套互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳領(lǐng)域相關(guān)典型案例，為基層執(zhí)法提供實(shí)踐樣本，實(shí)現(xiàn)規(guī)范監(jiān)管執(zhí)法與促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合。
• 以活動(dòng)規(guī)則顯著公示、確?！耙绘I關(guān)閉”、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、退還押金等保護(hù)機(jī)制直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，增強(qiáng)社會(huì)公眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的消費(fèi)信心。如：第十七條要求互動(dòng)廣告不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，以顯著方式表明關(guān)閉標(biāo)志；第二十一條要求自動(dòng)續(xù)費(fèi)必須以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意；第二十二條要求退還押金需約定或告知消費(fèi)者退換的方式、程序和時(shí)限，不得設(shè)置不合理?xiàng)l件。
• 下一步，浙江省市場監(jiān)督管理局將筑牢安全防線，強(qiáng)化全鏈管控，守牢誠信底線，守護(hù)商業(yè)道德，創(chuàng)新監(jiān)管方式，提升治理效能，堅(jiān)決抵制“卷低質(zhì)”“卷低價(jià)”“卷低劣”等不良風(fēng)氣，增強(qiáng)拼誠信、拼口碑、拼長遠(yuǎn)的清風(fēng)正氣，不斷優(yōu)化浙江省互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳風(fēng)控法務(wù)指引

（試行）

第一條【目的和依據(jù)】為規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳活動(dòng)，維護(hù)公平競爭的市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定，結(jié)合本市實(shí)際，制定本指引。

第二條【適用范圍】在本市行政區(qū)域內(nèi)，利用網(wǎng)站、網(wǎng)頁、小程序、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、人工智能問答系統(tǒng)等信息網(wǎng)絡(luò)，以文字、圖片、音頻、視頻、直播或者其他形式，借助點(diǎn)擊、滑動(dòng)、搖動(dòng)、投票、評(píng)論、生物識(shí)別、語音指令、觀看指定內(nèi)容、掃碼指定內(nèi)容、拍照攝像、游戲、趣味活動(dòng)、邀請(qǐng)參與、手機(jī)定位匹配真實(shí)地理位置等互動(dòng)方式，供用戶主動(dòng)選擇含有優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)、懸賞任務(wù)、情景體驗(yàn)等內(nèi)容，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)（以下所稱商品包括服務(wù)）的商業(yè)廣告和其他宣傳活動(dòng)，適用本指引。

第三條【法律適用】互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告活動(dòng)，適用《中華人民共和國廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等規(guī)定。

法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章、強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)以及國家其他有關(guān)規(guī)定要求應(yīng)當(dāng)展示、標(biāo)示、告知的除標(biāo)簽、說明書、游戲內(nèi)容、金融類產(chǎn)品信息等特別規(guī)范外的商業(yè)信息，不適用前款規(guī)定，屬于本指引所稱的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)宣傳，適用《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條等規(guī)定。

本指引所稱的顯著方式，是指采用加粗字體、加大字號(hào)、斜體、加深顏色等易引起用戶注意、足以保障用戶對(duì)有重大利害關(guān)系的信息充分知情的方式。

第四條【廣告宣傳基本原則】互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳活動(dòng)應(yīng)當(dāng)遵守法律和商業(yè)道德，遵循誠實(shí)守信原則，不得含有歪曲歷史、封建迷信、淫穢色情、恐怖暴力、宗教極端、民族歧視、分裂國家等法律法規(guī)禁止以及違背公序良俗的內(nèi)容。

鼓勵(lì)人工智能技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳領(lǐng)域的創(chuàng)新應(yīng)用，生成積極健康、向上向善的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。依法推進(jìn)虛擬數(shù)字人的應(yīng)用，應(yīng)用虛擬數(shù)字人的經(jīng)營者、被使用形象的真人等主體應(yīng)當(dāng)履行廣告和宣傳相應(yīng)的法律責(zé)任和義務(wù)。

第五條【市場監(jiān)管基本原則】市場監(jiān)督管理部門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳活動(dòng)應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持監(jiān)管執(zhí)法和促進(jìn)發(fā)展相結(jié)合，樹立監(jiān)管為民理念，積極探索適應(yīng)新業(yè)態(tài)特點(diǎn)、有利于各類市場主體公平競爭的監(jiān)管方式，推行服務(wù)型執(zhí)法，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展，營造公平有序的競爭環(huán)境、安全放心的消費(fèi)環(huán)境。

第六條【廣告可識(shí)別性】互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，符合《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識(shí)別性執(zhí)法指南》的要求，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

第七條【內(nèi)容真實(shí)全面】互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白、通俗易懂，真實(shí)、全面地提供互動(dòng)方式、用戶選擇內(nèi)容以及商品相關(guān)信息，不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標(biāo)準(zhǔn)、實(shí)物樣品等方式推銷商品，不得夸大或隱瞞所提供的商品的數(shù)量、質(zhì)量、性能等與消費(fèi)者有重大利害關(guān)系的信息，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

涉及獎(jiǎng)勵(lì)、懸賞任務(wù)、游戲、趣味活動(dòng)、情景體驗(yàn)等活動(dòng)規(guī)則的，組織活動(dòng)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在從事活動(dòng)的主頁面顯著位置，持續(xù)公示活動(dòng)規(guī)則或者其鏈接，不得通過后臺(tái)操縱隨意改變活動(dòng)規(guī)則；鼓勵(lì)設(shè)置客戶服務(wù)，實(shí)時(shí)解決用戶對(duì)活動(dòng)規(guī)則的疑問。

對(duì)前款規(guī)定的活動(dòng)規(guī)則的理解發(fā)生爭議的，應(yīng)當(dāng)按照通常理解予以解釋；有兩種以上解釋的，應(yīng)當(dāng)作有利于消費(fèi)者和用戶的理解。

第八條【主體信息公示】經(jīng)營者發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳的，應(yīng)當(dāng)在其首頁、視頻畫面、語音等處以顯著方式標(biāo)明或者說明其真實(shí)名稱和標(biāo)記。由其他經(jīng)營者實(shí)際提供商品的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。

第九條【禁止虛假誘導(dǎo)】禁止以虛假的“健康指數(shù)”“智商測試”“今日運(yùn)勢”“今生姻緣”等預(yù)測，以及以“100%中獎(jiǎng)”“點(diǎn)擊免費(fèi)得”等獎(jiǎng)勵(lì)承諾但實(shí)際需要支付超過合理限度的費(fèi)用等虛假或者引人誤解的方式，欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽互聯(lián)網(wǎng)廣告和宣傳。

第十條【禁止幫助虛假】經(jīng)營者不得幫助其他經(jīng)營者開展虛假或者引人誤解的互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳。

從事財(cái)稅輔助、停車管理、支付結(jié)算、圖文創(chuàng)作分享、網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查或者提供生活實(shí)用工具、數(shù)字化營銷工具等服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，知道或者應(yīng)當(dāng)知道利用其網(wǎng)絡(luò)開展違法互動(dòng)廣告和宣傳的，應(yīng)當(dāng)予以制止。

網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者及其發(fā)布的商品信息建立檢查監(jiān)控制度，知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營者開展的互動(dòng)廣告和宣傳有侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，應(yīng)當(dāng)依法采取必要措施，保存有關(guān)記錄，向平臺(tái)住所地縣級(jí)以上市場監(jiān)督管理部門報(bào)告。

第十一條【網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)概念】經(jīng)營者受商品提供者的委托，以“抽獎(jiǎng)”“領(lǐng)獎(jiǎng)”“限時(shí)福利”或者以刮刮樂、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、寶箱轉(zhuǎn)盤，拼圖、集卡、解鎖任務(wù)、紅包雨等形式開展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)，通過消費(fèi)者隨機(jī)抽取的方式，以向消費(fèi)者提供獎(jiǎng)金、物品或者其他利益的名義，實(shí)際推銷商品提供者的商品的活動(dòng)，適用本指引規(guī)定。

第十二條【網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)規(guī)則公示】組織網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式公布獎(jiǎng)項(xiàng)種類、參與條件、參與方式、開獎(jiǎng)時(shí)間、開獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)金金額或者獎(jiǎng)品價(jià)格、獎(jiǎng)品品名、獎(jiǎng)品種類、獎(jiǎng)品數(shù)量或者中獎(jiǎng)概率、兌獎(jiǎng)時(shí)間、兌獎(jiǎng)條件、兌獎(jiǎng)方式、獎(jiǎng)品交付方式、棄獎(jiǎng)條件、主辦方及其聯(lián)系方式等信息，保證消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)前知曉。上述抽獎(jiǎng)信息不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎(jiǎng)，但有利于消費(fèi)者的除外。

在現(xiàn)場即時(shí)開獎(jiǎng)的網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，對(duì)超過五百元獎(jiǎng)項(xiàng)的兌獎(jiǎng)情況，應(yīng)當(dāng)以顯著方式隨時(shí)、持續(xù)公示。

第十三條【特殊獎(jiǎng)品規(guī)則公示】獎(jiǎng)品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，組織網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式公布兌換規(guī)則、使用范圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細(xì)內(nèi)容；需要向其他經(jīng)營者兌換的，應(yīng)當(dāng)公布其他經(jīng)營者的名稱、兌換地點(diǎn)或者兌換途徑。

鼓勵(lì)經(jīng)營者對(duì)上述形式的獎(jiǎng)品在有效期限前，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意。

第十四條【網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)之禁止虛假宣傳】組織網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的經(jīng)營者不得對(duì)抽獎(jiǎng)規(guī)則、中獎(jiǎng)概率、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)以及商品數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量、提供方式、價(jià)格等作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

禁止以虛假的滾動(dòng)中獎(jiǎng)名單等方式，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者參與網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)。

第十五條【網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)之禁止“霸王條款”】組織網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的經(jīng)營者不得以格式條款等方式，作出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任等對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定。

第十六條【網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)記錄】組織網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)保留中獎(jiǎng)概率設(shè)定、中獎(jiǎng)結(jié)果等完整記錄，建立追蹤記錄制度，確保消費(fèi)者兌獎(jiǎng)權(quán)益，并自覺接受社會(huì)監(jiān)督。相關(guān)記錄留存時(shí)間一般不少于兩年。

第十七條【廣告一鍵關(guān)閉】互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)當(dāng)以顯著方式標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得通過計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告、關(guān)閉標(biāo)志虛假或者難以定位等影響一鍵關(guān)閉。

第十八條【跳轉(zhuǎn)告知】互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳借助互動(dòng)方式跳轉(zhuǎn)其他經(jīng)營者的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、小程序、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等信息網(wǎng)絡(luò)或者其他手機(jī)、電視、智能音箱等智能終端產(chǎn)品的，應(yīng)當(dāng)以顯著方式提示，并提供不跳轉(zhuǎn)的選擇；經(jīng)提示選擇跳轉(zhuǎn)的，還應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息，保障消費(fèi)者知情權(quán)。

前款規(guī)定的互動(dòng)方式，不應(yīng)當(dāng)包括使用超過合理限度的高靈敏度“搖一搖”“扭一扭”手機(jī)等易造成誤觸發(fā)的方式誘導(dǎo)跳轉(zhuǎn)，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。

第十九條【禁止強(qiáng)制插入鏈接和跳轉(zhuǎn)】經(jīng)營者不得利用技術(shù)手段，未經(jīng)其他經(jīng)營者同意，在其合法的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、小程序、人工智能問答系統(tǒng)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)中插入互動(dòng)廣告和宣傳鏈接，或者強(qiáng)制進(jìn)行目標(biāo)跳轉(zhuǎn)開展廣告和宣傳，妨礙、破壞其他經(jīng)營者合法提供的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品或者服務(wù)正常運(yùn)行。

第二十條【未成年人保護(hù)】經(jīng)營者不得通過互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳向未成年人提供誘導(dǎo)其沉迷的商品，不得使用快速閃爍、高音效、重復(fù)刺激等易成癮的視聽互動(dòng)方式向未成年人開展廣告和宣傳。

經(jīng)營者不得向未滿八周歲未成年人開展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)。向八周歲及以上未成年人開展網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)的，應(yīng)當(dāng)依法確認(rèn)已取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人的同意。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式提示八周歲及以上未成年人參與網(wǎng)絡(luò)抽獎(jiǎng)需取得相關(guān)監(jiān)護(hù)人同意。經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施防止未成年人沉迷，保護(hù)未成年人身心健康，在解決未成年人消費(fèi)爭議方面提供便利。

第二十一條【自動(dòng)續(xù)費(fèi)】通過互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳推銷的服務(wù)存在自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等方式的，提供服務(wù)的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者接受服務(wù)前和自動(dòng)展期、自動(dòng)續(xù)費(fèi)等日期前，以顯著方式提請(qǐng)消費(fèi)者注意，由消費(fèi)者自主選擇。經(jīng)營者在服務(wù)期間內(nèi)，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供顯著、簡便的隨時(shí)取消或者變更的選項(xiàng)，并不得收取不合理費(fèi)用。

禁止經(jīng)營者在夜間或者其他不易引起消費(fèi)者注意的消息推送等方式，履行前款規(guī)定的義務(wù)。

第二十二條【退還押金】通過互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳推銷的商品存在收取押金的，提供商品的經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在消費(fèi)者購買商品或者接受服務(wù)前與消費(fèi)者約定或者告知消費(fèi)者退還押金的方式、程序和時(shí)限，不得對(duì)退還押金設(shè)置不合理?xiàng)l件。消費(fèi)者要求退還押金，符合押金退還條件的，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時(shí)退還。

第二十三條【社會(huì)共治】鼓勵(lì)相關(guān)行業(yè)組織加強(qiáng)行業(yè)自律，制定自律準(zhǔn)則，加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳的跟蹤研究和監(jiān)督。

鼓勵(lì)、支持消費(fèi)者協(xié)會(huì)等法律規(guī)定的社會(huì)組織依法進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。

第二十四條【指引效力】本指引是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)廣告和宣傳合規(guī)作出的一般性指引。指引未作規(guī)定的，適用法律法規(guī)規(guī)章等規(guī)定開展合規(guī)工作。

第二十五條【實(shí)施日期】本指引自2025年7月16日起施行。

來源：杭州市市場監(jiān)督管理局