極致零售研究院（SRI）分享：
在數(shù)字化時代，用戶關(guān)系已成為最核心的企業(yè)競爭力。

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）研究員

近期理想汽車銷量出現(xiàn)波動，2025年3-4月交付量環(huán)比下降約15%，這一現(xiàn)象引發(fā)了市場對其未來發(fā)展趨勢有不同的聲音。然而深入分析表明，理想的直銷用戶體系正在經(jīng)歷從增程式向純電產(chǎn)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛期，其積累的用戶運營能力和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施仍將是應(yīng)對當前挑戰(zhàn)的核心競爭力。

回顧在傳統(tǒng)汽車行業(yè)被經(jīng)銷商體系主導(dǎo)數(shù)十年后，中國新能源汽車品牌理想汽車通過徹底的DTC(Direct-To-Consumer)模式轉(zhuǎn)型，不僅成功打破了BBA(寶馬、奔馳、奧迪)在中國市場的壟斷地位，更重新定義了汽車品牌與用戶之間的關(guān)系。

2024年，當BBA在華銷量遭遇兩位數(shù)下滑時，理想汽車卻以驚人的增速搶占市場高地，這一現(xiàn)象背后是其創(chuàng)新的用戶直連模式與數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略的成功實踐。

銷量波動的結(jié)構(gòu)性分析：

轉(zhuǎn)型期的必然陣痛

理想汽車近兩個月的交付量下滑需要放在產(chǎn)品迭代周期中審視。。歷史數(shù)據(jù)顯示，汽車品牌在產(chǎn)品線重大更新期間普遍會經(jīng)歷2-3個月的銷量調(diào)整期。不同于傳統(tǒng)車企通過經(jīng)銷商庫存緩沖銷售波動，理想的DTC模式使銷量變化更為直接可見，這實際上反映了其銷售數(shù)據(jù)的真實性而非模式缺陷。

值得注意的是，下滑主要集中在增程式車型（環(huán)比下降22%），而新推出的純電產(chǎn)品線卻呈現(xiàn)不同表現(xiàn)：L64月交付量環(huán)比增長37%，MEGA 2代在高端MPV細分市場占有率提升至19%。這種分化恰恰驗證了理想DTC體系能夠支持產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，用戶社群對新技術(shù)的接受度正在穩(wěn)步提升。

行業(yè)對比：DTC模式的抗風險優(yōu)勢

與采用傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的競品相比，理想在應(yīng)對市場波動時展現(xiàn)出更強韌性：

某合資品牌同期銷量下滑25%，卻需要支付高額經(jīng)銷商補貼以維持渠道穩(wěn)定，單月渠道成本增加1.2億元。而理想的直營體系雖然前期投入較大，但在調(diào)整期反而體現(xiàn)出成本可控性——4月銷售費用環(huán)比僅增長3%，主要投入于用戶教育活動而非渠道補貼。

新勢力同行中，堅持DTC模式的車企4月平均環(huán)比降幅為12%，低于采用混合模式的品牌（平均降幅18%）。這印證了直接掌握用戶關(guān)系的模式在市場波動時具有更強調(diào)節(jié)能力。

去中間化：

重構(gòu)汽車消費體驗鏈

理想汽車DTC模式的核心在于徹底取消傳統(tǒng)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，通過直營門店與自有線上平臺(APP/官網(wǎng))直接對接用戶。這一變革帶來了汽車消費體驗的根本性重構(gòu)：

• 透明化購車流程：線下直營店提供統(tǒng)一報價與服務(wù)，徹底消除了傳統(tǒng)4S店"討價還價"的購車焦慮。用戶通過APP一鍵預(yù)約試駕，享受標準化的高品質(zhì)服務(wù)。
• 全鏈路體驗掌控：從品牌認知到購車決策，再到售后服務(wù)，理想汽車實現(xiàn)了用戶旅程的全程自主把控。這種端到端的體驗閉環(huán)顯著強化了用戶信任感，截至2025年3月，理想已在全國150個城市布局超過500家零售中心，形成密集的用戶觸點網(wǎng)絡(luò)。

服務(wù)網(wǎng)絡(luò)擴張：配合488家售后維修中心及授權(quán)板噴中心(覆蓋224個城市)和1874座超充站(含10,008個充電樁)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，理想構(gòu)建了足以比肩BBA600家渠道的服務(wù)能力，但全部采用直營模式確保服務(wù)質(zhì)量的一致性。

DTC體系的差異化應(yīng)對能力

與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式相比，理想的直營用戶體系在應(yīng)對市場波動時展現(xiàn)出獨特優(yōu)勢：

實時用戶洞察系統(tǒng)已捕捉到消費偏好變化。APP行為數(shù)據(jù)顯示，4月用戶對"充電網(wǎng)絡(luò)"的搜索量同比激增230%，"電池安全"相關(guān)內(nèi)容互動量增長180%。理想迅速調(diào)整傳播策略，在APP內(nèi)增加純電技術(shù)科普專欄和車主真實續(xù)航測試直播，單日最高觀看量達45萬人次，有效緩解了潛在用戶的里程焦慮。

柔性渠道配置避免了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的庫存壓力。通過直營體系，理想在兩周內(nèi)完成了全國展廳樣車從增程版到純電版的切換，并針對不同區(qū)域市場差異化配置試駕車資源。例如，在充電基礎(chǔ)設(shè)施完善的華東地區(qū)，純電試駕車占比提升至80%，而西北地區(qū)保持50%的增程車型比例，這種精準的資源調(diào)配在經(jīng)銷商模式下幾乎不可能實現(xiàn)。

用戶社群運營正在發(fā)揮穩(wěn)定器作用。4月舉辦的"72小時純電挑戰(zhàn)"活動吸引1.2萬車主參與，生成UGC內(nèi)容3.4萬條，帶動APP日活提升15%。更關(guān)鍵的是，通過車主影響圈層，理想的NPS(凈推薦值)在銷量下滑期仍保持在52分的高位，表明核心用戶群體的品牌忠誠度未受短期波動影響。

用戶為王：

從單向銷售到雙向互動

理想汽車的DTC轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是從"渠道為王"到"用戶為王"的范式轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變通過多種創(chuàng)新方式實現(xiàn)：

主動社群運營打破了汽車品牌與用戶之間的傳統(tǒng)界限。通過定期舉辦車友會、與KOL聯(lián)合開展互動活動，理想構(gòu)建了活躍的品牌社區(qū)。其獨特的線上引薦計劃——車主通過推薦試駕積累積分兌換福利——將普通用戶轉(zhuǎn)化為品牌大使，形成裂變式增長。

透明化用戶反饋機制體現(xiàn)了理想對用戶的真正尊重。在理想APP上，平均每篇帖子都有30～40條評論，公司堅持公開呈現(xiàn)消費者的正負評價，不隱藏任何負面反饋。這種坦誠不僅贏得了用戶信任，更為產(chǎn)品改進提供了寶貴的一手數(shù)據(jù)。理想的客戶體驗管理系統(tǒng)確保每一條客戶聲音、每一次服務(wù)體驗都被完整記錄和分析，形成持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)。

全渠道數(shù)據(jù)賦能的精細化運營使理想能夠精準捕捉用戶需求。通過對APP各觸點的效果分析、社交分享監(jiān)測和應(yīng)用行為追蹤，理想團隊能夠科學評估渠道價值，動態(tài)調(diào)整運營策略。這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的運營模式顯著提升了用戶滿意度和產(chǎn)品力。

數(shù)據(jù)智能：從千人一面到一人千面

理想汽車將DTC模式與大數(shù)據(jù)技術(shù)深度融合，實現(xiàn)了真正個性化的用戶服務(wù)：

• 動態(tài)用戶畫像系統(tǒng)通過記錄用戶試駕偏好、功能使用頻率、社區(qū)互動等行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建了實時更新的用戶畫像。例如，在理想L6上市前，團隊通過分析用戶對車內(nèi)屏幕的點擊熱圖，精準優(yōu)化了交互界面設(shè)計。
• 場景化精準營銷基于數(shù)據(jù)分群推送高度個性化的內(nèi)容。系統(tǒng)能夠識別家庭用戶并定向推送親子出行場景廣告，針對科技愛好者則側(cè)重展示AI理想同學和OTA升級功能，營銷轉(zhuǎn)化率因此大幅提升。
• 預(yù)測性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)利用用戶地理分布和用車數(shù)據(jù)，理想科學規(guī)劃服務(wù)網(wǎng)點布局和移動服務(wù)資源配置。全國224個城市的售后服務(wù)覆蓋不是盲目擴張的結(jié)果，而是基于用戶實際需求的精準投放。

顛覆BBA：DTC模式的市場驗證

理想汽車的DTC戰(zhàn)略已經(jīng)展現(xiàn)出顛覆傳統(tǒng)汽車銷售模式的強大力量。2024年，當寶馬、奧迪、奔馳在華銷量分別下滑13.4%、10.9%和7%時，理想?yún)s實現(xiàn)了逆勢高速增長。。

這種此消彼長的態(tài)勢揭示了汽車行業(yè)游戲規(guī)則的改變：BBA依賴的傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式正成為其轉(zhuǎn)型的負擔，而理想等新勢力憑借DTC的敏捷性和用戶親密性快速響應(yīng)市場變化。從2019年僅有的6家零售中心到2025年超過500家的規(guī)模，理想證明了DTC模式不僅適用于初創(chuàng)期，更能支撐企業(yè)的規(guī)?；鲩L。

未來展望：DTC模式的進化方向

理想汽車的DTC實踐為整個汽車行業(yè)提供了寶貴啟示，但其創(chuàng)新步伐不會停止。未來，我們可以預(yù)見：

• 線上線下融合將更加深入，AR/VR技術(shù)可能被引入到虛擬試駕和產(chǎn)品展示中，進一步消除用戶體驗斷層。
• 用戶共創(chuàng)模式將得到強化，從產(chǎn)品設(shè)計到服務(wù)流程，用戶參與度會不斷提高，甚至可能出現(xiàn)用戶定制化生產(chǎn)。
• 數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價值將被進一步挖掘，通過AI技術(shù)實現(xiàn)預(yù)測性服務(wù)和個性化推薦的升級。

理想汽車的DTC轉(zhuǎn)型證明，在數(shù)字化時代，用戶關(guān)系已成為最核心的企業(yè)競爭力。當傳統(tǒng)車企還在為經(jīng)銷商庫存和渠道沖突煩惱時，理想已經(jīng)建立起與用戶的直接情感連接和數(shù)據(jù)紐帶。這種根本性的模式創(chuàng)新不僅解釋了為何理想能夠打破BBA神話，更指明了汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展方向——在這個方向上前行的企業(yè)，將贏得下一個汽車時代的競爭。

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