文：Orient Ye

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

為什么感覺兒時記憶里的豆腐會更好吃？當(dāng)你走進(jìn)大城市的餐館，是不是也有這樣的感覺？

圖片來源：小紅書

當(dāng)我們還在尋找兒時記憶里的豆腐時，一個即時零售渠道孵化的自有品牌，用了兩年時間開發(fā)出了一款充分喚起兒時豆香味的山澗柴火豆腐，打動了數(shù)千萬消費(fèi)者，連續(xù)三年銷售額破千萬，年年登頂叮咚買菜品類榜TOP1，這款產(chǎn)品還獲得了第七屆iSEE全球美味獎的四星評定。

它就是叮咚買菜孵化的自有品牌有豆志。

圖片來源：有豆志

從山澗柴火豆腐，到江南油炸臭豆腐，到攸縣香干，再到酒釀甜豆花，有豆志用四年多時間打造了多款爆品，開發(fā)了超過80SKU的豆制品產(chǎn)品，銷售額達(dá)到8億+。

目前有豆志更是從叮咚買菜平臺的業(yè)務(wù)條線跳脫出來，以獨立品牌走向餐飲以及便利店等更多渠道面向消費(fèi)者，接下來還準(zhǔn)備進(jìn)一步走向零食賽道，走向海外市場。

叮咚買菜副總裁、谷類事業(yè)部CEO柏林甫告訴Foodaily，有豆志一行人在參觀完日本市場后，明顯感受到中日豆制品行業(yè)在商業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品創(chuàng)新、場景細(xì)分以及產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面的差異，更加堅定了有豆志立志做好中國豆腐，有志成為未來中國豆制品頭部企業(yè)的決心。

即時零售出身的叮咚買菜，為什么會看上一塊豆腐的生意？還專門孵化了獨立食品品牌？作為新入局者有豆志又是為什么能快速打造現(xiàn)象級豆腐爆品？帶著這些問題，F(xiàn)oodaily采訪了有豆志核心團(tuán)隊。

Q：Foodaily每日食品

A：有豆志

1

用互聯(lián)網(wǎng)思維重做豆制品，

有豆志四年開發(fā)超80個SKU，

銷售額破8億

Foodaily每日食品：豆腐是國民食材但少有新玩家，有豆志為何選擇進(jìn)入這個看似傳統(tǒng)的品類？叮咚買菜在孵化自有品牌時，為什么把豆制品作為一個獨立的品牌？

有豆志：在大家看來，叮咚買菜之前可能一直是一個零售商。但是對叮咚自身來說，未來更想要成為一個食品型公司。并且整個公司從創(chuàng)始人到管理團(tuán)隊都認(rèn)為，食品型公司就是需要有自己的品牌和產(chǎn)品，去支撐起相應(yīng)的未來布局。其中，豆制品是我們比較看好的一塊業(yè)務(wù)。

當(dāng)時看到其實中國豆制品，甚至到目前為止來說，整個產(chǎn)業(yè)的集中度是非常低的。尤其在生鮮豆制品這一塊，全國大概是一天2.2萬噸黃豆的處理量，但目前國內(nèi)最大的做生鮮豆制品的企業(yè)產(chǎn)能也僅有200噸左右，僅占不到1%。

但是我們了解到，在日本最大的生鮮豆制品企業(yè)相模屋，能夠占到整個日本生鮮豆制品產(chǎn)量的大概25%。從這方面來看的話，未來中國豆制品的發(fā)展一定也會是走向集中化、品牌化的道路。從1%成長到25%，在這個過程中，我們覺得任何一個品牌都有機(jī)會。

對于傳統(tǒng)生鮮類的豆制品，核心的要求就是新鮮。新鮮的背后代表高效的供應(yīng)鏈運(yùn)營能力。而叮咚買菜作為即時零售平臺，這個是核心能力。所以我們想的是，如果能夠在產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈把控等方面做得更好，對我們來說這就是一個很大的機(jī)會。這也是我們當(dāng)時為什么做生鮮豆制品的一些初衷。

圖片來源：有豆志

Foodaily每日食品：當(dāng)時觀察到市面上豆制品產(chǎn)品的痛點是什么？

有豆志：我們看到中國豆制品企業(yè)的地域?qū)傩允呛軓?qiáng)的，同時企業(yè)生產(chǎn)的商品相對固化，大部分商品因為產(chǎn)線的固化導(dǎo)致商品重復(fù)度比較高，少有創(chuàng)新。

同時冷藏的覆蓋半徑受限，以及大部分流通渠道走的都是菜場批發(fā)這些渠道，然后再通過菜場批發(fā)進(jìn)入到餐飲渠道。正是由于這樣的區(qū)域流通模式，導(dǎo)致很多地域性企業(yè)無法走出去。

當(dāng)我們?nèi)ト毡菊{(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，日本豆制品的豐富度其實并沒有我們高，但在某些單品做得特別細(xì)，比如說像豆腐類的規(guī)格細(xì)分很多有特別大份，也有很迷你的一小塊，能夠適應(yīng)各種場景如火鍋、涼吃還有甜品等等，并且在渠道這方面他們是做得比較深的。這些都是目前國內(nèi)市場做得不夠的地方。

圖片來源：有豆志

Foodaily每日食品：和傳統(tǒng)的豆制品類食品品牌或者其他渠道自有品牌相比，叮咚買菜做豆腐有哪些優(yōu)勢和差異化模式？

有豆志：和其他渠道自有品牌相比，首先，在產(chǎn)品開發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)上，雖然許多友商平臺目前都在打“多快好省”的口號，但是對于叮咚來說，我們一直選擇死磕“好”這一個標(biāo)準(zhǔn)，就是致力于為我們平臺的消費(fèi)者提供更好吃和更有差異化特色的商品選擇。具體到對豆制品選品的需求，也是一樣的標(biāo)準(zhǔn)。

其次，我們更像是一個獨立品牌，不僅擁有自己的研發(fā)團(tuán)隊，還有市場、銷售等品牌職能業(yè)務(wù)。

相較于傳統(tǒng)做豆制品的食品企業(yè)而言，有豆志更核心的優(yōu)勢是“互聯(lián)網(wǎng)基因”，背靠叮咚買菜的用戶基礎(chǔ)與大數(shù)據(jù)能力、全鏈路信息化管理系統(tǒng)，我們可以讓新品快速完成小批量生產(chǎn)、上渠道測試，實時抓取消費(fèi)者反饋，快速糾偏、優(yōu)化和迭代。

同時，還可以預(yù)測產(chǎn)品在平臺上的未來銷量，繼而能夠把損耗控率控制在1.5%極低水平，正是因為體量足夠大，并且能控制損耗，我們能夠把豆腐從湖南拉到上海，依然具備價格競爭力與利潤空間。

圖片來源：有豆志

Foodaily每日食品：怎么通過數(shù)據(jù)判斷一個商品是否會引爆？看哪些指標(biāo)？過去的爆款成功率大概有多少？

有豆志：可能只有 30% 能完全成功。從我們平臺上來看，一個商品是否成功其實非常簡單：

第一個是曝光轉(zhuǎn)化率，基本上看 PSD（per store per day，單店日均銷售） 的情況，是不是高于所在的這個品類？

第二個是商品復(fù)購率，我們會看 7 天、 14 天、 30 天等等多種復(fù)購率情況。復(fù)購率其實最能體現(xiàn)商品是不是被消費(fèi)者認(rèn)可，基本上看這兩個數(shù)據(jù)就能看出來這個商品是不是能經(jīng)得起考驗。

除了以上兩個數(shù)據(jù)，其實還有一個數(shù)據(jù)——VOC（Voice of Customer，客戶之聲）會作為補(bǔ)充參考。如果商品曝光轉(zhuǎn)化率很高同時VOC也很高，但復(fù)購率有點低，那么就說明產(chǎn)品本身其實是可以的，或者說群眾基礎(chǔ)是有的，只是我們商品在細(xì)節(jié)上還沒做好。

下一步就是根據(jù) VOC 來分析，這個產(chǎn)品到底哪里做得不夠好，再進(jìn)行相對應(yīng)的優(yōu)化，看能不能把復(fù)購率給提升上去。如果能提升上去，這也可能是下一個爆品。比如我們有一款牛皮干，前前后后連續(xù)上了三次，才把這個品給引爆。

圖片來源：有豆志

2

把地域味道標(biāo)準(zhǔn)化，死磕品質(zhì)，

打造千萬級大爆品

Foodaily每日食品：作為有豆志連續(xù)3年的千萬級大單品，山澗柴火豆腐是怎么開發(fā)和迭代的？為什么能跑出來？

有豆志：其實是因為山澗柴火豆腐它本身非常有賣點。首先是原料直接采用了當(dāng)?shù)氐纳饺缓蠊に囀怯貌窕鸷丸F鍋進(jìn)行燒漿，這也是當(dāng)?shù)氐姆沁z傳承——白水洋豆腐的技術(shù)工藝。

山澗柴火豆腐最大的差異就在于怎么燒這個豆?jié){?，F(xiàn)在偏標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的生鮮豆腐商品，它從頭到尾基本上是機(jī)器在運(yùn)作，大部分工廠都是用蒸汽在燒。但是我們這款山澗柴火豆腐，是真的用柴火鐵鍋燒出來的，所以才會有消費(fèi)者吃到的一點點鍋香味，也可以說是鍋糊味。正因為有這種鍋香味，讓豆腐本身的豆香味更加突出。

圖片來源：有豆志

以及我們?yōu)檫@款產(chǎn)品取名叫山澗柴火豆腐，而不是原名白水洋豆腐。是因為考慮到，白水洋豆腐大家理解起來會很難，甚至不知道白水洋可能是個地名。所以給它取了一個更好讓消費(fèi)者識別，更有記憶度的名字。

產(chǎn)品上市后，甚至包括前綴，其實都不是我們起的，而是消費(fèi)者起的。消費(fèi)者在吃完了之后會有很多評論，然后我們把所有評論都翻開后，發(fā)現(xiàn)有一句話重復(fù)率特別高，叫“兒時豆香味”。就決定把產(chǎn)品名前綴，改成了“兒時豆香味”，也正好擊中了消費(fèi)者骨子里對豆制品的一個認(rèn)知，與消費(fèi)者快速地建立起了情感連接。

圖片來源：叮咚買菜

Foodaily每日食品：在品類選擇上哪些獨特的邏輯和策略？

有豆志：具體到品類的選擇邏輯上，我們有三個核心的爆款品類策略：

（1）一城一味，挖掘中國的地域化產(chǎn)品，去發(fā)現(xiàn)一些家鄉(xiāng)的豆制品美食。比如說像是紹興臭豆腐、四川牛皮干等等。

（2）做一些真正有地標(biāo)認(rèn)證或者是非遺認(rèn)證的，非常有賣點的豆制品。攸縣香干，石屏包漿豆腐、還有我們的大爆品柴火山澗豆腐都是這一類。

（3）根據(jù)用戶需求，開發(fā)一些定制化的商品。像是我們的小小嫩豆腐，就是專門為了1人食而開發(fā)的。

圖片來源：有豆志

Foodaily每日食品：在開發(fā)過程中遇到過哪些難題？是如何攻克的？

有豆志：對于地域特色商品的開發(fā)，我們覺得比較難的還是這些偏小型、作坊型的工廠，怎么樣能更好地適配標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化的生產(chǎn)，然后達(dá)到我們現(xiàn)在的品控要求。具體實施起來困難，是因為它需要前期投入大量的資金和時間成本，然后去匹配到我們的要求，最終成為能被有豆志選擇的一個商品。

在改造臨海工廠的過程中，也形成了我們品牌的一個核心技術(shù)——標(biāo)準(zhǔn)化柴火古早味豆制品技術(shù)。

在基礎(chǔ)豆制品的工藝配方上，我們還是比較尊重當(dāng)?shù)毓S自有的工藝情況。因為這些產(chǎn)品本身可能就需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐脑O(shè)備以及生產(chǎn)環(huán)境，但是我們會跟供應(yīng)商在產(chǎn)品的安全和品質(zhì)上提出要求。

3

一顆大豆，在有豆志眼里，

未來的想象空間還有多大？

Foodaily每日食品：怎么看未來中國的豆制品市場？

有豆志：我們之前在日本市場參觀的時候，就發(fā)現(xiàn)日本的豆制品生產(chǎn)成本，各方面比如人工其實都是非常高的，但是豆制品的價格是非常低的。這是因為黃豆的成本其實是一定的，把豆制品做好的話，成本是會下降的。不像其他食品行業(yè)，比如你想把肉做好，前期需要投入很高的成本，之后想把產(chǎn)品做的越好，成本也就越高。

豆制品這個賽道恰恰相反，不論是規(guī)模效應(yīng)，還是技術(shù)提升造成的各方面損耗和浪費(fèi)，都會讓成本直線下降。未來隨著不斷工業(yè)化，規(guī)模效應(yīng)的放大，以及整體管理水平的提高，我們相信中國豆制品企業(yè)會越來越好，成本也會越來越低。在這種成本趨勢下，未來真的有可能造成中國整個豆制品行業(yè)，有一定頭部企業(yè)的市場份額能夠占到 10% 甚至 20%。

Foodaily每日食品：下一步的發(fā)展方向和新產(chǎn)品拓展計劃是什么？

有豆志：其實我們有想過，是不是愿意只做豆腐？但如果只做豆腐，有豆志可能只會是華東的一個區(qū)域性品牌，只能做基礎(chǔ)的廚房場景。所以我們從品牌到產(chǎn)品，重新做了布局。

第一，我們希望把基礎(chǔ)產(chǎn)品做好，比如說日常像大家吃的這些豆制品。第二，我們希望去做一些差異化的、有地域特色的，使它成為一個更有影響力的品牌。第三，我們會去做零食，偏豆制品的零食產(chǎn)品。

當(dāng)目前國內(nèi)多數(shù)玩家還只是停留在滿足大眾民生溫飽的三餐功能性需求上，我們希望未來除了基礎(chǔ)豆制品外，有豆志的產(chǎn)品可以覆蓋更多類目（比如零食、烘焙、甜品）和更多場景（比如下午茶、夜宵）。大家從我們品牌的名字“有豆志”就能看出——我們志在為整個豆制品產(chǎn)業(yè)帶來創(chuàng)新，而不是僅限于基礎(chǔ)豆制品。

圖片來源：有豆志

Foodaily每日食品：從叮咚買菜自有品牌到獨立品牌，有豆志計劃怎么做品牌差異化？

有豆志：作為渠道孵化的品牌和傳統(tǒng)食品品牌還是不一樣的，我們更專注于先把產(chǎn)品做好，其次才是營銷和推廣。

我們并不是說先去做好了品牌定位，然后一步步地去按照常規(guī)邏輯去宣傳推廣。而是反過來先從渠道商的角度，去服務(wù)忠誠于我們渠道客戶的精準(zhǔn)顧客。叮咚買菜可以理解為我們第一個渠道客戶，在平臺基礎(chǔ)的生意體量前提下，我們相當(dāng)于是先完成了生意的地基。

除了叮咚以外，我們目前最大的渠道是B端的餐飲，我們會選擇一些頭部的餐飲品牌進(jìn)行合作，比如說左庭右院或者烤匠。在和這些餐飲渠道合作的時候，我們更多是定制化服務(wù)。因為每個餐飲品牌，根據(jù)菜品的不同對豆制品的需求也是不一樣的，我們會針對性地對產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)。

Foodaily每日食品：有出海的計劃嗎？如果考慮，優(yōu)先的目標(biāo)市場和產(chǎn)品形態(tài)會是什么？

有豆志：海外的話，我們現(xiàn)在主要想去拓的是零食這個類目。目前市場來看，東南亞可能更優(yōu)先于日本，渠道的話會以便利為主，然后還有一些渠道零售為輔。這也是因為我們認(rèn)為東南亞可能跟日本的消費(fèi)者喜好不太一樣的，它可能還是偏向于辣味零食會居多一點。

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封面圖來源：有豆志；
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