畢業(yè)季，一直是品牌營銷圈里的一大熱點，特別是對于智能手機這種主要對標年輕群體的品牌來說，自然是一個必蹭的熱點，其本質(zhì)都在于一點——圈粉年輕消費群。

一加手機自然也不例外，在最近就通過借喻的手法來拍廣告，把游戲和學習做了一波結(jié)合，背后也隱藏著品牌搶占中端市場的野望。

借勢畢業(yè)季感性氛圍

一加為年輕人加油打氣

一轉(zhuǎn)眼，又是一年的畢業(yè)季，曾經(jīng)的青蔥歲月、校服少年、溫馨教室…畢業(yè)季總是伴隨著滿滿的青春味道。

作為一個聚集著眾多年輕人話題的營銷時機，畢業(yè)季一直都是各大品牌博弈廝殺的“必爭之地”。那么如何從借勢營銷中突圍而出就成了品牌最大的考題。

為了給畢業(yè)生們加油打氣，一加手機攜手中國青年報，邀請戴建業(yè)教授出鏡，共同上線了畢業(yè)季短片《給畢業(yè)生的新賽季公告》，鼓勵所有畢業(yè)生在“新賽季”放手去拼。

短片中以“游戲賽季”為創(chuàng)意隱喻，將畢業(yè)征程轉(zhuǎn)化為熱血競技敘事。戴建業(yè)教授以“40屆畢業(yè)生帶教者”身份切入，把畢業(yè)季定義為“新賽季開啟”，將校園經(jīng)歷比作“球場高能爆發(fā)與逆風翻盤”，圖書館自習室化身為“上分戰(zhàn)場”，宿舍通宵場景轉(zhuǎn)化為“理想對局”。

玩游戲本身就和學習有著異曲同工之處，這些游戲術(shù)語的密集植入，讓戴建業(yè)教授的文人氣質(zhì)與電競語言形成反差萌，既保留師長關(guān)懷又契合年輕群體話語體系。

借助短片，一加手機將其產(chǎn)品的性能助力比喻為新賽季裝備，在熱血與溫情的交織中，完成對畢業(yè)生的鼓勵，進一步實現(xiàn)與年輕人的同頻共振。

一加手機打造了畢業(yè)季所需要的“知識深度”，也兼顧了產(chǎn)品在游戲性能上的“實力”賣點宣傳，可以說是一支短片，一石二鳥。

游戲&學習相互借喻

做有態(tài)度的營銷

畢業(yè)季之所以能夠引起討論、總讓人想做點什么紀念一下，就是因為它的不可逆轉(zhuǎn)，而此次一加可以說是拍出了一種體感，有酸有甜，有苦有樂，這就是青春。

有些人可能會認為青春都是一些開心的事情，可以到處玩，做自己想做的事，但其實不然，青春中的苦或許才是占大多數(shù)的那個，也正是有這些苦、這些挫折，才更讓人印象深刻。

品牌的高明之處就在于一種借喻的方式加油打氣，把學習和玩游戲結(jié)合，去傳達一種態(tài)度——畢業(yè)季就是新賽季，別害怕，放開打。這種態(tài)度向的傳達，一加可以說是老玩家了。

早在去年，一加手機就曾打造了一支態(tài)度短片《Try Different》，以一種全新的視角解讀了年輕人的生活態(tài)度，去表達“人生大事，始于小嘗試”。

影片開場就是一句靈魂拷問：為什么，大部分的態(tài)度廣告，里面的年輕人總是打滿雞血，這不禁引人深思，似乎形容年輕人都是在那打雞血，都在那里向上攀登。

一加則給了一個新的答案，每個人其實都活得很多樣，很多人實際上是有“Try Different”的精神，比如平常習慣吃咸的豆腐腦，或許可以試試甜的，出行總是在擠地鐵，偶爾試試騎單車看風景。

尤其是結(jié)尾的文案也比較有味道：“不計較結(jié)果，去嘗試不同的精彩，人生大事，始于小嘗試”，很有耐克這類運動品牌“just do it”的風格。

二者的共同之處就在于對文案的把握，對于這種已經(jīng)具備普世化知名度的品牌來說，很多都會選擇從價值觀、態(tài)度層面上入手，本意就是深化消費者好感度的過程。

一加手機之于中端市場的搶占

每一個畢業(yè)季，似乎都有著奇妙的魔力，能夠讓人笑著笑著就哭了。

對于品牌來說，如果能憑借畢業(yè)季這一特殊節(jié)點在廣大畢業(yè)生的心中刷上一波好感，簡直就是錦上添花，關(guān)鍵就在于對創(chuàng)意的考究與把控。

然而，與其說此次一加手機邀請戴建業(yè)教授所打造的《給畢業(yè)生的新賽季公告》只是單純的游戲&學習相互借喻、做有態(tài)度的營銷，不如說是品牌對于年輕群體的搶占，進一步在中端市場站穩(wěn)腳跟。

當下的手機市場相當內(nèi)卷，但這種內(nèi)卷也是必要的，它促進的是一種社會、科技水平、綜合實力的告訴發(fā)展，市場蛋糕就這么大，只能說是全憑實力搶占。

在高端市場，諸如華為、vivo、小米，都爭相在技術(shù)層面奮勇廝殺，市場其實已經(jīng)趨于飽和，尤其是對于華為來說，相信大家都挺多華為的“越高端的賣的越好”這句話，本質(zhì)上是因為大家是非常愿意為技術(shù)買單，一度出現(xiàn)說華為越高端的越有性價比這個說法。

高端市場趨于飽和，很多品牌更多只能搶占中端，這一塊市場潛力也很大，但聲量則會小很多，畢竟大家想比的，都是一些最前沿、最秀肌肉的拿來比較，自然關(guān)注度就不如前者。

然而，在中端市場，其實也有諸如紅米、華為nova這些系列在瓜分蠶食，誰能搶到很多用戶青睞，誰自然就有話語權(quán)。

一加更多是瞄準了年輕群體中的中端潛在用戶，用態(tài)度營銷的方式去收獲青睞度，當然，在當下講情感、講態(tài)度趨于同質(zhì)化的環(huán)境下，能否真正走進年輕人內(nèi)心依然是個大課題。

作者 | 張小虎