• 真露通過產(chǎn)品、營銷、渠道、文化等多維度本土化策略，形成斷層式榜首，多個方面值得白酒出海借鑒。

• 借鑒“真露經(jīng)驗”，發(fā)力低度酒戰(zhàn)略，白酒有望從“文化特產(chǎn)”升級為“全球烈酒選項”，從“獵奇消費”變成“日常消費”，從而推動白酒全球化。

文｜王猛

近日，國際知名烈酒媒體《烈酒商業(yè)》發(fā)布2024年烈酒品牌銷量榜，真露（Jinro）以96.8萬箱（9升/箱）銷量蟬聯(lián)榜首，超過第二、三、四名總和。

整體來看，國際烈酒市場分化加劇，龍頭依然穩(wěn)健。2024年銷售前十品牌銷量增長比例超過八成，低度酒是增長主力；銷量前150名的烈酒品牌，超半數(shù)業(yè)績下滑。

這些數(shù)據(jù)背后，是國際市場消費者在飲品選擇、飲酒方式及消費態(tài)度上的結(jié)構(gòu)性變化。

榜首為什么又是真露？

真露是韓國海特真露酒業(yè)集團的燒酒旗艦品牌，被譽為韓國“國酒”，韓國國內(nèi)市場占有率超50%，遙遙領(lǐng)先于其他品牌。

不只是國內(nèi)市場，真露在國際市場也是烈酒霸主。截至2024年，真露已保持24年烈酒品牌銷量排名榜首。這背后，是一整套體系化的出海動作。

真露的成功，一方面得益于產(chǎn)品的全方位本土化。

以日本市場為例。1977年，真露出口原味產(chǎn)品HITEJINRO試水后，立即根據(jù)調(diào)研反饋，減少甜度、調(diào)整香氣，推出符合日本消費者口味的“JINRO FOR EXPORT”，結(jié)果大受歡迎。

除了口味，真露還將瓶身容量增加至700毫升，以區(qū)別于韓國市場常見的360毫升規(guī)格；包裝元素本土化，持續(xù)提升產(chǎn)品的高端形象。

這套精準(zhǔn)的本土化組合拳，讓真露在日本市場迅速扎根。1996年，它便從當(dāng)?shù)?6個稀釋燒酒品牌中突圍，登頂單一品牌銷量冠軍；1999-2004年，更以絕對優(yōu)勢連續(xù)七年蟬聯(lián)日本燒酒銷量榜首，徹底坐穩(wěn)在日本市場的領(lǐng)軍地位。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛表示，真露積極開展品質(zhì)創(chuàng)新，不僅切入10°-30°世界主流烈酒度數(shù)與酒體，還不斷針對目標(biāo)市場特點進行度數(shù)、口感、包裝規(guī)格、飲用方式的本地化創(chuàng)新，實現(xiàn)了多年來世界烈酒銷售榜首的成績。

另一方面，真露在營銷和渠道方面，也進行了全盤本土化。

真露將品牌定位為“年輕人的酒”，并以年輕人喜愛的方式，如邀請明星代言、贊助音樂節(jié)、體育賽事和時尚活動等，吸引年輕消費者。比如在美國市場，真露自2012年開始，便與洛杉磯道奇隊簽訂贊助商關(guān)系，依托球隊的影響力，充分打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

渠道方面，真露也突破亞洲專業(yè)零售商、餐館和酒吧，深入到當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)商超。在美國，真露入駐了Wine&More、Albertson's、Costco、Target等當(dāng)?shù)刂髁髁魍ㄇ?；在英國?023年真露進入英國第二大連鎖超市Sainsbury's和在線零售商Ocado，市占率快速提升。

從本質(zhì)上看，真露在營銷上錨定年輕人的興趣觸點，用他們熟悉的活動形式降低認知門檻；渠道上融入當(dāng)?shù)刂髁髁闶劬W(wǎng)絡(luò)，讓品牌從文化符號落地為觸手可及的消費選擇，二者形成“認知-購買”閉環(huán)，最終實現(xiàn)品牌在不同市場的自然融入。

此外，真露在文化領(lǐng)域的打法也很有特點。

從1998年的韓城奧運會到2002年的韓日世界杯，真露不斷依靠國際賽事集中宣傳，持續(xù)提升韓國影響力和國際認知。例如韓日世界杯期間，真露舉辦喝真露送世界杯門票、贊助中國球迷赴韓國參加啦啦隊等多項活動，讓真露在國際市場獲得了大量男性消費群體。

韓劇在全球的風(fēng)靡，讓真露在女性市場構(gòu)建起強大影響力。從《請回答1988》到《寄生蟲》，真露在一部部爆款韓劇與電影中高頻亮相，讓海外女性觀眾在劇情沉浸中不知不覺被“種草”，將品牌與情感共鳴自然綁定。

同時，真露也推出了廣受歡迎的果味燒酒（如葡萄柚味、青葡萄味），吸引了大量女性消費者。在抖音搜索真露，相關(guān)話題點擊超過3.1億次，大量女性博主科普喝法和種草。

從針對男性市場的體育營銷，到女性市場的影視植入，這些大眾化的文化符號，構(gòu)成了真露與不同消費群體的定制場景化接觸點，再以產(chǎn)品創(chuàng)新打通年輕群體的味覺與社交場景，最終構(gòu)建起覆蓋多圈層的文化認同網(wǎng)絡(luò)，進而穩(wěn)固了市場。

多維度領(lǐng)先，形成了真露的斷層式榜首，多個方面值得白酒出海借鑒。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、傳才戰(zhàn)略智庫首席專家王傳才認為，白酒國際化也面臨“酒體風(fēng)格”“品牌價值”的考驗，特別是東南亞市場，真露提供了比較好的樣板；真露的飲用方式也高度融入年輕化、國際化的消費體系，相對自由、時尚，也值得借鑒。

真露的啟示

一個特別明顯的現(xiàn)象是，在榜單前十中，包括真露在內(nèi)的低度酒品牌，整體表現(xiàn)都十分亮眼。

從銷量看，榜首的真露和榜單第五的Chum Churum兩個韓國低度燒酒品牌，以及位列第四、第八、第十的三大RED（Ready-to-Drink，即預(yù)調(diào)雞尾酒）品牌，合計銷量超200萬箱，占銷量前十的近六成。

從增速看，RED是榜單前十中增速最快的品類，High Noon增長11.7%領(lǐng)銜前十，-196和Suntory Lemon Sour（三得利檸檬酸）分別增長9.4%和7.4%。RED常用朗姆、伏特加、威士忌、白蘭地等洋酒作為基底，酒精度普遍較低，類似啤酒或略高于蘇打酒。

整體來看，國際市場低度酒呈現(xiàn)穩(wěn)定增長，以真露為代表的低度燒酒與RED構(gòu)成增長雙引擎，憑借低酒精度、風(fēng)味多元和場景適配性，持續(xù)搶占全球烈酒市場份額。

蔡學(xué)飛認為，國際烈酒的低度化，為白酒帶來多重借鑒意義：

標(biāo)準(zhǔn)方面，低度烈酒產(chǎn)品更加符合國際貿(mào)易法規(guī)，更低的準(zhǔn)入門檻意味著較高的性價比；

產(chǎn)品方面，低度酒的口感更加柔和，飲用方式也更加多元，相對來說符合全球多數(shù)消費者的飲酒習(xí)慣，接近他們的日常飲酒口感，更加有利于產(chǎn)品嘗新、推介與培育；

趨勢方面，低度酒酒精刺激小、飲后負擔(dān)輕，契合全球健康化趨勢，特別是低度酒消費門檻比較低，可通過混飲、果味創(chuàng)新滿足“微醺社交”需求，是年輕人接觸白酒的“入門產(chǎn)品”；

文化方面，低度酒在飲食文化中適應(yīng)性更強，更加友好，搭配也更加豐富，都為產(chǎn)品后期的推廣帶來了更多的場景和機會。

還值得注意的是，低度酒還具有關(guān)稅優(yōu)勢。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫創(chuàng)始人歐陽千里向云酒頭條表示，低度酒關(guān)稅較低，實際售價親民，能有效吸引嘗鮮者，為長期消費打下基礎(chǔ)。

從白酒國際化的實際情況看，白酒正因酒精度數(shù)過高而附加上過高的關(guān)稅，逐漸失去價格優(yōu)勢。在很多國家，低于20%酒精濃度的產(chǎn)品按照每10噸上稅，折合下來一瓶約10%的稅；白酒按照酒精度數(shù)上稅，一瓶將近10英鎊（約合人民幣97.78元）的稅，相差約100倍。在國際化進程中降度，也將有助于提升白酒的性價比。

整體來看，發(fā)力低度酒戰(zhàn)略，白酒有望從“文化特產(chǎn)”升級為“全球烈酒選項”，從“獵奇消費”變成“日常消費”，從而推動白酒全球化。