出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

這個(gè)夏天，新茶飲品牌爺爺不泡茶在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也面臨著口碑兩極化的爭(zhēng)議。

作為行業(yè)新秀，爺爺不泡茶在2024年以驚人的速度擴(kuò)張，一年內(nèi)開店數(shù)量突破千家，成為新茶飲賽道的一匹黑馬。今年6月5日，品牌推出核心產(chǎn)品"空山梔子"的升級(jí)版本，并邀請(qǐng)明星李昀銳擔(dān)任代言人，推出限定周邊產(chǎn)品，成功制造了一波搶購(gòu)熱潮。

然而，快速擴(kuò)張的背后也暴露出諸多問題。近期有消費(fèi)者投訴，花費(fèi)17元購(gòu)買的奶茶實(shí)際容量?jī)H有半杯。由于杯身上半部分采用不透明圖案設(shè)計(jì)，恰好遮擋了空杯部分，這種“半杯奶茶”的現(xiàn)象引發(fā)了消費(fèi)者的不滿。

爺爺不泡茶正面臨著成長(zhǎng)的煩惱，但最根本的問題是，在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的新茶飲市場(chǎng)，是否還有新品牌的生存空間？爺爺不泡茶未來(lái)又能否站穩(wěn)腳跟？

1、爺爺不泡茶是誰(shuí)？

爺爺不泡茶仿佛突然火起來(lái)的。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至2024年12月12日，爺爺不泡茶已經(jīng)在全國(guó)24個(gè)省份、163個(gè)城市擁有1203家門店，短短一年的時(shí)間，門店數(shù)量從不到300家直接翻了兩番，實(shí)現(xiàn)了400%以上增速。

到了2025年6月，爺爺不泡茶已有超過2200家門店。然而就在爺爺不泡茶迅速擴(kuò)張的2024年，新茶飲品牌多數(shù)都放慢了新店擴(kuò)張的腳步。截至2024年11月12日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”行業(yè)門店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家，近一年新開14.23萬(wàn)家門店，其中，凈增長(zhǎng)顯示為-1.77萬(wàn)家。

對(duì)比之下，爺爺不泡茶擴(kuò)張速度之快令人矚目。那么，爺爺不泡茶究竟是誰(shuí)，何以實(shí)現(xiàn)這樣的逆勢(shì)擴(kuò)張？

公開資料顯示，2018年，爺爺不泡茶從武漢起步，在南湖佰港城開設(shè)第一家門店，隨后以老武漢香片茶為靈感，創(chuàng)新推出的“東方香茶”新中式茶飲成為武漢高人氣的本土茶飲品牌；原創(chuàng)的孝感米釀系列、恩施玉露系列，月銷量均超百萬(wàn)杯。

（圖 / 爺爺不泡茶官網(wǎng)）

不過，當(dāng)時(shí)爺爺不泡茶還叫“爺爺泡的茶”。

企查查顯示，“爺爺泡的茶”最初由張露在2018年創(chuàng)立，并通過武漢小幸運(yùn)餐飲管理有限公司以“張家爺爺泡的茶”注冊(cè)了商標(biāo)。

以“爺爺泡的茶”為名，是由于創(chuàng)始人張露是周杰倫的粉絲，因而借用了周杰倫的歌詞“爺爺泡的茶”。當(dāng)時(shí)這一品牌還售賣波霸奶茶、仙草奶茶等常規(guī)臺(tái)式奶茶產(chǎn)品，以及芝士名茶、鮮果茶等當(dāng)時(shí)很紅火的品類。在2020年，該品牌進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整及形象2.0升級(jí)，定位水果鮮茶。

用了兩年多時(shí)間，當(dāng)時(shí)爺爺泡的茶在武漢發(fā)展出了17家門店。2021年底，兩位創(chuàng)始人找到了有茶飲品牌操盤經(jīng)驗(yàn)的于麗娜，三人約定將這個(gè)品牌帶出武漢，走向全國(guó)。

公開資料顯示，目前于麗娜擔(dān)任爺爺不泡茶的聯(lián)合創(chuàng)始人。2013年-2019年，于麗娜是CoCo都可的武漢負(fù)責(zé)人，據(jù)其表示，以店均GMV計(jì)，當(dāng)時(shí)的武漢在全國(guó)可排到第三，她將武漢CoCo都可從十幾家店提升到了一百多家店。

而在加入爺爺不泡茶之前，她又擔(dān)任了茶百道的江蘇大區(qū)合伙人。

從2022年開始，爺爺泡的茶品牌全面升級(jí)，并正式更名為“爺爺不泡茶”。從當(dāng)年開始，爺爺不泡茶正式確立為傳承湖北茶文化，創(chuàng)新“東方香茶”中式茶飲的新概念，以老武漢香片茶為靈感，圍繞鮮果、鮮茶，推出茶拿鐵、原創(chuàng)孝感米酒、鮮果茶、手作奶茶4大系列、30余款單品。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微信公眾號(hào)）

2、湖北特色

值得注意的是，在爺爺不泡茶實(shí)施品牌升級(jí)的時(shí)期，新中式茶飲風(fēng)潮已然形成，吸引了眾多品牌紛紛跟進(jìn)。

據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，2023年，新茶飲的34起投融資事件中，近一半集中在“新中式茶飲”上。其中，10起天使輪融資中，一半品牌定位為“國(guó)風(fēng)”新茶飲。

FBIF還指出，這些品牌之間的差異化愈發(fā)小。新茶飲的壁壘和門檻并不高，當(dāng)眾多賽道玩家聚集扎堆后，命名、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、定位等方面都將趨同，賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。

在高度同質(zhì)化的新茶飲賽道，爺爺不泡茶選擇了放大其自身的湖北特色?；仡櫊敔敳慌莶璧陌l(fā)展，這個(gè)品牌有很長(zhǎng)時(shí)間一直在湖北發(fā)展，武漢一度也是其門店分布最多的地方。

（圖 / 爺爺不泡茶官網(wǎng)）

在產(chǎn)品層面，爺爺不泡茶也帶有濃厚的湖北特色，如白蘭玉露系列，茶底便使用了湖北名茶恩施玉露，這是一種出產(chǎn)自湖北恩施的蒸青綠茶，而咸寧桂花則選用咸寧特級(jí)金桂搭配洞庭碧螺春茶，飲品名直接以位于湖北省東南部的“桂花之城”咸寧命名，此外爺爺不泡茶的多款產(chǎn)品都使用了孝感米酒調(diào)配，孝感米酒則是湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

爺爺不泡茶日前也升級(jí)了自己的王牌產(chǎn)品空山梔子，打響殺入今夏茶飲競(jìng)爭(zhēng)的第一槍。不過，即便是極具湖北特色的爺爺不泡茶，依然難逃同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，梔子花茶并非爺爺不泡茶專屬。

各大茶飲品牌都有梔子花系列產(chǎn)品。奈雪的茶推出的“香水梔子綠”系列，包含梔子綠奶茶、霸氣梔子蜜瓜與香水梔子綠；爺爺不泡茶推出了“空山梔子”、“梔子白雪”；霸王茶姬回歸“山野梔子”；更有茶飲店?yáng)|方梔子直接以梔子作為品牌名。

2024年，茶飲品牌直接帶火了上游梔子花產(chǎn)業(yè)，梔子花當(dāng)年價(jià)格暴漲。

但爺爺不泡茶在梔子花系列下了更大的決心，以往爺爺不泡茶的梔子花來(lái)自四川樂山，5月27日，爺爺不泡茶設(shè)立的“梔子花綠茶實(shí)驗(yàn)室”正式落戶杭州市下姜村，計(jì)劃與下姜村圍繞梔子花和綠茶進(jìn)行深度合作。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微博）

這其實(shí)也是爺爺不泡茶構(gòu)建原材料供應(yīng)鏈的一環(huán)，爺爺不泡茶在四川樂山的梔子花采摘項(xiàng)目，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)家花茶加工企業(yè)改造升級(jí)生產(chǎn)線，建立起梔子花種植、精深加工、產(chǎn)品研發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，并在全國(guó)設(shè)置近10個(gè)點(diǎn)位，通過冷鏈貨車，可在48小時(shí)內(nèi)將當(dāng)?shù)丶庸ぁ⒀坪玫某善凡璧装闯善钒l(fā)貨到門店。

湖北孝感消費(fèi)者譚女士對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」介紹，茉莉梔子桂花，其實(shí)還有點(diǎn)湖北味，小時(shí)候梔子花一開我們就別在頭發(fā)上，可香了，如果爺爺不泡茶能搞個(gè)金銀花飲品，就更湖北了。

不過，對(duì)于非湖北消費(fèi)者而言，爺爺不泡茶的湖北特色可能沒那么鮮明，“爺爺不泡茶的產(chǎn)品特色對(duì)我來(lái)說沒有喜茶、霸王茶姬那么鮮明，同樣價(jià)格的話我可能會(huì)優(yōu)先選擇霸王茶姬。”王女士說。

3、一路狂奔背后

2024年?duì)敔敳慌莶璧目焖贁U(kuò)張，也跟其開放加盟有關(guān)。

對(duì)于開放加盟，爺爺不泡茶聯(lián)合創(chuàng)始人于麗娜曾表示，要做一個(gè)全國(guó)規(guī)模連鎖化品牌，絕對(duì)不能僅僅走直營(yíng)模式、一家一家拓店，而要把合作伙伴們的力量調(diào)動(dòng)起來(lái)，借他們的力量把品牌核心優(yōu)勢(shì)放大。目前，我們?cè)趩蔚昙用艘约皡^(qū)域合作管理上，都是將共贏思維貫徹到底。

于是，2022年，爺爺不泡茶便開放加盟。借著加盟商的力量，爺爺不泡茶在短短兩三年時(shí)間里，從一個(gè)湖北地方品牌升為全國(guó)性品牌，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微博）

除了地域特色外，2024年?duì)敔敳慌莶柩杆贁U(kuò)張還可以歸結(jié)為以更低、更具性價(jià)比的價(jià)格吸引加盟商投資，從而實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

而在這背后，爺爺不泡茶其實(shí)是以一套“低門檻加盟”為核心的戰(zhàn)略打法改寫著行業(yè)規(guī)則。

從擴(kuò)張模式上看，這個(gè)品牌一定程度上被加盟商當(dāng)作霸王茶姬的“平替”。

相較于霸王茶姬動(dòng)輒百萬(wàn)的加盟費(fèi)，爺爺不泡茶的開店門檻相對(duì)較低，據(jù)爺爺不泡茶工作人員介紹，目前加盟門店最低要求在30-40平，大概需要40萬(wàn)左右，具體的回本周期則要根據(jù)城市和店鋪營(yíng)業(yè)情況來(lái)確定。

但在新茶飲賽道高度競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這個(gè)年輕的品牌可能面臨諸多挑戰(zhàn)。

除了引發(fā)消費(fèi)者不滿的“半杯奶茶”現(xiàn)象外，此前，該品牌曾因“六周年限定保溫杯”生銹問題被投訴。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，爺爺不泡茶的相關(guān)投訴多達(dá)百余條，投訴內(nèi)容涵蓋食品安全、價(jià)格欺詐、服務(wù)態(tài)度差等多方面情況。

極海品牌監(jiān)測(cè)在文章中指出，爺爺不泡茶門店過于分散，給供應(yīng)鏈、品控和管理帶來(lái)了新的壓力，茶顏悅色之所以長(zhǎng)期不做全國(guó)性的擴(kuò)張?jiān)蛘谟诖恕?/p>

爺爺不泡茶的分散體現(xiàn)在兩個(gè)層面，城市的分布非常分散，1200家門店分布在24個(gè)省份163個(gè)城市，平均每個(gè)城市7.3家門店，其中門店數(shù)量不超過3家的城市就有88個(gè)，占比近6成。

此外，門店與門店之間的距離較大。據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)，一家門店周邊500米范圍內(nèi)有其他同品牌門店，被稱之為“加密門店”，而爺爺不泡茶的加密門店占比僅為7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于茶顏悅色的69%，也低于霸王茶姬1200家門店時(shí)的12%。

「創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，爺爺不泡茶還制定了更大的擴(kuò)張計(jì)劃。2024年底，于麗娜提出，2025年將保底完成4500家營(yíng)業(yè)門店，并向5000家門店挑戰(zhàn)。

門店的快速擴(kuò)張或可解決爺爺不泡茶面臨的上述困境。

但一些加盟商已經(jīng)開始懷疑爺爺不泡茶能否讓他們持續(xù)盈利，這也為爺爺不泡茶未來(lái)的擴(kuò)張計(jì)劃帶來(lái)了不確定性。

“如果有很好的位置可以考慮加盟，如果位置不好不建議輕易去干?！卑不占用松汤钍ɑ?duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」分析，爺爺不泡茶實(shí)收很低，可能只有60%，如果營(yíng)業(yè)額做到30萬(wàn)，收入就可能只有18萬(wàn)，但房租、人力、原材料成本占比又很高。加盟爺爺不泡茶是不怎么掙錢的。

（圖 / 爺爺不泡茶官方微博）

對(duì)于爺爺不泡茶實(shí)收低的原因，李石認(rèn)為主要是優(yōu)惠活動(dòng)過多。

“目前爺爺不泡茶活動(dòng)力度特別大，包括堂食也有很多券，現(xiàn)在很少會(huì)有人不用券直接購(gòu)買的，加上現(xiàn)在外賣大戰(zhàn)，外賣活動(dòng)力度也很大，上個(gè)月我的實(shí)收只有63%，基本上就是幫品牌方賣物料了?！崩钍Q。

但加盟商黃文麗（化名）卻認(rèn)為，做活動(dòng)是為了拉高品牌勢(shì)能，但這不是加盟商不賺錢的根本原因。

加盟了爺爺不泡茶之后，黃文麗的店目前還處于虧損狀態(tài)。黃文麗對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，不賺錢的原因在于代理模式，物料經(jīng)過品牌方和代理商兩次抽點(diǎn)，導(dǎo)致加盟商購(gòu)買價(jià)格高。

爺爺不泡茶的崛起，是新茶飲行業(yè)的一個(gè)縮影——憑借地域特色、低門檻加盟和快速擴(kuò)張策略，成功從區(qū)域品牌躋身全國(guó)市場(chǎng)，甚至一度成為行業(yè)黑馬。然而，狂奔的背后，供應(yīng)鏈管理、品控能力、加盟商盈利模式等問題也逐漸浮出水面。

新茶飲行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，而品牌間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)仍在加劇。爺爺不泡茶能否在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升品控、平衡加盟商利益，都需要這個(gè)年輕品牌快速反應(yīng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持自己的擴(kuò)張速度，而這也將是決定其能否站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

*注：文中題圖來(lái)自爺爺不泡茶官網(wǎng)。