作者 | 凌風

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

誰能想到，有一天，山姆會員商店會因為一盒好麗友派被罵上熱搜？

近日，山姆會員商店的選品問題引發(fā)網友熱議。

作為被貼上“中產超市”標簽的山姆，一直以來主打品質商超，致力于為會員服務。

然而，當好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等大眾品牌新品陸續(xù)入駐山姆，同時，蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等曾引發(fā)搶購的熱門商品卻悄悄下架時，引發(fā)會員強烈不滿。4億中產紛紛不買賬了！

網友吐槽：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜是吧?！?/p>

1

山姆上新低糖好麗友派

消費者質疑選品質量下滑

作為中產生活方式的“標配”，山姆一直標榜“嚴選全球好物”，會員費的本質是“為專業(yè)篩選付費”。但最近，它的貨架卻悄悄變臉：

智利西梅變國產溜溜梅，低糖蛋黃酥變好麗友派，楊枝甘露、焦糖千層等網紅爆款集體消失。

取而代之的是衛(wèi)龍辣條、徐福記蛋糕、溜溜梅——這些你家樓下便利店就能買到的“大眾臉”。

更諷刺的是，山姆最近上新的單品“低糖好麗友派”，號稱減糖80%。

低糖配方本應契合山姆會員店一貫倡導的健康理念，也符合其目標客群中產對品質生活的追求。

結果300多人打出差評，有消費者怒噴：“看到低糖才買的，結果甜到齁！”

“配料表第三位是起酥油，健康個鬼！”

除了好麗友外，衛(wèi)龍、徐福記、溜溜梅等大眾品牌產品陸續(xù)進駐山姆貨架。

最讓會員無法接受的是，曾經引發(fā)搶購熱潮的蛋黃酥、楊枝甘露、焦糖餅干千層等特色商品卻悄然下架。

網友辣評：馬上就要上狗牙兒，一棵蔥，唐僧肉了......

曾幾何時，山姆是中產們的首選進貨商超——進口牛排、瑞士卷、巨型披薩，每一款商品都寫著“稀缺性”三個字。但如今，它的選品邏輯卻讓會員們直呼看不懂。

網友：感覺山姆把老會員當日本人整。

就好比花錢在山姆買會員，結果買了一堆大潤發(fā)的東西。

會員們的憤怒，不全因商品本身，而是“山姆越來越像沃爾瑪”的背叛感。

就像一位會員吐槽：“如果山姆和永輝沒區(qū)別，我干嘛多花260年費？”

網友總結：山姆的墮落三部曲：從閉眼買到做攻略，最后想退卡......

網友紛紛質疑山姆高管是不是換人了？

2

山姆的"會員制信仰"正在崩塌？

山姆會員商店是沃爾瑪旗下的高端付費會員制商店，已有40多年歷史，進入中國市場以來贏得了眾多消費者的青睞。截至目前，山姆在全國擁有48家門店，付費會員超過500萬。

山姆的會員分為兩種，260元/年的普通會員，680元/年的卓越會員。卓越會員在普通會員的基礎上還可享受積分兌現(xiàn)等特權，會員均實行專人?？ㄖ贫?。

過去，會員們甘愿掏錢，是因為山姆能提供兩樣東西：“稀缺商品”和“身份認同”。但如今，山姆的“精英濾鏡”碎了一地。

不過，雖然在山姆出現(xiàn)了一些大眾品牌，但引發(fā)爭議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干等產品，在普通商超確實無法購買，為山姆特供商品。

但消費者不買賬，消費者的不滿，并非針對“商品來源”，而在于選品策略變化帶來的心理落差。

當好麗友、徐福記、衛(wèi)龍等大眾品牌這些大眾品牌紛紛出現(xiàn)在山姆，卻讓會員們越來越懷疑自己為什么要辦會員。

畢竟，會員制超市的根基，在于“人無我有”的稀缺價值。消費者支付260元年費，本質上是在為“嚴選服務”買單。

付費會員希望通過這種服務獲得比普通商超更優(yōu)質的品牌。260元的會員費不僅是一張購物卡，更是一張通往“精致生活”的通行證。

山姆的付費會員制模式，就是讓購買會員的人能獲得差異化的商品和服務。

如今大眾品牌入駐，被調侃“付錢買了個沃爾瑪PLUS會員”。

3

山姆的"下沉焦慮"

山姆的選品策略之所以這樣調整，一方面是因為業(yè)績壓力下的“下沉”策略。

沃爾瑪傳統(tǒng)大賣場在華節(jié)節(jié)敗退，山姆成了唯一增長引擎。

沃爾瑪2025財年業(yè)績報告顯示，沃爾瑪中國在2025財年的凈銷售額約為203億美元（約合人民幣1489億元）。針對山姆會員店的銷售額，此前曾有市場傳言2025財年全渠道銷售額超過1000億元，沃爾瑪在財報中并未提及，但是沃爾瑪執(zhí)行副總裁兼首席財務官表示，2025財年中國市場的山姆會員費收入增長超過35%。

為了沖千億業(yè)績，山姆瘋狂開店，甚至殺入昆山、張家港等縣城。但下沉市場客單價低，只能靠衛(wèi)龍、溜溜梅這類“接地氣”商品拉新。

目前中國有效會員數(shù)已破500萬，增量空間收窄，需向二線城市要增長，而該區(qū)域客單價更低，迫使選品“接地氣。

另一個就是管理層換血的后遺癥，2025年初，山姆中國區(qū)CEO換帥，新團隊被指“短視”——砍掉長研發(fā)周期的獨家爆款，用高毛利國產品牌快速充數(shù)。網友銳評：“高管換了，山姆的靈魂也換了”。

雖然門店數(shù)量和會員規(guī)模持續(xù)上升，但山姆近年來在國內的口碑卻出現(xiàn)下滑。

近年來，山姆頻繁在品控上翻車，大量消費者曝光從山姆買的東西存在品質問題。例如蛋糕發(fā)霉、堅果里有活蟲、蛋糕出現(xiàn)蟲卵、牛奶外盒附著黑色蟲卵等，相關話題不斷登上熱搜。

如今，山姆的挑戰(zhàn)，不僅在于做好品控，滿足核心中產客群，還要面對同行的圍剿。

盒馬以“移山價”狙擊山姆爆款；開市客以嚴選策略分流高端客群；胖東來自營商品模式被追捧。

更難的是，開市客、盒馬鮮生，以及永輝超市這樣的傳統(tǒng)商超，也在試水倉儲會員模式，試圖搶占山姆客源。

中產會員認為山姆“差異化”光環(huán)褪去，續(xù)卡意愿降低。社交媒體涌現(xiàn)“退卡攻略”，轉向盒馬、Costco甚至區(qū)域超市。

不過也有大部分消費者肯定山姆的便利性和部分自營商品性價比，但拒絕為同質化商品支付年費。

4

山姆的“沃爾瑪化”讓山姆陷入 “規(guī)模VS精品” 兩難：若堅守高端選品，難支撐沃爾瑪期待的增長率；若持續(xù)大眾化，年費合理性遭質疑。

山姆的破局在于：一方面，重構差異化壁壘，恢復獨家爆款，強化自有品牌，增設高端商品專區(qū)，區(qū)隔大眾與精英需求。

另一方面要品控透明化：公開供應鏈信息，避免“雙標”爭議。

否則，當“中產濾鏡”徹底破碎，山姆還能靠什么留住會員？

畢竟，680元的會員費，買的不是大包裝的超市貨，而是“閉眼入”的信任。

行業(yè)資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

更多精彩內容，盡在【廣告案例精選】↓↓↓