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被“賤賣”的喜馬拉雅，到底輸在哪？

作者|朱末

來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]

封面圖|網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)投圈做夢也沒想到，“中國音頻之王”賣了，還是賣給了曾經(jīng)的對頭。

2020年前后，騰訊音樂和喜馬拉雅激戰(zhàn)正酣。彼時曾有騰訊音樂員工對媒體表示，其最重要的工作就是“砸錢挖角”，“想盡辦法要到喜馬拉雅主播的聯(lián)系方式，私信邀請對方來騰訊音樂開播”。

5年后，騰訊音樂索性把整個喜馬拉雅“挖”了過來。6月10日晚，騰訊音樂（TME）發(fā)布與喜馬拉雅簽訂擬收購協(xié)議的公告，據(jù)其披露的收購方案，結(jié)合騰訊音樂6月11日美股收盤價18.58美元計算，此次收購總價為29億美元左右，約合人民幣200億元。

從“耳朵經(jīng)濟”賽道的佼佼者，到走向“賣身”命運，喜馬拉雅的大起大落，令人唏噓不已。成立于2012年8月的喜馬拉雅，業(yè)務(wù)涵蓋有聲書、廣播劇、知識付費、播客等多個領(lǐng)域，無論是用戶體量，還是收聽時長，都長期穩(wěn)居在線音頻行業(yè)榜首，有聲書業(yè)務(wù)更是一騎絕塵，市場份額最高時約為70%。

在資本市場上，喜馬拉雅也是所向披靡，經(jīng)歷過13輪融資。吸引海納亞洲、凱鵬華盈、寬帶資本、華山資本、普華資本、小米、興旺投資、百度、摯信資本、Sony Music、泛大西洋資本、騰訊、高盛集團、中視資本等全球“頂流”VC/PE、產(chǎn)業(yè)資本相繼入局。

沒人能想到，風(fēng)光無限的喜馬拉雅卻被上市卡住了，且一卡就是4年。2021年5月，喜馬拉雅首次向美國證券交易委員會提交IPO申請，擬在紐交所上市，隨后由于種種原因，撤回了上市申請；同年9月，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)港交所，至次年3月更新招股書，后以文件失效告終；去年4月，其再度向港交所遞交招股書，但再無進展。

多次沖擊IPO失敗，讓喜馬拉雅面臨巨大的壓力，用戶和業(yè)務(wù)增長出現(xiàn)瓶頸后，喜馬拉雅的盈利問題也備受質(zhì)疑。當(dāng)燒錢不能換來相應(yīng)的漲勢，喜瑪雅拉也就失去了引以為傲的資本，最終落入了困局。

被“賤賣”的喜馬拉雅，到底輸在哪？

躋身音頻行業(yè)領(lǐng)頭羊

風(fēng)光背后已暗潮洶涌

喜馬拉雅的故事始于2012年，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗的余建軍在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，捕捉到了音頻賽道的空白，創(chuàng)立“喜馬拉雅”，寓意挑戰(zhàn)極限、攀登頂峰。

彼時，圖文內(nèi)容被“四大門戶”壟斷，短視頻尚未崛起，余建軍以“音頻版Youtube”的UGC（用戶生成內(nèi)容）模式切入市場，立志“用聲音分享人類智慧”。2013年，“喜馬拉雅FM”APP上線即斬獲1000萬用戶，憑借低門檻的內(nèi)容生態(tài)和早期移動互聯(lián)網(wǎng)紅利，喜馬拉雅迅速成為音頻行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

2014年，喜馬拉雅用戶突破5000萬，成為國內(nèi)最大音頻平臺，各路資本紛至沓來。海納亞洲、凱鵬華盈等美元基金率先入場，資本加持下，喜馬拉雅的移動用戶量很快飆升至1億。

2015年，喜馬拉雅打破創(chuàng)投圈“獨投”慣例，單筆融資引入8家機構(gòu)，百度、小米、騰訊等產(chǎn)業(yè)資本入局，形成豪華股東陣容。錢袋子鼓起來后，喜馬拉雅大把燒錢搶奪市場，嘗試知識付費、批量拿下版權(quán)、打造原創(chuàng)節(jié)目、推出線下產(chǎn)品、開創(chuàng)主播訓(xùn)練營、邀請產(chǎn)品代言人......版圖越來越大。

在此過程中，喜馬拉雅吸引了如羅振宇、郭德綱、王自健、郎咸平等6000位自媒體大咖投身音頻微創(chuàng)業(yè)，并在實踐過程中開發(fā)出了一條主播生態(tài)鏈，讓采采、三刀等諸多草根主播通過平臺孵化成為聲音大咖，催生出了粉絲經(jīng)濟。

2017年，喜馬拉雅發(fā)布“小雅AI智能音箱”，嘗試用硬件捆綁知識付費，在人工智能尚未商業(yè)化落地的階段，喜馬拉雅就在研究人工智能，并與現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)合創(chuàng)造商業(yè)化場景。

到2020年，喜馬拉雅估值達43.45億美元，泛大西洋資本、高盛、Sony Music等一眾國際資本的加入，讓其成為“全球音頻獨角獸”的代名詞，估值高達300億人民幣。投資者將其對標(biāo)字節(jié)跳動，認(rèn)為音頻是“內(nèi)容的終極形態(tài)之一”，而喜馬拉雅已占據(jù)移動音頻70%的市場份額，用戶規(guī)模突破6億，離“音頻的珠峰”就差臨門一腳。

2020年，喜馬拉雅首次叩響美股IPO的大門，卻因瑞幸咖啡財務(wù)造假引發(fā)的中概股危機遇阻。無奈，喜馬拉雅轉(zhuǎn)戰(zhàn)到港交所上市，于2021年與2022年先后提交IPO申請并更新招股書，卻在2022年3月因“未能通過聆訊”宣告失敗。

正是從喜馬拉雅發(fā)起IPO的2021年起，多項業(yè)務(wù)都開始出現(xiàn)下行趨勢，從前支撐公司商業(yè)發(fā)展的不少強勢數(shù)據(jù)，也開始變得不再有說服力。

首當(dāng)其沖的是營收增速幾乎陷于停滯。招股書數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司營收分別為58.56億、60.61億、61.63億，營收增速從43.7%暴跌至1.7%。

圖/招股書

伴隨著這個過程，喜馬拉雅多項支柱業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增長放緩的態(tài)勢。訂閱收入增速從2022年15.9%跌至2023年8.4%，付費點播收入更是直接大幅下滑，從2021年的10.58億元下降至2023年的6.94億元，顯示出用戶增長和付費意愿的雙重疲軟。

不但如此，喜馬拉雅還面臨著巨大的虧損壓力。2018～2022年，喜馬拉雅累計虧損31.66億元，2023年底總資產(chǎn)42.05億元，債務(wù)卻高達143.91億元，早已“資不抵債”。

四次折戟上市夢難圓

終未能跑通盈利模式

2021年之后，喜馬拉雅身后幾乎沒有新的資方加入，公司估值也不斷下滑，加上多次沖擊IPO未果，喜馬拉雅不得已開啟了“止血模式”——對員工進行了一次史無前例的動刀。

公開資料顯示，2021年末，喜馬拉雅全職雇員數(shù)量還有4342名，2023年末時只剩2637名，裁員超過1700人。所以，雖然喜馬拉雅在2023年度實現(xiàn)全年盈利2.42億元，但是靠大刀闊斧裁員降本，并非真正跑通內(nèi)容變現(xiàn)商業(yè)模式，正因看透了這點，2024年喜馬拉雅第四次交表仍未能如愿。

危機其實早有預(yù)兆。2020年，今日頭條推出面向網(wǎng)文愛好者的聽書App“番茄暢聽”，“零付費”獲得海量內(nèi)容的吸客策略以及“算法推薦+信息流”模式的降維打擊，無一不在重塑著用戶習(xí)慣。

番茄暢聽通過用戶行為數(shù)據(jù)實時優(yōu)化內(nèi)容推送，可以將單用戶內(nèi)容試錯成本壓縮到15秒以內(nèi)，這種“短平快”的分發(fā)機制，與喜馬拉雅所依賴的用戶訂閱、分類檢索模式形成鮮明差異。相較之下，算法推薦的強娛樂性內(nèi)容更易獲得流量傾斜，傳統(tǒng)有聲平臺的知識付費、課程類內(nèi)容變得逐漸邊緣化。

不但如此，隨著人工智能（AI）技術(shù)不斷迭代演進，使得文字轉(zhuǎn)音頻的成本降至真人錄制的1/10，生產(chǎn)效率卻提升近百倍。且AI已能模擬不同音色、方言甚至情感表達，喜馬拉雅多年積累的主播培養(yǎng)體系、錄音室投入等重資產(chǎn)模式，在AI的輕量化攻勢下反倒成了劣勢。

當(dāng)海量內(nèi)容可以免費獲取，用戶的付費意愿自然越來越低，加上為了盈利，喜馬拉雅的會員費越來越貴，甚至還需要額外充值才能解鎖付費專輯，錢越花越多不說，價格體系的混亂，又加劇了用戶的反感。

鳳凰網(wǎng)科技曾做過實測，喜馬拉雅官方年費會員標(biāo)價為158元，但通過京東PLUS聯(lián)合購買僅需128元，與代理商合作的“企業(yè)特惠版”則低至89元/年，這種價格倒掛直接導(dǎo)致了核心用戶的流失。

會員權(quán)益的“俄羅斯套娃”設(shè)計，則讓矛盾更加激化。打開喜馬拉雅APP，用戶會遇到三重付費關(guān)卡：158元/年的基礎(chǔ)會員可聽60%內(nèi)容，兒童故事需購買298元/年的“親子會員”，郭德綱相聲則需單獨支付30元/月。這種設(shè)計導(dǎo)致用戶投訴量激增，在某投訴平臺上，“虛假宣傳”占比達63%。

不但如此，喜馬拉雅還要面臨來自短視頻、直播、長視頻等多類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的跨界擠壓，喜馬拉雅逐漸失勢。2021年～2023年，喜馬拉雅訂閱服務(wù)收入分別為29.92億元、30.81億元、31.89億元，占總營收比分別是51.1%、50.8%、51.7%，其中付費點播收入業(yè)績持續(xù)下滑，從2021年的10.58億元下降至6.94億元，對營收的貢獻占比也從2021年的18.1%下降至2023年的11.2%。

這對嚴(yán)重依賴訂閱的喜馬拉雅來說，無異于“滅頂之災(zāi)”。

內(nèi)憂外患下賣身騰訊

喜馬拉雅輸?shù)迷┎辉?/strong>

揮之不去的“版權(quán)問題”，也是時刻懸在喜馬拉雅頭上的達摩克利斯之劍。

喜馬拉雅采用的UGC（用戶生成內(nèi)容）模式，雖然可以使得平臺以較低的成本迅速積累大量內(nèi)容，吸引用戶和流量，但另一方面，該模式下的內(nèi)容生產(chǎn)者魚龍混雜，平臺版權(quán)審核難度大，導(dǎo)致侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2014年迄今，喜馬拉雅FM的版權(quán)官司從未間斷。2014年，喜馬拉雅FM被起點中文網(wǎng)的經(jīng)營者玄霆娛樂訴至法庭，玄霆娛樂方面訴稱，喜馬拉雅FM未經(jīng)授權(quán)，就在自身平臺發(fā)布了由小說《斗羅大陸》改編的有聲讀物，播放次數(shù)超百萬。最終，法院判定喜馬拉雅FM構(gòu)成侵權(quán)行為，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任，被判賠付玄霆娛樂15萬元。

內(nèi)容審核上的缺乏把控以及平臺主播版權(quán)意識模糊，讓喜馬拉雅FM面臨的版權(quán)風(fēng)險與日俱增。據(jù)中國裁判文書網(wǎng)顯示，2024年喜馬拉雅涉及侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)案件超90宗，原告包括中國音像著作權(quán)集體管理協(xié)會及多家出版社。

此外，黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，喜馬拉雅累計投訴量達7795宗。在行業(yè)競爭加劇與用戶需求升級的背景下，喜馬拉雅的“護城河”愈發(fā)岌岌可危。

于產(chǎn)品端，喜馬拉雅始終找到合適的“突破口”，于資金端，又面臨極大的債務(wù)危機，內(nèi)憂外患下，喜馬拉雅最終成了大廠的附庸。

對于騰訊來說，這也是筆劃算的交易。騰訊音樂雖然擁有QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂及全民K歌及懶人聽書等產(chǎn)品，但主要覆蓋的是音樂服務(wù)，喜馬拉雅的出現(xiàn)，剛好可以補齊騰訊音樂在聽書、播客、直播等其他業(yè)務(wù)形態(tài)上的不足，真正實現(xiàn)生態(tài)版圖的全方位拓展。

更重要的是，擁有喜馬拉雅后，意味著在泛文娛賽道與字節(jié)跳動的競爭中，騰訊又拿到了一枚肉搏時的重要籌碼。

回顧中國移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的過去十年，很少有哪個行業(yè)像網(wǎng)絡(luò)音頻賽道這樣，至今行業(yè)里最大的公司還沒有穩(wěn)定、持續(xù)地賺到錢，行業(yè)里最早上市的公司（荔枝FM）也陷在泥潭里。這恰恰暴露了音頻分享平臺的尷尬所在——聽上去有市場，卻不足以支撐平臺化發(fā)展和市場想象力，如今看來，并入騰訊，或許是喜馬拉雅最佳的求生選擇。

曾經(jīng)一度，喜馬拉雅創(chuàng)始人余建軍雄心壯志地買下一句廣告語：“世界最長的河流成就了‘亞馬遜’，世界最大的寶藏成就了‘阿里巴巴’，那世界最高的山脈‘喜馬拉雅’會成為什么？”

可惜，喜馬拉雅最終還是沒能登上峰頂。

*本文圖片來自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.出版人雜志《喜馬拉雅“賣身”傳聞背后，有聲書能否迎來市場終局？》

2.投資家《夢碎IPO，中國音頻之王賣了》

3.財經(jīng)琦觀《喜馬拉雅未老先衰》

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