文源 | 源Sight

作者 | 周藝

炎炎夏日，關(guān)于防曬的比賽又一次打響了。

近期，蕉內(nèi)與肯德基聯(lián)名，購(gòu)買“瘋狂星期四”指定產(chǎn)品便可獲得“全是雞塊”冰袖和“全是雞米花”口罩。

圖片來(lái)源：蕉內(nèi)公眾號(hào)

蕉內(nèi)的聯(lián)名營(yíng)銷一向大膽，而在近幾年，通過一次次聯(lián)名，蕉內(nèi)也將原本的“內(nèi)衣”品牌標(biāo)簽逐漸撕開。

2022年冬天，蕉內(nèi)與“999感冒靈”聯(lián)名，以“我不感冒”的另類表達(dá)，宣傳了自己的秋衣秋褲系列產(chǎn)品；同一時(shí)期，還與哈利波特聯(lián)名推出魔法學(xué)院系列款的法蘭絨睡衣；2024年，蕉內(nèi)又搭上盒馬，聯(lián)名推出了一款可以防水防油防汗“火鍋T恤”。

內(nèi)衣、T恤、家居服、防曬····跟在榜樣“優(yōu)衣庫(kù)”的身后，蕉內(nèi)很快轉(zhuǎn)型成為全品類的服飾品牌，并且為自己貼上了“體感科學(xué)”的科技標(biāo)簽。

但無(wú)論怎樣討好時(shí)尚又多金的年輕消費(fèi)者，如今的服裝市場(chǎng)，內(nèi)衣、防曬兩個(gè)品類的賽道已經(jīng)淪為紅海，而戶外則又是另一群專業(yè)玩家的領(lǐng)域?；A(chǔ)款服飾的世界里，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)坐上了最后的boss位，而蕉內(nèi)仍有好幾場(chǎng)硬仗要打。

01

守擂賽有點(diǎn)危險(xiǎn)

對(duì)于以基礎(chǔ)款為賣點(diǎn)的服裝品牌來(lái)說，冬季的羽絨服和夏季的防曬服都是必須在場(chǎng)的核心品類。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)羽絨服的市場(chǎng)滲透率在10%左右；艾媒數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)防曬服配市場(chǎng)規(guī)模超過800億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到958億元。不論是規(guī)模還是需求，冬夏兩季的功效服飾都是如今各大品牌貼身肉搏的主要戰(zhàn)場(chǎng)。

炎熱的夏季加速了防曬大戰(zhàn)的又一次爆發(fā)。

根據(jù)世界氣象組織和中國(guó)氣象局的數(shù)據(jù)，2025年大概率成為有記錄以來(lái)三個(gè)最暖年份之一，全球平均溫度可能超過2024年創(chuàng)下的紀(jì)錄。

迪卡儂、安踏、伯希和、駱駝以及l(fā)ululemon等專注戶外、運(yùn)動(dòng)的品牌均未缺席這場(chǎng)防曬大戰(zhàn)，甚至蕉下和駱駝在今年還推出了防曬霜產(chǎn)品，搶先擴(kuò)充生態(tài)以分得更多的蛋糕。

蕉內(nèi)自從在2016年用“無(wú)標(biāo)簽”內(nèi)褲打入市場(chǎng)后，一直重視全品類布局。2021年，蕉內(nèi)研發(fā)出“涼皮”系列的防曬產(chǎn)品并持續(xù)更新，如今已經(jīng)在防曬市場(chǎng)占得一席之地。

但防曬服需要的技術(shù)并不復(fù)雜、面料也不稀缺，相應(yīng)地，價(jià)格也更加親民，一般在100-300元以內(nèi)，這也吸引了許多新銳品牌和白牌的注意力。

目前，在天貓防曬衣熱銷榜中，位于top3的SIN SIN創(chuàng)立于2021年，同年創(chuàng)立的品牌小野和子的防曬衣則位列top7。另外，銷量前20的榜單中還有兩款價(jià)格低至三四十元、并不突出品牌標(biāo)識(shí)的“冰絲防曬衣”。

截圖來(lái)源于天貓

大牌、新銳品牌、白牌···不論是知名度還是性價(jià)比，防曬衣配賽道的對(duì)手們無(wú)法不讓蕉內(nèi)感到焦慮，更何況，還有一直與它“親如一家”的蕉下在虎視眈眈。

根據(jù)蕉下方面公布的數(shù)據(jù)，蕉下防曬衣在2020年-2024年連續(xù)五年在戶外防曬服類目中銷量第一，而其第一個(gè)明星單品就是防曬傘。

今年天貓防曬服熱銷榜單的前五名中，蕉下的產(chǎn)品占了3個(gè)席位，并且排名第一的蕉下防曬服已經(jīng)霸榜前三8周；在剛剛結(jié)束的天貓618的服飾銷售榜中，除了優(yōu)衣庫(kù)、UR、ZARA“三巨頭”之外，蕉下和蕉內(nèi)分列三、四名。

截圖來(lái)源于天貓

觀察如今蕉內(nèi)的產(chǎn)品類型，基本實(shí)現(xiàn)了內(nèi)、外、冬、夏以及男女兒童的品類、場(chǎng)景、年齡層全覆蓋，但目前蕉內(nèi)除了在內(nèi)衣領(lǐng)域擁有較為深厚的品牌影響力，在其他市場(chǎng)的占有量并不出眾。

所以要想實(shí)現(xiàn)品牌突圍，除了在現(xiàn)有領(lǐng)域的守擂賽中穩(wěn)住身位，蕉內(nèi)更需要踏出另一條路。

02

“被賣內(nèi)衣耽誤了的廣告公司”

“繼承”了優(yōu)衣庫(kù)全品類、基礎(chǔ)款、高性價(jià)比的產(chǎn)品策略，蕉內(nèi)完成了品牌建設(shè)的第一步，而近幾年，隨著年輕化社媒營(yíng)銷的風(fēng)潮興起，蕉內(nèi)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)逐漸顯露。

2024年，蕉內(nèi)的GMV接近70億。創(chuàng)始人臧崇羽在接受媒體36氪專訪時(shí)說，“規(guī)模已經(jīng)不是自己最注重的，財(cái)務(wù)指標(biāo)是否健康，品牌是否有趣才是遠(yuǎn)方?！?/p>

怎么樣把衣服做得有趣是蕉內(nèi)現(xiàn)在最大的關(guān)注點(diǎn)，而在這一點(diǎn)上，蕉內(nèi)的品牌意識(shí)或許是最強(qiáng)的。

此次與肯德基聯(lián)名作出的冰袖和口罩套餐，在宣傳時(shí)打出的“瘋搭子”口號(hào)，就是十分貼合當(dāng)下情緒的一次內(nèi)容營(yíng)銷，相似的策略被蕉內(nèi)用在了盒馬、太二酸菜魚以及999感冒靈的聯(lián)名中。

圖片來(lái)源：蕉內(nèi)公眾號(hào)

蕉內(nèi)品牌最突出的形象代言是遮住雙眼的蘑菇頭模特，而蕉內(nèi)的公眾號(hào)同樣延續(xù)了這種獨(dú)特、不走尋常路的設(shè)計(jì)感。

從公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)痕跡來(lái)看，蕉內(nèi)的標(biāo)題、文案以及其中的視覺表達(dá)，基本對(duì)標(biāo)了內(nèi)容自媒體中的第一梯隊(duì)——曾經(jīng)的GQ實(shí)驗(yàn)室，而它的效果也是顯而易見的。

截圖來(lái)源于蕉內(nèi)公眾號(hào)

當(dāng)其他品牌的公眾號(hào)還只是一個(gè)產(chǎn)品宣傳渠道時(shí)，蕉內(nèi)已經(jīng)通過不俗的品牌調(diào)性激活了私域價(jià)值，鞏固了在年輕人心目中“有趣”的服飾品牌形象。

內(nèi)容創(chuàng)意之外，蕉內(nèi)還將自己包裝為“體感科學(xué)”公司。

所謂的“體感科學(xué)”，是指根據(jù)四季體溫的不同用相應(yīng)的面料打造一種穿著舒適的產(chǎn)品。而根據(jù)這個(gè)概念，蕉內(nèi)設(shè)計(jì)了以涼皮、熱皮、銀皮、氮?dú)?、氧氣、氫氣等概念的防曬服、保暖?nèi)衣、沖鋒衣、羽絨服產(chǎn)品。

或許消費(fèi)者會(huì)覺得這類高概念華而不實(shí)，但今年3月份，優(yōu)衣庫(kù)將自己的AIRism科技內(nèi)衣系列命名為“空氣衣”。不知不覺間，各大服飾品牌已經(jīng)在熟練運(yùn)用科技語(yǔ)言為自己背書。

臧崇羽在采訪中提到，希望在外界聊到蕉內(nèi)時(shí)，對(duì)應(yīng)的詞是“酷”。對(duì)于如今的蕉內(nèi)來(lái)說，強(qiáng)化年輕化的、活人感的、高科技的品牌形象，是比短時(shí)間內(nèi)沖刺銷量更重要的事。

只是，在蕉內(nèi)強(qiáng)化內(nèi)功的同時(shí)，市場(chǎng)的變化是迅速且殘酷的。

03

緩慢推進(jìn)

圍繞蕉內(nèi)的討論，離不開兩家公司，一個(gè)模仿對(duì)象優(yōu)衣庫(kù)，另一個(gè)則是名稱相似的“蕉下”。而這兩個(gè)對(duì)手，近年來(lái)的日子卻并不算順心。

優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的生意正在走下坡路。

根據(jù)迅銷集團(tuán)的財(cái)報(bào)，2024財(cái)年優(yōu)衣庫(kù)在大中華區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)微增0.5%。大中華區(qū)連續(xù)六年成為迅銷僅次于日本海外第一大市場(chǎng)。2025財(cái)年上半年，優(yōu)衣庫(kù)的大中華區(qū)營(yíng)收下滑3%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑9%。

而迅銷集團(tuán)最新發(fā)布2025財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)分別下滑5%和3%，而從門店數(shù)量來(lái)看，大中華區(qū)前三季度又關(guān)閉了9家門店。

優(yōu)衣庫(kù)的開關(guān)店情況 | 來(lái)源：優(yōu)衣庫(kù)2025年三季度報(bào)

整體來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)觸達(dá)天花板，但作為服飾品牌中的巨頭，優(yōu)衣庫(kù)的銷售規(guī)模、渠道和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)依然巨大，龐大身影依然籠罩著所有的新銳品牌，短時(shí)間想實(shí)現(xiàn)彎道超車并不容易。

而在蕉內(nèi)目之所及的對(duì)手中，蕉下依然是最鮮明的一個(gè)。2022年，蕉下第二次提交招股書，但上市之路還是戛然而止；2023年，宣布轉(zhuǎn)型戶外，2024年又爆出裁員新聞。

不利消息纏身，但蕉下的市場(chǎng)聲量依然不小。2025年天貓服飾618的銷量榜單中，蕉下在女裝、男裝以及箱包服配都擠進(jìn)了前三名；抖音的618品牌排行中，蕉下同樣處于top3。線上渠道中，蕉下的輻射力不容小覷。

而在線下渠道，蕉下2025年在國(guó)內(nèi)的門店總數(shù)預(yù)計(jì)突破1000家，而蕉內(nèi)目前僅擁有不到50家門店。

從海外市場(chǎng)來(lái)看，6月份，蕉下的泰國(guó)首店正式在曼谷開業(yè)，其2023年才開啟出海之路，首戰(zhàn)選擇新加坡，至今不到兩年，已在老撾、印尼、越南、柬埔寨等東南亞國(guó)家布局門店。

反觀蕉內(nèi)，出海之路遲遲沒有踏出第一步。臧崇羽表示，未來(lái)三年最重要的事就是線上線下的協(xié)同發(fā)展。

經(jīng)過近幾年的品類的擴(kuò)充布局和科技屬性的強(qiáng)化認(rèn)知，蕉內(nèi)其實(shí)已經(jīng)不能被簡(jiǎn)單定義為內(nèi)衣品牌，比如在防曬服之外，其在近兩年就推出沖鋒衣等戶外產(chǎn)品，價(jià)格在300-1000元之間。

但走進(jìn)更廣闊的市場(chǎng)里，蕉內(nèi)前方面臨優(yōu)衣庫(kù)、安踏、駱駝們的攔截，身旁則陷入與蕉下的膠著對(duì)局，后方的白牌和新銳也沒有降下奔跑的速度。

在市場(chǎng)的不斷更新下，除了年輕化的創(chuàng)意營(yíng)銷和高科技概念的背書，蕉內(nèi)仍需要打造更切實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力，以免陷入中間地帶的困境。

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