獨(dú)立 稀缺 穿透

欲戴王冠必承其重

作者：悟道

編輯：俊逸

風(fēng)品：李然

來(lái)源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

6月27日，華潤(rùn)啤酒一紙公告，為侯孝海時(shí)代畫上了句號(hào)。

華潤(rùn)啤酒公告稱，侯孝海辭職是為投入更多時(shí)間于個(gè)人安排，并確認(rèn)與董事會(huì)無(wú)分歧。公司表示其辭任不影響正常運(yùn)營(yíng)，并感謝他在任內(nèi)的付出和卓越貢獻(xiàn)。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，家庭因素是侯孝海辭職的主因。自2001年加入雪花啤酒以來(lái)，除在四川工作的4年，他長(zhǎng)期與家人異地生活，奔波的工作狀態(tài)使其難以兼顧家庭，侯孝?；貧w家庭的念頭日益迫切。

對(duì)于卸任后去向，據(jù)紅星資本局，侯孝海明確表示不會(huì)加入喜力啤酒或回成都創(chuàng)業(yè)，未來(lái)可能轉(zhuǎn)向教育領(lǐng)域。

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掌舵這9年

國(guó)產(chǎn)啤酒高端化教科書

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從產(chǎn)能廝殺到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，侯孝海親歷了中國(guó)啤酒業(yè)的完整周期。

2001年，侯孝海以社會(huì)化招聘身份加入華潤(rùn)雪花啤酒，從銷售干將起步，歷任銷售發(fā)展總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、區(qū)域公司總經(jīng)理、營(yíng)銷中心總經(jīng)理直至總經(jīng)理、CEO及董事會(huì)主席。

可以說(shuō)，侯孝海親歷了華潤(rùn)啤酒從初創(chuàng)、發(fā)展、登頂全國(guó)第一，到邁向高質(zhì)量發(fā)展的全過(guò)程，作為關(guān)鍵決策者主導(dǎo)了多項(xiàng)重大戰(zhàn)略，被譽(yù)為公司高端化轉(zhuǎn)型的“靈魂人物”。

2005年，侯孝海主導(dǎo)推出的“勇闖天涯”全國(guó)性推廣活動(dòng)，成為超級(jí)經(jīng)典營(yíng)銷案例，為華潤(rùn)啤酒打造了核心大單品。

2012年，侯孝海在四川市場(chǎng)創(chuàng)下單區(qū)域70%市場(chǎng)份額的輝煌戰(zhàn)績(jī)，鞏固了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，也一戰(zhàn)成名樹立了自身影響力。2016年3月，侯孝海通過(guò)公開競(jìng)聘出任公司總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官。彼時(shí)華潤(rùn)啤酒雖銷量全國(guó)第一，但營(yíng)收僅286.94億元、凈利潤(rùn)僅6.29億元，利潤(rùn)水平在五大巨頭中墊底，被業(yè)界視為“虛胖”。

上任后，2017年華潤(rùn)啤酒正式推出“3+3+3”戰(zhàn)略，旨在通過(guò)組織再造、產(chǎn)能優(yōu)化和品牌重塑等十大變革，將公司打造為品牌盈利、管理能力和人才結(jié)構(gòu)均領(lǐng)先的企業(yè)，全面拉開高端化轉(zhuǎn)型序幕。

2019年是華潤(rùn)啤酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年。在侯孝海前瞻性領(lǐng)導(dǎo)下，公司成功構(gòu)建了"4+4"雙線產(chǎn)品矩陣。這一年，完成了與喜力集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，不僅創(chuàng)下亞洲啤酒業(yè)并購(gòu)規(guī)模之最，更成為中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)向高端化轉(zhuǎn)型的一個(gè)里程碑。

總結(jié)侯孝海變革的成效，在高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品是根基，必須通過(guò)卓越的品質(zhì)與創(chuàng)新滿足消費(fèi)者需求；品牌是利刃，以差異化定位和情感共鳴搶占消費(fèi)者心智；渠道是護(hù)城河，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和高效網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘。三者協(xié)同，方能制勝高端市場(chǎng)。

得益于三大抓手，持續(xù)高端化的華潤(rùn)啤酒盈利水平改善明顯：營(yíng)收從2016年的286.94億元增長(zhǎng)至2024年的386.35億元。同期凈利從6.29億元大幅升至47.39億元。

2024年，華潤(rùn)啤酒高檔及以上啤酒銷量同比增長(zhǎng)9%，中檔及以上啤酒銷量占比全年首超50%。“根據(jù)內(nèi)部估算，本集團(tuán)在行業(yè)高端市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步加大，高端啤酒銷量已經(jīng)在行業(yè)中排在前列?！比A潤(rùn)啤酒方面表示。

2025年是華潤(rùn)啤酒“3+3+3”戰(zhàn)略的收官年。中國(guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，侯孝海戰(zhàn)略的正確性不僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的飛躍，更深刻反映在市場(chǎng)份額、運(yùn)營(yíng)效率和行業(yè)地位等深層競(jìng)爭(zhēng)力的提升上，他成功引領(lǐng)華潤(rùn)啤酒登上了新的發(fā)展高峰。

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百億跨界白酒

占比不足6%、增速不達(dá)預(yù)期

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當(dāng)然，侯孝海也獲取了較豐厚的薪酬。據(jù)長(zhǎng)江商報(bào)，2016年出任首席執(zhí)行官以來(lái)，9年間累計(jì)獲得5081萬(wàn)元報(bào)酬，雖然2024年，薪酬降至360萬(wàn)元，花紅更從2023年的601萬(wàn)元大幅縮水至160萬(wàn)元。但在2025年5月離任前不久，侯孝海連續(xù)兩次大規(guī)模減持華潤(rùn)啤酒股份，合計(jì)套現(xiàn)2611.85萬(wàn)港元。持股量從101.8萬(wàn)股驟降至8萬(wàn)股，減持幅度達(dá)92%。

只是，相較啤酒戰(zhàn)略的登頂行業(yè)之巔，押注的白酒板塊似乎有些暗淡。侯孝海掌舵后期在白酒領(lǐng)域大手筆投入，帶來(lái)業(yè)績(jī)遐想也帶來(lái)運(yùn)營(yíng)壓力，被視為留給繼任者的挑戰(zhàn)性遺產(chǎn)。

拉長(zhǎng)視角，華潤(rùn)啤酒多元化跨界雄心始于2021年，這一年開始試探性布局，投資山東區(qū)域白酒品牌景芝酒業(yè)，持有其白酒業(yè)務(wù)40%股權(quán)。

對(duì)于此輪收購(gòu)，侯孝海為景芝描繪了“勇做大國(guó)芝香的領(lǐng)導(dǎo)者、魯酒振興的先行者”的藍(lán)圖。從賽道看，“啤+白”的雙輪驅(qū)動(dòng)構(gòu)想，源于對(duì)華潤(rùn)啤酒增長(zhǎng)邊界突破的迫切需求以及對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)，尤其是醬酒熱潮的樂觀預(yù)判。2021年是中國(guó)高端白酒的高光期，貴州茅臺(tái)股價(jià)一度突破2600元大關(guān)，總市值超3.26萬(wàn)億元。

2022年2月，金種子酒公告，宣布控股股東擬以非公開協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式，將所持金種子集團(tuán)49%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給華潤(rùn)戰(zhàn)投。2023年1月，華潤(rùn)啤酒又正式完成金沙酒業(yè)股權(quán)交割，以123億元的代價(jià)收購(gòu)其55.19%股權(quán)。

也是2023年，華潤(rùn)啤酒分設(shè)華潤(rùn)雪花和華潤(rùn)酒業(yè)個(gè)事業(yè)部，正式進(jìn)入啤+白雙線發(fā)展。其中，山東景芝白酒、安徽金種子酒業(yè)（未并表）、金沙酒業(yè)共同構(gòu)成了“華潤(rùn)酒業(yè)”。短短三年間，從零構(gòu)建了一個(gè)橫跨魯、黔、皖三省，覆蓋芝香、醬香、馥合香等多種香型的白酒矩陣，累計(jì)投入超200億元。魄力雄心值得肯定，只是目前看，上述投入還未如期轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)動(dòng)能。

在2024年8月的半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，侯孝海曾提出“希望今年（2024年）整個(gè)白酒業(yè)務(wù)有30%以上的增長(zhǎng)”。然最終，白酒業(yè)務(wù)營(yíng)收21.49億元，同比僅增4%遠(yuǎn)低于上述預(yù)期，占總營(yíng)收比僅5.56%。未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利8.52億元，較往年同期僅上升約0.5%。

細(xì)分看，2024年，金種子酒營(yíng)收9.25億元，同比下跌37.04%；凈利虧損擴(kuò)至2.58億元，連續(xù)第4年虧損。

值得注意的是，7月2日盤后，金種子酒發(fā)布《關(guān)于公司董事、總經(jīng)理辭職的公告》，公司董事、總經(jīng)理何秀俠因工作調(diào)整，請(qǐng)求辭去董事、總經(jīng)理職務(wù)。金種子酒對(duì)這次高管辭任“反應(yīng)平淡”，也未對(duì)何秀俠表示感謝。而盤點(diǎn)過(guò)往公司6次辭職公告中，金種子酒前4次都對(duì)高管所做出的貢獻(xiàn)表示衷心感謝。

客觀而言，從銷售架構(gòu)扁平化到五大品牌聚焦，何秀俠大刀闊斧的改革稱得上義無(wú)反顧。只是酒企轉(zhuǎn)型牽一發(fā)動(dòng)全身，除了大沖勁還需有大智慧，起碼從三年連虧、2024年創(chuàng)新高看，這份成績(jī)單難拿出手。

再如景芝酒業(yè)，據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，酒類分析師肖竹青曾指出，全國(guó)化收效較微，主因景芝品牌缺乏全國(guó)化號(hào)召力?！叭A潤(rùn)入主之后，高管層照搬啤酒的鋪貨策略，但是啤酒的業(yè)務(wù)體系不匹配需要情緒價(jià)值和用戶互動(dòng)的白酒經(jīng)銷體系。在市場(chǎng)層面上，華潤(rùn)也缺乏戰(zhàn)略調(diào)整靈活性以及發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻勢(shì)的決心和魄力?！?/p>

而作為白酒板圖中的“皇冠明珠”，耗資超百億入主的金沙酒業(yè)也不算樂觀。2024年未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷前盈利只有8.07億元，同比增長(zhǎng)0.37%。同時(shí)資本化進(jìn)程較慢，未能如愿原定的2024年主板上市計(jì)劃。深入產(chǎn)品端，摘要酒作為核心大單品，銷量增長(zhǎng)顯著，貢獻(xiàn)了七成以上營(yíng)收，然隨著高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，需警惕價(jià)格倒掛風(fēng)險(xiǎn)。

以旗艦產(chǎn)品53度摘要珍品為例，2021年官方零售指導(dǎo)價(jià)1199元/瓶。而截至2025年7月6，京東平臺(tái)顯示，53度500mL一瓶裝摘要珍品售價(jià)僅405元。

白酒毛利率通常是啤酒兩倍，且啤酒銷售旺季是夏季，白酒是秋冬季節(jié)，雙品類運(yùn)營(yíng)可平滑經(jīng)營(yíng)的季節(jié)性波動(dòng)。但啤酒依賴深度分銷、高頻周轉(zhuǎn)、廣覆蓋的現(xiàn)代渠道，高端白酒核心則是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系、圈層營(yíng)銷和品牌價(jià)值的精細(xì)運(yùn)營(yíng)。雖都是酒，經(jīng)營(yíng)模式的差異使互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)較難發(fā)揮出來(lái)。

行業(yè)分析師王彥博認(rèn)為，除了白酒業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期，華潤(rùn)啤酒自身在該領(lǐng)域的品牌積累和渠道建設(shè)也仍需時(shí)日。不少啤酒條線高管進(jìn)入白酒條線后出現(xiàn)“水土不服”情況。如入主短短兩年，金沙酒業(yè)先后更換三任董事長(zhǎng)、兩任總經(jīng)理。在不久前股東大會(huì)上，金種子酒中小股東們對(duì)高管薪酬方案投出半數(shù)反對(duì)票。伴隨侯孝海的離任、結(jié)合白酒板塊的跨界表現(xiàn)，讓“啤白雙賦能”戰(zhàn)略的未來(lái)走向成為焦點(diǎn)，白酒版圖如何盤活？怎么發(fā)揮更多1+1大于2的協(xié)同效應(yīng)，這些都需要繼任者作答。

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營(yíng)利罕見雙降

四大經(jīng)驗(yàn)與四個(gè)教訓(xùn)

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據(jù)華潤(rùn)啤酒年報(bào)。2024年新增兩家碳中和認(rèn)證啤酒工廠及六家國(guó)家級(jí)綠色工廠，使后者總數(shù)達(dá)到11家。憑借這些努力，其明晟（MSCI）ESG 評(píng)級(jí)被上調(diào)至“A”級(jí)。

遺憾的是，旗下子公司卻在ESG合規(guī)方面“觸礁”。據(jù)經(jīng)理人雜志，2023年7月，金沙酒業(yè)因因違反《水污染防治法》被畢節(jié)市生態(tài)環(huán)境局發(fā)出責(zé)令改正違法行為決定書。

2024年3月，因在2022年7月未經(jīng)批準(zhǔn)、未取得規(guī)劃許可擅自修建廠房，金沙酒業(yè)被罰229.45萬(wàn)元并責(zé)令整改。當(dāng)年7月，天津?yàn)I海新區(qū)雪花啤酒有限公司因?qū)Τ邪碳胺职痰陌踩a(chǎn)管理不到位（未及時(shí)發(fā)現(xiàn)并督促整改安全問題），被天津港保稅區(qū)應(yīng)急管理局罰款3萬(wàn)元。

行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，罰單都有滯后性，不代表當(dāng)下情形。但在高質(zhì)量發(fā)展、奔赴更健康、更環(huán)保的大勢(shì)下，上述違規(guī)還是敲響警鐘。業(yè)務(wù)越多規(guī)模越大，意味著成長(zhǎng)空間越大，也意味著責(zé)任越大、相應(yīng)的專業(yè)性投入、品控風(fēng)控能力要求越高。如何上下一體、將合規(guī)貫穿收購(gòu)整合全流程，對(duì)企業(yè)也是一道持續(xù)性考題。

2024年，華潤(rùn)啤酒銷量約1087.74萬(wàn)千升，同比下降2.45%；啤酒業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)額364.86億元，同比下滑1.03%。總營(yíng)收386.35億元，同比下降3.57%。凈利潤(rùn)47.39億元，同比下滑8.03%。自2017年以來(lái)首次出現(xiàn)營(yíng)利雙降。不僅為侯孝海職業(yè)生涯留下一些遺憾，也折射了新增量培育、提升精細(xì)化水平的急迫性。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年啤酒行業(yè)產(chǎn)量同比下降0.6%，營(yíng)收同比下滑5.7%。拉長(zhǎng)維度看，2013年啤酒消費(fèi)總量見頂后，啤酒消費(fèi)轉(zhuǎn)入存量市場(chǎng)。

而存量深耕，除了外延培育新增點(diǎn)，還需刀刃向內(nèi)、打開內(nèi)生動(dòng)能。據(jù)濟(jì)南日?qǐng)?bào)新黃河，進(jìn)入2024年華潤(rùn)啤酒已有多項(xiàng)資產(chǎn)被擺上貨架，過(guò)去8年旗下關(guān)閉的啤酒廠量已達(dá)36家。截至2024年底，員工總數(shù)約2.6萬(wàn)人，2016年為5.82萬(wàn)人。

優(yōu)化產(chǎn)能布局，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的高端化戰(zhàn)略鋪平道路，上述陣痛在所難免。只是2024年，華潤(rùn)啤酒銷售費(fèi)83.78億元，銷售費(fèi)率高達(dá)21.69%。2020年為61.23億元、19.47%。對(duì)比競(jìng)品，同期青島啤酒銷售費(fèi)僅13.09億元，重慶啤酒為25.13億元。精細(xì)化水平有無(wú)提升空間，尤其面對(duì)營(yíng)利雙降、白酒板塊不及預(yù)期時(shí)，是企業(yè)不得不思考的問題。

2024年，華潤(rùn)啤酒毛利率達(dá)到42.64%，創(chuàng)下近年新高，凈利率卻較2023年下降1.07%，僅為12.32%。流動(dòng)資產(chǎn)156.28億元，同比下降8.83%；流動(dòng)負(fù)債260.54億元，同比上升6.94%。對(duì)此華潤(rùn)啤酒方面解釋稱，流動(dòng)負(fù)債中包含預(yù)收啤酒銷售款項(xiàng)和預(yù)提促銷及推廣費(fèi)用。但從2022年至2024年，流動(dòng)負(fù)債凈值均處逐年擴(kuò)張狀態(tài)，流動(dòng)比率從0.88下降至0.60，短期償債壓力增加需防范相應(yīng)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

在2024年廠商命運(yùn)共同體大會(huì)上，侯孝海為華潤(rùn)啤酒過(guò)去30年的戰(zhàn)略復(fù)盤：市場(chǎng)化導(dǎo)向、戰(zhàn)略組織文化的一致性、創(chuàng)新和顛覆能力、高效執(zhí)行力，是成功四大經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，其也總結(jié)四個(gè)歷史教訓(xùn)：“警惕‘老大陷阱’、避免文化僵化、機(jī)制衰退、杜絕強(qiáng)管控和一刀切?！?/p>

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雙輪驅(qū)動(dòng)、重生拐點(diǎn)

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當(dāng)然，一代人有一代人的使命。隨著侯孝海轉(zhuǎn)身，華潤(rùn)啤酒也將進(jìn)入一個(gè)嶄新時(shí)代。

長(zhǎng)期看，挫折只是一時(shí)，白酒業(yè)務(wù)的未來(lái)仍有期待，若能熬過(guò)陣痛整合期、快速盤活資源、激發(fā)協(xié)同效應(yīng)，后續(xù)盈利增長(zhǎng)潛力、抗風(fēng)險(xiǎn)能不容小覷。

值得一提的是，年報(bào)中華潤(rùn)啤酒強(qiáng)調(diào)了“三精主義”管理策略，即組織精簡(jiǎn)、成本費(fèi)用精益、業(yè)務(wù)操作精細(xì)化。這意味著在營(yíng)收增長(zhǎng)放緩背景下，企業(yè)正通過(guò)內(nèi)部挖潛來(lái)提升盈利能力。出售低效資產(chǎn)、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、控制運(yùn)營(yíng)成本，都是具體體現(xiàn)。

聚焦啤酒業(yè)務(wù)，雖然高端化競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域品牌進(jìn)取咄咄，但華潤(rùn)啤酒實(shí)力根基深厚，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性、消費(fèi)需求分化也帶來(lái)新契機(jī)。2024年多個(gè)核心單品表現(xiàn)亮眼，如喜力在上年高基數(shù)情況下增長(zhǎng)兩成；老雪、紅爵銷量實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。主打文化價(jià)值的超高端產(chǎn)品“醲醴”上市，與已有產(chǎn)品“醴”形成超高端雙引。

同時(shí)，積極擁抱新消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)模式，推出“禮盒裝”“黑獅玫瑰紅”“紅爵輕卡”等多元產(chǎn)品矩陣。還圍繞頂級(jí)體育賽事，打造“新年有星喜”、“2024 F1中國(guó)站”等IP，觸達(dá)高端消費(fèi)群體?！跋擦?星電音”跨界音樂場(chǎng)景，則吸引了Z世代消費(fèi)者。

在年報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，除了強(qiáng)調(diào)堅(jiān)定戰(zhàn)略自信，保持戰(zhàn)略定力，通過(guò)深入推進(jìn)‘啤白雙賦能’，建立獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。公司還透露，2025年前兩月啤酒銷量在高基數(shù)下仍實(shí)現(xiàn)單位數(shù)增長(zhǎng)，高端化持續(xù)發(fā)展，“喜力”銷量保持兩位數(shù)快增，且預(yù)計(jì)啤酒業(yè)務(wù)未經(jīng)審核的未計(jì)利息和稅項(xiàng)前盈利增速將快于營(yíng)業(yè)額增速。

顯然，華潤(rùn)啤酒正積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)能、精細(xì)化管理、持續(xù)高端化戰(zhàn)略、啤白雙賦能，力圖在激烈競(jìng)爭(zhēng)中打造特色壁壘、開拓成長(zhǎng)新機(jī)。

一句話，華潤(rùn)啤酒正駛?cè)胍黄錆M未知也充滿機(jī)遇的新海域。都說(shuō)新人新氣象、深蹲之后有起跳，經(jīng)歷啤酒業(yè)務(wù)下滑、白酒業(yè)務(wù)增幅不及預(yù)期后，惜別侯孝?；蛟S也是一個(gè)發(fā)展新拐點(diǎn)。應(yīng)對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力，戰(zhàn)略聚焦、業(yè)務(wù)重塑和組織效率煥新，趙春武及其繼任者有挑戰(zhàn)更有跨越看點(diǎn)。

真正的領(lǐng)導(dǎo)者總能化危為機(jī)。同樣，從啤酒巨頭到“啤酒+白酒”雙輪驅(qū)動(dòng)，華潤(rùn)啤酒能否曉喻新生、業(yè)績(jī)重新支棱起來(lái)，也將由他們的勇氣和智慧來(lái)書寫。