“小鎮(zhèn)青年”在過去的十年里被定義為“小鎮(zhèn)+青年”，但拋開生活地域和其他生活觀念不談，在信息接收方面與“大城市青年”是相同的，相對的文化消費傾向也更真實，對文化產(chǎn)品的消費取舍更果斷。甚至在某些方面，代表了一種市場征兆。

作者| 布赫

編輯｜小白

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文章發(fā)布初始時間：2025年7月12日

2025年上半年放映影片665部，上映影片206部。院線電影總票房292.31億元，同比增長22.91%，國產(chǎn)影片票房占比91.18%。截至7月，進口片票房表現(xiàn)如下：

《碟中諜8：最終清算》累計票房4.6億元，為暑期檔唯一票房過4億元的進口片。

《侏羅紀(jì)世界：重生》上映首日奪單日票房冠軍，本日票房3.97億，助力侏羅紀(jì)系列內(nèi)地總票房突破45億元。

《名偵探柯南：獨眼的殘像》上映13天票房破3億元，創(chuàng)柯南劇場版內(nèi)地票房新紀(jì)錄，同時成為2025年進口動畫片票房第一。 ?

《新·馴龍高手》上映30天，票房僅有2.67億，與其在北美地區(qū)的市場成績相比形成明顯差異。

《F1：狂飆飛車》為好萊塢原創(chuàng)電影在內(nèi)地票房最高作品，預(yù)測累計票房近4億元。 ?

總體而言，今年上半年進口片整體票房表現(xiàn)弱于國產(chǎn)片，暑期檔雖有多部進口片上映，但票房前十中僅《碟中諜8：最終清算》入榜，且票房低于往年好萊塢大片。

根據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，2025年上半年進口片票房產(chǎn)出嚴(yán)重依賴一、二線城市，三線及以下城市呈現(xiàn)斷崖式票房下跌，總體票房結(jié)構(gòu)在一線－四線城市排布上呈紡錘形。

結(jié)合其他數(shù)據(jù)分析，三線以下城市看似對進口片的接受度下降，不過這個區(qū)間也適用于國產(chǎn)片的區(qū)域覆蓋率，總體上鑒于區(qū)域間消費水平、文化理念、影院基礎(chǔ)建設(shè)等存在差異，宣發(fā)滲透不足，再加上消費模式與消費心態(tài)等因素影響，上半年進口片的市場失利不難覓其根源。

01

早在2019年，國產(chǎn)電影的票房比重就在波動式上漲，當(dāng)年國產(chǎn)片票房占全年票房比重的64.07%，到了2023年，這個比重攀升至83.77%?，F(xiàn)在暑期檔已經(jīng)過去了一個多月，以目前全國票房數(shù)據(jù)看，票房前五名除了《醬園弄：懸案》外，其他都是進口片，且票房貢獻大多來自二、三線城市，看似暑期檔又回到了2019年之前的態(tài)勢，即進口片領(lǐng)跑前半程，目測后續(xù)到7月下旬國產(chǎn)片跟進，但如今看來，形勢仍不明朗。

在進口片的票房表現(xiàn)上，IP乏力特別明顯，尤其是《碟中諜8：最終清算》和《侏羅紀(jì)世界：重生》，這兩部長達三十年左右的IP較之前作的票房收入都有大幅縮水，尤其是《侏羅紀(jì)世界：重生》，目測總票房難過8億。

要知道，十年前整體市場還處于一種“得小鎮(zhèn)青年得天下”的認(rèn)知，彼時漫威、DC等IP大片已在國內(nèi)觀眾層面具有一定的品牌效應(yīng)。而在經(jīng)歷了一段特殊時期后，進口片在國內(nèi)市場的爆發(fā)也肉眼可見地式微。

2019年上映的DC電影《雷霆沙贊》就是個例子：

首日排片占比達到了33.9%，上映第一天就被排片少于它的《反貪風(fēng)暴4》反超，隨后單日票房也被后者超過。在其上映至第5天時更被小成本印度影片《調(diào)音師》反超。同年，漫威電影《驚奇隊長》上映至第8天時單日票房即被愛情片《比悲傷更悲傷的故事》反超，后者以3000萬成本在國內(nèi)斬獲9.46億票房。

此后，進口大片在近五六年的時間里，于內(nèi)地電影市場不再如此前那樣一路高歌猛進。

同時，以好萊塢為代表的歐美IP大作同樣在前些年受環(huán)境影響，在故事表達和放映模式等方面發(fā)生了一些變化，另一方面，國產(chǎn)片比重較高的對應(yīng)現(xiàn)象則是引進的進口片類型偏于單一。這對于除了一線城市外的其他地區(qū)觀眾而言，形成了一種實際印象，即“翻來覆去就那么幾個故事”。

而行業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，小鎮(zhèn)青年對進口片興趣較低的核心原因是文化隔閡與審美差異，并認(rèn)定作為中國（內(nèi)地）占大多數(shù)觀眾主體的小鎮(zhèn)青年，普遍對英文原聲+中文字幕的接受度較低，且缺乏對歐美明星的認(rèn)知，更傾向于沒有語言障礙的國產(chǎn)電影。

這種理解雖然有一定理論依據(jù)，但同樣過于片面。

今年上半年電影票房產(chǎn)出結(jié)構(gòu)說明——

對于“小鎮(zhèn)青年”來說，國產(chǎn)片同樣有可能在三線以下城市折戟。

尤其是在2023年之后，電影市場整體票房產(chǎn)出的地域特征并不明顯，二－三線城市依然占比極高，理論上一線城市和四線城市的觀眾對電影產(chǎn)品的感知都傾向于娛樂屬性，那么以科幻、動作、戰(zhàn)爭為主的進口片主打特效為主，其產(chǎn)品屬性無疑更適合下沉市場，僅憑“文化認(rèn)同缺失”難以解釋如《金剛大戰(zhàn)哥斯拉2》這類影片在2024年非熱門檔期內(nèi)攬收票房的現(xiàn)象。

因此，只能理解為——

面對行業(yè)態(tài)勢的感知，“小鎮(zhèn)青年”比其他地域的觀眾最早選擇了理性消費。

02

如果不考慮其它因素，身處三線以下城市的“小鎮(zhèn)青年”與電影宣發(fā)滲透層（至三線）是脫離狀態(tài)的，他們更多的信息來源依賴網(wǎng)絡(luò)傳播，而非路演和影城陣地宣傳，對于文化產(chǎn)品的認(rèn)可度，取決于情感需求而非消費的儀式感。

隨著互聯(lián)網(wǎng)消息傳遞的多樣性，“小鎮(zhèn)青年”接收到的外部信息并不比北上廣等一線城市的市民少，這讓他們更早意識到了對文化消費的理解，其中就包括對進口片內(nèi)容的審視：

對于引進的進口片，“小鎮(zhèn)青年”不在意是否“依賴IP”，更不在意總是“特效套路”，而是消費取舍——

如果能等一等，在流媒體上看到，為什么一定要去電影院看？

這不符合消費性價比的基本原則。

換言之，無論是什么電影，抑或什么樣的文化產(chǎn)品，都要符合消費者的利益訴求，而非“不XX就不是XXX”這類玄學(xué)式的營銷噱頭。

此外，近些年來隨著國內(nèi)民生經(jīng)濟的變化，同樣可以看到在上半年的票房路線起伏曲線中，一線城市同樣處于和“小鎮(zhèn)青年”差不多的消費理念，或迫于生活壓力，或消費傾向轉(zhuǎn)移，除非前期滲透營銷（包括陣地營銷）到位的影片，否則看膩了滿屏視效的觀眾，對電影主題更加挑剔。

這兩種看似極端的消費理念，恰恰形成了如今進口片票房的“紡錘”形態(tài)。

反倒是二、三線城市，在人口流動和社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變化下，“看大片”依舊占文化消費的主體，這個地域空間反而延續(xù)了2019年之前的普遍市場狀態(tài)，反觀“本土”意味更濃烈的“小鎮(zhèn)青年”們，一直都在抵制“被定義”的標(biāo)簽，當(dāng)然，也包括“小鎮(zhèn)青年”這個稱呼本身，他們對“大城市審美”保持警惕——

那些年里過度營銷與口碑虛高讓“小鎮(zhèn)青年”產(chǎn)生了“不在意”的態(tài)度，相較于二、三線城市群體，他們連“觀望”的意愿都沒有。

同時，“小鎮(zhèn)青年”也會“過度”消費，他們會為情感共鳴買單，也抗拒“看不懂”所帶來的消費損耗，因此性價比與情感聯(lián)結(jié)才是他們決定是否為進口片買單的關(guān)鍵。

而這恰恰觸發(fā)了上述的實際情況：

引進的進口片除了特效IP之外，要么是讓“小鎮(zhèn)青年”感到懸浮的文藝、紀(jì)錄片，要么是過于陌生的小語種影片（如印度電影），后者在宣發(fā)滲透上更無從談起。

而國內(nèi)發(fā)行方，則干脆放棄了三線以下城市的營銷鋪排，將陣地重點放在一至三線城市，客觀上形成了信息差，“小鎮(zhèn)青年”對這類進口片也更缺乏關(guān)注。

03

然而上文所述，目前上半年票房成績總結(jié)可以看出，國產(chǎn)片自春節(jié)檔后的票房排列說明，國產(chǎn)片構(gòu)建的主要市場依然抵消不了進口片對“本土產(chǎn)品”的沖擊。

也就是說，當(dāng)國產(chǎn)片內(nèi)容遭遇抵觸時，特效IP這類被認(rèn)定的“路徑依賴”依然是刺激票房增長的手段之一，同樣是“內(nèi)容透支”，觀眾還是會選擇看特效。

即便如《侏羅紀(jì)世界：重生》這類在北美地區(qū)收獲差評的進口片，無論出于情懷（內(nèi)地觀影群體年齡上升）或娛樂（二、三線城市文化消費慣性），總體上依然會在檔期內(nèi)保持相對不錯的成績。

至于“小鎮(zhèn)青年”——

他們對進口片的審視，卻是中國電影市場結(jié)構(gòu)性變化的反映。

內(nèi)容是否本土化并非市場發(fā)展的關(guān)鍵，內(nèi)容的“情感認(rèn)同”屬性提升才是促進觀眾，包括“小鎮(zhèn)青年”消費的關(guān)鍵。

這種“情感認(rèn)同”更多表現(xiàn)在文化（地域）的貼合性與身份認(rèn)同（社會階層）。

另外，2025年暑期“保護月”消失了，大家都意識到電影產(chǎn)品賦能市場的唯一路徑就是“好看”，上述票房數(shù)據(jù)說明進口大片視效吸引力在回升，只是在消費導(dǎo)向和營銷滲透等方面，無論進口片還是國產(chǎn)片，都不能過分依賴某一種路徑。

最后再重申一遍：

“小鎮(zhèn)青年”在過去的十年里被定義為“小鎮(zhèn)+青年”，但拋開生活地域和其他生活觀念不談，在信息接收方面與“大城市青年”是相同的，相對的文化消費傾向也更真實，對文化產(chǎn)品的消費取舍更果斷。甚至在某些方面，代表了一種市場征兆。

好看，愛看，多看。

這是任何一代年輕人理所應(yīng)該的選擇。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執(zhí)行主編:羅馨竹

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