極致零售研究院（SRI）分享：
一場“以用戶為中心的效率革命”——通過嚴選爆品降低決策成本、數(shù)據(jù)驅(qū)動提升供應(yīng)鏈效率、會員體系創(chuàng)造情感認同

作者 |齊鴻

極致零售研究院（SRI）商品研究員

引言：山姆年內(nèi)計劃開8家店，創(chuàng)歷史紀錄

在中國零售業(yè)競爭白熱化、消費力下行的背景下，山姆會員商店（Sam’s Club）以"2025年新開8店"的拓店計劃，刷新了其入華以來的年度擴張紀錄。

這種遠超行業(yè)增速的擴張狂潮，究竟由何種內(nèi)核驅(qū)動？《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒指出："零售業(yè)的本質(zhì)是效率絞殺戰(zhàn)。"

在這場效率革命中，山姆如何構(gòu)建起強大的橫向擴張能力？截至2024年12月，山姆中國已積累約900萬會員，落地53家門店——這組數(shù)據(jù)的背后，絕非"大包裝低價"的單一策略所能支撐。王曉鋒通過商業(yè)模式拆解，揭示其以"嚴選爆品為引擎、數(shù)據(jù)中臺為大腦、會員體系為粘合劑"構(gòu)成的三重飛輪系統(tǒng)。本文將從商品戰(zhàn)略、供應(yīng)鏈革新、需求預(yù)判、成癮機制四大維度，深度解析其高速發(fā)展的底層邏輯。

商品戰(zhàn)略金字塔：

極致精簡SKU，如何撬動千億GMV？

1. 嚴選邏輯：用“少即是多”對抗選擇焦慮

在傳統(tǒng)商超，消費者面對的是動輒數(shù)千SKU的貨架，而山姆反其道行之——每個品類僅保留1-3個SPU（標準化產(chǎn)品單元），通過極致篩選打造“閉眼入”體驗。

以牛肉品類為例，山姆鎖定“美國谷飼牛肉”這一細分賽道，僅提供1.5kg/3kg兩種規(guī)格，價格錨定199元/kg（傳統(tǒng)商超同品質(zhì)均價280元/kg）。這一策略看似犧牲了多樣性，卻將資源集中到超級單品上：該單品年銷量突破500萬盒，GMV占生鮮品類30%。

據(jù)貝恩咨詢研究，精簡SKU可使消費者決策效率提升40%，同時降低供應(yīng)鏈復(fù)雜度。

2. 價格錨點設(shè)計：大包裝背后的“心理博弈”

山姆的定價策略暗藏玄機：通過“家庭裝低單價”+“會員專屬折扣”雙重杠桿，塑造“高性價比”心智。

典型案例是3kg裝提拉米蘇蛋糕定價198元，單次食用成本僅3.3元（競品同等品質(zhì)單價約6元）。這種“攤薄單價”的錨定效應(yīng)，使得會員復(fù)購率提升至45%。

消費心理學(xué)視角：

• 諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主理查德·塞勒提出，“交易效用”是購買決策的關(guān)鍵——當消費者感知到“占便宜”，購買意愿會顯著增強。
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• 山姆通過大包裝和會員價，將“交易效用”最大化，形成“不買即虧”的心理暗示。
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3. 場景綁定：從商品到生活方式的進化

山姆的爆品不僅是商品，更是場景解決方案。

以年銷超10億元的“瑞士卷”為例，其成功關(guān)鍵在于：

• 產(chǎn)品差異化：采用動物奶油+中央工廠現(xiàn)制工藝，對標高端烘焙坊口感（成本較競品高15%）；
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• 場景營銷：通過小紅書KOL推廣“家庭下午茶”“辦公室分享裝”，相關(guān)筆記超10萬篇，帶動新會員增長30%以上；
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• 饑餓營銷：限量補貨+季節(jié)限定款（如芒果瑞士卷首周銷量破200萬盒），維持市場熱度。

供應(yīng)鏈革命：

垂直整合如何實現(xiàn)15%成本優(yōu)勢？

1. 全球直采：繞過中間商，鎖定稀缺資源

山姆的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略可概括為“源頭直采+獨家協(xié)議”。

以牛肉品類為例，其與澳洲、巴西頭部牧場簽訂10年長約，獨家采購谷飼牛肉，并自建冷鏈物流體系。這一模式減少3層中間環(huán)節(jié)，使采購成本降低15%。

數(shù)據(jù)洞察：

• 傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)鏈損耗率約20%-30%，而山姆通過直達產(chǎn)地、標準化分裝，將損耗率控制在8%以內(nèi)。
  
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• 對比盒馬“本地化直采”模式，山姆的全球化布局更適配高凈值客群對稀缺商品的需求。
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2. 動態(tài)供應(yīng)鏈：數(shù)據(jù)中臺驅(qū)動的“零庫存風(fēng)險”

山姆的DTC（Direct-to-Consumer）數(shù)據(jù)中臺，實現(xiàn)了“需求預(yù)測-生產(chǎn)-配送”全鏈路協(xié)同。

案例：露營季的精準響應(yīng)

• 當系統(tǒng)監(jiān)測到“戶外燒烤爐”搜索量環(huán)比增長300%時，山姆在48小時內(nèi)聯(lián)合供應(yīng)商啟動加量生產(chǎn)；
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• 結(jié)果：SKU動銷率從85%提升至98%，庫存周轉(zhuǎn)周期壓縮至7天（行業(yè)平均為21天）。
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技術(shù)架構(gòu)解析：

• 數(shù)據(jù)中臺整合了會員搜索記錄、歷史消費、地理位置等300+維度數(shù)據(jù)；
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• 通過機器學(xué)習(xí)模型，可提前30天預(yù)測需求趨勢，準確率達92%。
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會員體系：

分層運營與成癮機制的“雙螺旋”

1. 圈層定位戰(zhàn)略：分層運營驅(qū)動高凈值客群價值釋放

分層邏輯與權(quán)益設(shè)計：山姆將會員分為“普通會員”（年費260元）與“卓越會員”（年費680元），后者享受額外權(quán)益，如2%消費返現(xiàn)、免費洗車、口腔護理等?；顒悠陂g卓越會員客單價達普通會員的4倍。

場景化分層觸達：針對高凈值家庭用戶，山姆在北上廣深等一線城市推出“周末親子體驗日”，卓越會員可免費參與烘焙工坊、牛排烹飪課等活動。數(shù)據(jù)顯示，參與活動的家庭會員年均消費額提升25%，且80%家庭在活動后一周內(nèi)復(fù)購相關(guān)食材。

效果驗證：

• 卓越會員年均復(fù)購15次，客單價超普通會員2倍；
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• 親子活動參與者在小紅書、微信等平臺自發(fā)分享率超60%，實現(xiàn)低成本拉新。
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2. 成癮閉環(huán)：積分、會員日與“損失厭惡”

山姆深諳行為經(jīng)濟學(xué)中的“損失厭惡”原理（人們更害怕失去而非獲得），通過積分機制綁定用戶：

• 積分體系：會員在山姆會員商店的每筆消費均可累積積分，具體規(guī)則為：?每消費1元，累積2分?。
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• 兌換方式靈活：會員即可以?在線兌換?（在山姆會員店官網(wǎng)或手機APP的“積分商城”頁面，選擇想要兌換的商品或服務(wù)）；也可以?店內(nèi)兌換?。
  
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• 兌換比例與限額?：每1000積分可兌換10元返利券，不滿1000積分按1000積分兌換。每月最高可兌換500元返利券，每年最高可兌換6000元返利券。
  
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• 卓越會員額外返利?：卓越會員在享受積分兌換返利的基礎(chǔ)上，還能獲得額外的2%返利。例如，卓越會員消費10000元，將獲得20000積分，次月到賬的返利券為200元加上額外的200元（即2%的返利），共計400元。（從2024年8月1日起，山姆卓越會員指定消費返利已從“積分”切換為“山姆回饋金”，每月所獲返利將以“山姆回饋金”的形式發(fā)送至主卡會員的回饋金賬戶，取消積分與積分券兌換機制）。
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神經(jīng)科學(xué)視角：

美國麻省理工學(xué)院研究顯示，積分獎勵可刺激大腦多巴胺分泌，形成“消費-獎勵-再消費”的正反饋循環(huán)。

結(jié)語：零售的未來屬于“用戶主權(quán)時代”

山姆的成功，本質(zhì)是一場“以用戶為中心的效率革命”——通過嚴選爆品降低決策成本、數(shù)據(jù)驅(qū)動提升供應(yīng)鏈效率、會員體系創(chuàng)造情感認同。其模式啟示在于：在供給過剩的時代，唯有真正理解并滿足消費者的深層需求，才能穿越周期，持續(xù)領(lǐng)跑。

（本文數(shù)據(jù)來源：山姆會員商店公開報告、凱度消費者指數(shù)、貝恩咨詢《2023中國零售趨勢報告》）

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